国际市场产品营销策略分析

三、整体产品模型的营销意义
1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码
课堂讨论
四、消费品的分类
1、便利品 单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商
品； 2、选购品 指要经过仔细挑选才购买的商品； 3、特殊品 指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。
案例：特色产品
资料
从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化 营销成功的跨国公司寥寥无几。
一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策 略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的 日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此
课堂讨论
失败的标准化产品： 通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱 成功的标准化产品： 可口可乐公司、 凯洛格玉米片
合同样本
铱星电话租用合同
…… 二、收费标准 1． 乙方需向甲方交纳押金。每部设 备押金：￥10000.00，预存话费押金： ￥5000.00； 乙方实际交纳押金（人民币大写）： 2． 每部铱星手机日租金：￥260元。 3． 乙方负责支付铱星电话实际通话 费和日租金。如果乙方实际使用的通
2、投入期策略
4、购买行为和营销特点比较
类型 单价 购买次数 购买决策 购买行为 分销渠道 促销策略
便利品 低 多
不愿花时间 就近购买 接近消费者 价格优势
选购品
特殊品
高
昂贵
少
极少
深思熟虑
感性决策
比较之后购买
偏执型购买
同类商品聚集区
特别渠道
树立品牌
培养特殊忠诚
总结
五、国际市场产品计划
1、企业产品进入哪个国家； 2、原有产品需要作出哪些改变； 3、在原产品线内增加何种新产品； 4、使用何种品牌和包装； 5、为顾客提供何种服务与保证； 6、何时将产品推向市场
第二节 产品标准化与差异化策略
一、产品标准化策略 （一）涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品—
—标准化全球产品。 代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年） “企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之
间的需求差异……”
全球消费者群体的产生
A国
B国
C国
第三节 全球产品策略
一、五种全球产品策略 产品不变 直接延伸
产品调整 产品调整
促销不变 促销调整
促销调整
双重调整
产品创新：开发新产品
百事可乐：产品促销直接延伸
矿泉水：产品延伸促销调整
欧洲：有益健康
美国：时尚饮料
汽油：产品调整促销延伸
根据不同国家的天气 而改变汽油的组成
二、产品调整策略
（一）强制性适应改进产品 1、各国对进口产品Βιβλιοθήκη Baidu标准所作的特殊规定 2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 3、各国气候等自然条件的特殊性
二、产品差异化策略
（一）涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以
适应不同国家或地区市场的特殊需求。
（二）优劣分析
1、优势 更好地满足消费者的个性需求 有利于树立企业良好的国际形象 企业开展国际市场营销的主流产品策略 2、不足 要求企业有很高的市场调研能力 要求企业的研究开发能力跟上 生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。
高促销 低促销
高价格 快速撇脂
低价格 快速渗透
慢速撇脂
慢速渗透
（1）价格和促销策略的决定条件
第一、竞争的激烈程度 第二、市场规模或容量的大小 第三、品牌的强势程度 第四、产品的全新程度 第五、产品生命周期的长短
雷诺“原子笔”的定价
定价20美元/支
（2）投入期的其他策略
中东拒绝绿色马桶
绿色在中东是高级颜色， 因为伊斯兰教先知默罕默 德戴着绿色头巾。
第四节 国际产品生命周期
一、国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过
程。
40
35
30
25
成长期
20
15
10
导入期
5
0
成熟期
衰退期
课堂思考：下列产品目前处于哪个阶段？
计算机
家用汽车
汽车
销售到中国的汽车在冷却系统、空调 系统等都有较大的调整
英国汽车
英国 日本
香港 印尼
宝洁公司的产品调整
在全球很多地方都可以见到洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏 感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。
（二）非强制性适应改进产品
1、文化的适应性改变 2、各国消费者的收入水平 3、消费者的不同偏好 4、国外市场的教育水平
导入期
彩信
成长期
成熟期
衰退期
打字机
传呼机
电视机
四、国内产品生命周期特点和策略
1、投入期特点 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大
案例分析
铱星手机在京亮相
1999年5月19日 09:08 CCTV 17日，在北京市举办的一个纪念世界电信日展览会上，展示了一种新型的铱星手机，这种铱星 手机最大的特点就是能够保证在地球上的任何地点随时通话。 这种铱星手机看起来除了比普通手机更大更厚外，它的天线也更粗更长。就是通过这条天线和 机身中的特殊装置，利用空中的铱星系统，来实现全球任何角落的随时通信联络，它是地面网站的 延伸和补充，使普通移动电话覆盖不到的沙，海洋，山区也能正常通话。
第九章 国际市场产品策略
第一节 市场营销中的整体产品概念
一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何
有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务
二、整体产品五个层次
核心产品 形式产品 延伸产品 期望产品 潜在产品
核心产品
形式产品
大隆鞋机的售后服务：延伸产品
电视机上网：潜在产品
（二）为什么会产生消费需求的共性？
1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的； 2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化
（二）意义
1、可使企业实行规模经济； 2、有利于树立产品在世界上的统一形象； 3、可使企业对全球营销进行有效的控制。
（三）选择产品标准化策略的条件
1、产品的需求特点：有共性需求 2、产品的生产特点：有规模经济效益 3、竞争条件：市场竞争不激烈 4、成本收入分析：能大幅度降低成本