房地产全程营销学习内容(精)

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营销体系
销售渠道选择——确定项目销售渠道模式
1、销售模式:自行销售与代理销售 2、本地销售和异地销售 3、单队伍销售和多队伍销售或全员营销
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营销体系
促销策略 ——各类促销形式的实施和组合运用
促销分为人员促销、活动促销、广告促销和公共关系四类活动。 1、人员促销：即现场销售及销售组织的实施。包含置业顾问的招聘、接待 客户的流程、销售说辞设计、客户问答汇集、薪酬体系设计、销售管 理制度、房地产相关知识培训、模拟练习等。 2、促销活动：参加展会、方案研讨会、打折、送赠品、奖品（竞赛、抽奖、 游戏）、公关赞助、会员营销、现场展销、奠基仪式、开盘仪式、封 顶仪式、交房仪式、退费优待、凭证优惠、团购优惠、光顾奖励、示 范区、联合促销、免费试用、产品保证、特价活动、带租销售等。 3、广告宣传：需要确定目标受众、传播目标、设计信息内容、选择传播渠 道及传播频度、编制广告预算、进行广告效果测评、调整广告策略等。 4、公共关系：制造事件进行宣传，以达到企业预期的促销目的；为树立企 业形象，进行公益性活动，有助于提高企业形象，着眼长远目标。
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组织功能
策 划 销 售 销管
对项目销售进行统一控制， 为实现目的，通过 对销售工作和客户进行管理 科学的分析市场、客户需 和维系，由销控和客户服务两 求的各方面因素，创造性 通过客户的积累，将房地产 部分组成；所谓房地产销售 的运用自身能量，将项目 商品（不是产品）出售给需 控制,就是控制销售,指对顾客 市场定位与产品定位的结 求客户，满足市场供需关系， 购买房屋的时间、速度、户 果，通过系统而形象的表 发生交换，实现价值的过程。 型、楼层等进行引导控制，作 现手法将产品的各种优势 在这个过程中，对营销策划 为统一出口，以保证销售的 （卖点）淋漓尽致地诉求 理念的执行，客户判断、分 有序开展，并对项目整体的 给锁定的目标客户群，而 析、跟进、服务等的组织实 销售情况进行汇总和记录， 在这个过程中，营销策划 施工作，就是房地产的销售 掌握着项目销售的第一信息和 人员所做的分析、判断、 工作。 项目销售进展核心信息；客户 推理、预测、构思、设计、 服务是指在项目销售前期和销 安排、部署、实施等工作， 售期对客户进行物业服务和感 便是房地产营销策划。 情维系。
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销售准备工作
关于置业顾问：
2、专业背景和市场知识的涉猎 ：


房地产产品的特殊性要求销售人员有较深的产品知识与专业知识。尤 其是所售楼盘周边有竞争楼盘存在、而楼盘差异化又不大时，知其然 又知其所以然的销售人员是战胜竞争对手的决胜砝码。商品房往往是 顾客倾其一生所有购买的大宗产品，反复比较、犹豫不决是常见现象， 顾客对楼盘能察觉的使用价值做了反复比较依然拿不定主意时，如果 售楼人员能就顾客难以察觉的楼盘使用价值做一番说明等等，就有可 能争取到顾客的认可，实现销售。 售楼人员应付的是整个社会，是不断变化的各类人和事，知识经济的 时代，知识改变命运，因而必须具备多方面的知识和经验。因此掌握 市场营销学基本原理，了解国家、当地政府颁发的各种房地产政策、 规定，具有一般社会学、心理学、消费心理学等的基本常识，附之于 自己的专业知识，是销售人员自信的基础，也是销售技巧的保证。
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营销体系
物业管理 ——物业管理的前置与后期运营Biblioteka Baidu
物业管理直接关系项目的口碑，影响客户入住后的舒适度和满意 度，决定项目后期能否升值。 1、物业管理的前置已经被越来越多的项目采用。增强客户物业服务的售 中体验，是期房销售阶段增强客户现场物业体验的强有力支撑； 2、售中，通过简化手续，给客户提供增值服务等手段，提高房地产品牌 的美誉度，使客户重复购买，使客户推荐客户（这是比广告都有效的 方法） 售后物业服务： 1、 可以掌握客户对产品的真正需求，有利于企业的长远发展。可以 通过对我通辽物业公司的问题汇总，指导后期产品设计； 2、通过精心管理，提高客户满意度，建立企业品牌，赢得稳定客户； 3、提高物业管理水平，防止对销售的负面影响，有利于后期项目清盘。 不会出现尾盘难以去化的现象，造成人力物力的长时间托耗。 4、良好的物业管理，有利于化解客户纠纷。
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组织功能
策划要明确每个阶段的思路或者方向 ， 是一盏指明灯
销售对思路的执行，并提供客户信息， 实现货币交易，是策划之母
房地产营销运行 的三驾马车
销管是销售有序运行的重要保障和后台， 客户体验企业服务的第一门户
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组织结构
总经理
营销总监
销售经理
策划经理
销管经理
保安清洁人员
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销售准备工作
客户问答汇集：
将客户关注的重点问题进行汇总，由现场经理统一口径，进行答 复。如关注重点涉及到工程、质量、施工等营销部门单方面不能予以解 决的，需与公司其他部门进行统一协调、沟通，最终给出销售人员明确 的、切实可行的答复，以保证销售中遇到的问题，逐一得到解决，给客 户一个满意的答复，并对承诺负责。
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营销体系
推广策略——制定项目全案营销策划报告
主要完成的工作： 1、对市场和竞品项目进行分析，明晰项目的优劣势，准确把握项目的目 标客户群心理特征； 2、竞品项目的产品定位分析，推广手法分析，寻找项目推广的空白点； 3、提出项目的形象定位，例如： “国际化大宅居住示范区” 5、预期推货节奏及推货节点计划 6、推广过程中采用的营销策略，例如：教育营销、活动营销、资源整合 等等 7、确定项目的推广调性。包括推广案名、推广主题语、组团名、各阶段 推广渠道选择
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营销体系
价格策略——制定项目销售价格体系
价格制定的常用方法——需求定价：根据市场供给和需求情况确定基价。 1、价格制定的原则： ① 确定基础价格，所谓的基础价格是根据项目销售均价确定 满足基础价格的房源特点： 楼栋位置有一定优势，但不是整个小区内的中心景观区域楼栋； 楼层必须满足最低楼层，10-18层的小区内，基础价格一定是10层或9层； 朝向通常为坐北朝南，符合北方居住特点； 户型是项目的主力户型； 户型面积不宜过大等。 一般说来，景观好、户型小、上下方便、视野好、朝向好、工程形象好的房 子价格可以高些。 ② 确定差价，按打分确定每分核定差价，例如1分楼层差价30元； ③ 确定各房源与基础户型的系数； ④ 确定利润最大的房源类型和最差房源，在基础价格之上进行价格找平； 2、确定价格调整策略：低开高走、中开高走、高开高走等，依据项目规模和开 发回款需求确定各调整策略。
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销售准备工作
关于置业顾问：
3、人缘好、人气旺 ： 4、成就动机高 ： 知足常乐、安贫乐道、自尊心过强、过于自爱的人是不适合做房地产销售人 员的。一个有效的房地产销售人员，渴望与人沟通，善于与人周旋，具有 “与人奋斗其乐无穷”的个性，对成功与高薪有着强烈的渴望，因此他愿意 承担容易引起争议的工作，能够承受不断的拒绝与失败，执着的向着某一特 定目标行动；成就动机高的人，具有强烈的进取精神和坚忍不拔的毅力，具 有随时将自己的左脸再次面向顾客宽容精神与忍耐力。 5、工作热情 6、杜绝朝三暮四的人
市场调研人员
项目策划人员
销售人员
客户服务 人员
销控 人员
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内
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容
营销概念及组织功能 全程营销体系 销售现场工作 销控及客户管理工作
4
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营销体系
产品定位
2
市场调研
产品策略
1
3
已由我公司开发部完成
物业管理
8
房地产 营销体系 5 6
4
推广策略
价格策略
促销策略
7
销售渠道选择
市场营销的定义： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、 定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标 的交换的一种过程。
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概念

可以看出，营销是计划和执行的统一体，是知与行的 合一。 主体:是个人或组织； 对象：是商品、服务和创意； 目标：是满足需求，创造交换，实现价值； 内核：是计划和执行，是知与行的合一。 在从事营销的过程中，要有系统的、全局的观点，从 价值工程的角度综合考虑影响营销活动的各个方面的因素， 实行全程营销。
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概念
因此，房地产全程营销理论体系，围绕创造 或满足消费者的需求这一目标，包括市场调研、 市场定位（以上两个环节由我公司开发部完成） 产品策略（由公司总工程师、开发部完成）、推 广策略、价格策略、销售渠道选择、促销策略、 物业管理（两部分）等八大体系。通过这八大体 系的综合使用，开发出适合消费者需求的房屋， 降低开发和销售过程中的风险，实现开发公司价 值最大化。
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销售说辞设计：
6、住宅产品介绍： 各业态、楼栋产品形式说明； 单体设计：层高、花园、电梯厅、入户方式等 户型特色：独立玄关等 材料部品等的解说 7、住宅详细技术指标：楼栋号、交房标准、户型编号等 8、商业配套（商业街、商业格局设计、商业业态规划）及物业用房说明； 9、安防设计、消防设计、新技术、新工艺等的使用说明 10、物业管理级相关收费标准
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关于置业顾问：
1、销售人员形象： 这是销售行业反复强调的话题，销售人员的形象与气质，某种程度上 是项目形象的一种反应，同时一个舒适的视觉与洽谈氛围无不是实现 一次与客户良好沟通的前提； 形象的可信度：形象的可信度也被众多销售管理人员重视起来，据调 查数据显示，发现销售业绩名列前茅的的人，男性80%以上外表和举 止多少有些木呐，女性则多是相貌平平，那些看起来精明强干的人， 销售业绩总是位居末列。从心理学角度上说，这实际上是销售人员与 顾客下意识的智商较量。敦厚朴实是富有可信度的外在形象，能从心 理上解除顾客的防范，并能迅速成为顾客的朋友； 口齿清晰、语言流畅、说话具有吸引力。
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内
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容
营销概念及组织功能 全程营销体系 销售现场工作 销控及客户管理工作
4
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销售现场工作
前期准备
工作流程
表格文件
培训工作
日常工作
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销售准备工作 1、置业顾问的招聘
2、接待客户的流程 3、销售说辞设计 4、客户问答汇集 5、薪酬体系设计 6、销售管理制度 7、房地产相关知识培训 8、模拟练习等
总之，售楼人员的良好素质是实现楼盘销售的重要条件，因为顾 客在感受楼盘的优越性之前，首先感受到的是售楼人员的个人魅力， 这个魅力就是情绪智能
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客户接待流程：
附件\销售现场接待流程.doc
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销售说辞设计：
设计原则：销售说辞要整体的将项目信息通过销售人员全面的展示给客户，同时重点 强调项目的亮点。 包括内容： 1、企业实力 2、开发团队介绍 3、宗地情况： 项目用地简介； 周边环境及交通：道路情况、交通系统、私车路线； 周边配套情况：菜市场、大型超市情况；教育配套分布；金融网点分布；大型 商业设施（商场）；体育设施；绿地、公园等； 4、总体规划设计说明：项目整体规划说明；独特的空间环境；产品分布；交通体系 及停车：出入口设计、道路设计、停车系统；社区配套：市政配套、会所、商 业； 5、景观设计说明：设计定位、理念、特色、构成解析，对重点景观进行详细介绍；
希望阳光股份
房地产全程营销学习内容
2010年7月26日
学习目的
我们要引发的思考与反思
目的四
明确营销人在做些什么
目的三
明晰营销与销售的关系
目的二
了解全程营销是怎么回事？
目的一
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内
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容
营销概念及组织功能 全程营销体系 销售现场工作 销控及客户管理工作
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概念
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概念
房地产全程营销的定义： 房地产全程营销是计划和执行关于房地产产品、
品牌、服务的创造、定价、分销和促销，以创 造或符合市场消费者的需求，实现房地产开发公 司价值最大化的全部过程。
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概念
可以看出，房地产全程营销 起点应从市场调研开始，综合调查影响消费者购房需求的 各个方面因素：地块因素、环境因素、配套因素、价格因 素等 根据顾客需求开发适销对路的产品及服务 制定切实可行的价格策略 选择最佳的销售渠道 采用有效的促销手段 最终满足购房者的潜在的或现实的需求，实现产品在 市场的销售，在市场中检验营销活动的效果。