【金辉世界城】营销示范区升级方案1220(1)

对标案例 — 北京万科翡翠公园
在所有细节内融入波士顿文化与元素——“喷泉顶代表财富的菠萝”、“展厅地面的波士顿地图”、“象征 彼时贵族生活的玫瑰园”、“雅典娜的圣鸟猫头鹰”。
2017年开始之前， 用小小的改变， 让世界城变得不一样。
升级关键词
尝试去营销化; 植入社区文化；
业主归属感的建立
金辉世界城营销示范区升级方案
金辉世界城项目组
2016年11月20日
Contents
一
升级工作背景分析
二
升级目标说明及预期
三
升级工作执行说明
升级背景说明
开发企业理念发生转变，从“赚快钱”到“挣长线”，社区的整体运营成为地产新盈利点，并
在业界逐渐推行，为大众接受。
以往盈利节奏
获取土地
规划设计
取证销售
良渚最浪漫的美丽洲堂，无数新人在此见证爱情，进行礼拜；
良渚文化艺术中心与大屋顶图书馆，定期举办各种艺术活动；
对标案例 — 阿那亚
阿那亚地处北戴河黄金海岸腹地，项目内有2.5公里会员海滩，三联海边公益图书馆等就坐落在项目内。18 洞标准杆纯正滨海林克斯高尔夫球场，全球著名度假品牌Club Med地中海酒店，已进驻阿那亚。
卖规划
世界城进入城熟阶段，但产品力节点投入使用仍需2-3年， 短期内对价值支撑有限，需要长时间兑现。
卖区位
世界城的土地等级转变需要政府规划与配套完善共同作用， 短期间出现转变可能性不大。
卖 产品
2017-2018年产品已完成规划，可调性低。如新竞品面市， 产品设计必将在短阶段内超越，价值无法保障。
阿那亚
升级背景说明
世界城项目对外价值释放逐年减弱，传播主题越发偏重于点状价值，无整体价值输出。2016年 全年传播主题散乱，无有效输出，市场发声薄弱。
2017年，我们用什么让客户认同世界城？
2013年 2014年 2015年 2016年
大盘规划 + 价值炒作
教育大盘
交大附小 + 促销信息
一城万象，乐活世界 + 促销信息
升级背景说明
2016年世界城住宅价格从1月的6756元/㎡上涨至 8987元/ ㎡，单平米上涨2231元。2016年 已兑现的产品力价值保证本年价格的大幅提升，2017年仍需相应价值支撑价格的持续上涨。
C2期与B3期的到来，我们用什么保证一如既往的热卖？
8552元/㎡ 8446元/㎡ 7851元/㎡
对标案例 — 阿那亚
阿那亚海边礼堂是社区音乐会、艺术展等一系列艺术文化传播的举办地，有效的体现了社区文化生活； 图书馆是阿那亚的标志性符号，阿那亚面市以“最孤独的图书馆”引爆市场，成为当时行业标榜之一；
对标案例 — 阿那亚
阿那亚海滨马会是整体社区会所的配套之一，也是体验者们到访的主要体验项，特别是对有孩子的家庭更具 吸引力，也成了亲子类活动的体验项目。
色，路边停车和街边售卖车以及沿街的底商。
对标案例 — 北京万科翡翠公园
结合着红砖路设计了翡翠公园的“自由之路”——“初识波士顿”，一路设置了波士顿8组典型的地标：中 国城、红袜球队、哈佛大学、捕鲸、公园大街、音乐厅和三一教堂，用体验波士顿城市的方式感受波士顿的 城市主题：教育、运动、绿色和艺术。并完整还原了最美邮局作为Restoration Hardware波士顿展厅。
提升目标
营销中心提升方向二：社区邻里交流中心，更多功能创意性，更具有温情气息。
调整篇
在世界城已呈现的示范区基础上进行微调，
达到更好的展示与体验效果。
调整篇
车行道：于社区各组团出入口、公共设施、主干道出入口进行地面趣味喷绘，起到地界感知及 引导外围客户进入项目的目的。
地界感知区域 道路系统 价值展示系统 营销中心 实体示范区 灯光系统
地界感知区域 道路系统 价值展示系统 营销中心 实体示范区 灯光系统
项目现状
改造意向
为营造社区街区生活感，在南北路、第五大道上允许且要求部分餐饮类商户进行商业外摆设置，营造街区生活氛围。
调整篇
人行道：提升社区型商业氛围及导入客流量，在社区主出入口及第五大道沿两侧商业道路增加 雕塑，增加商业气息。
地界感知区域 道路系统 价值展示系统 营销中心 实体示范区 灯光系统
地界感知区域 道路系统 价值展示系统 营销中心 实体示范区 灯光系统
项目现状
改造意向
调整篇
顶部装饰：有效利用生活馆高挑高优势，于顶部通过画面展示形成时尚感或文化感植入。提升 客户感知，增加项目文化感营造。
地界感知区域 道路系统 价值展示系统 营销中心 实体示范区 灯光系统
项目现状
改造意向
调整篇
品牌展示区：交大附小开学后，教育价值阐述部分转移至现场解读，将品牌展示区进行调整， 全部为金辉品牌发展史及品牌价值解读，强化客户认知。
打造社区精神符号；
初步进行社群的经营；
大盘价值的输出; 万国风情的展示；
鲜明的主题输出
街区生活的示范； 与国际接轨精神的体验；
提升目标
外部展示区：打造原汁原味的街区生活方式。利用街区生活配套，使业主享受1公里便捷生活。
提升目标
营销中心提升方向一：小众品牌概念店，更有设计感，更具有艺术气息。
12000亩的大手笔，书写自然、人文、生活册卷。
总占地12000亩，其中山低5200多亩，旅游用地1200多 亩，公建用地680亩，地产开发用地3400多亩；
规划亮点 良渚博物馆；美丽洲公园；
悠园、大雄寺、玉鸟流苏文化区、艺术文化中心；
对标案例 — 万科·良渚文化村
良渚文化村由3931户共同“自制”出26条《村民公约》，成为社区文化的传播载体；
地界感知区域 道路系统 价值展示系统 营销中心 实体示范区 灯光系统
项目现状
改造意向
调整篇
项目沙盘：项目沙盘与最新规划存在差异，根据A、B、C区最新规划与景观设计进行调整，同 时更换沙盘基座，减少尖锐角的危险性。
8409元/㎡
2013年
2014年
2015年
2016年
注：2016年数据截止11月28日，为认购口径
升级背景说明
世界城项目成长为覆盖全市、辐射全省的优质项目，竞争从地缘项目提升至全城同级别项目， 项目需清晰占位，与竞品形成区分。
高新、浐灞、经发，我们用什么在全市项目中继续领跑？
201？年
2016年
兴趣群体的促成
交流平台的搭建
交流空间的考虑
相关服务的持续
解決兩個問題，
长期 问题
项目在将到来的“运营为王” / “社群为王”的大势之下， 需要扮演怎样的角色？
短期 问题
金辉世界城在即将到来的2017年，主打“卖”什么？
占位目标
行业 占位
价值营销示范项目，社区运营领跑者
市场 占位
品质生活方式提供商&高端生活理念缔造者
在规划、区位、产品价值短期内无法支撑世界城项目的前提下，不如将营销回归本质，以价值 营销作为核心，以价值有效支持价格。
1
创造价值
2
价值兑现
3
体验体系建立
把握客户价值受益点，
在细分市场后， 准确输入产品设计条件， 实现产品适配；
价值与客户关注点匹配
扩大交集范围。 立足客户视角， 强化感知价值展示。
Story — 品牌故事； Soul — 品牌灵魂； Service — 特色服务体验； Scenario — 生活场景体验；
方形的基座，红砖、黑顶、英格兰风情凸窗、高窗、坡屋顶的
设计，这样的设计让建筑显得古朴、经典、高贵也很时尚。 规划亮点 波士顿风情商街。
国内首家波士顿风格的儿童博物馆。
对标案例 — 北京万科翡翠公园
沿玛莎诸塞州93号公路驱车前行，当你远远看到67m高的邦克山纪念碑的时候，你就知道波士顿就在眼前了， 它作为城市门户纪念碑是波士顿留给人的第一印象，它是波士顿的自由之路的终点。
地界感知区域 道路系统 价值展示系统 营销中心 实体示范区 灯光系统
项目现状
改造意向
调整篇
影音室：调整影音室家具风格与空间设置，将影音室转向生活休闲化，以业主私人影院形式出 现，成为项目体验设施中的亮点。
地界感知区域 道路系统 价值展示系统 营销中心 实体示范区 灯光系统
项目现状
改造意向
调Biblioteka Baidu篇
区位沙盘：区位沙盘陈旧且多处规划需要调整更改，建议将区域沙盘位置更换为整面LED屏幕， 除作为区域沙盘外，在各类节点性活动时可作为主屏幕使用。
项目现状
改造意向
调整篇
人行道：提升社区集中型商业氛围及导入客流量，在社区主出入口及第五大道沿两侧商业道路 增加雕塑，增加商业气息。
地界感知区域 道路系统 价值展示系统 营销中心 实体示范区 灯光系统
项目现状
改造意向
调整篇
八角厅吊灯:吊灯设计陈旧并存在照明效果不足问题，建议更换吊灯，并将金辉集团logo以灯珠 形式表现，体现品牌。
对标案例 — 北京万科翡翠公园
北京翡翠公园位于北五环区域，是万科翡翠系北京首个改善类项目，依附于波斯顿打造的高品质社区。意在 提供一种高品质、国际化视野的产品，营造一种更加开放、和谐、面向未来的高品质精英生活范本。
项目规划 翡翠公园是北京万科倾力打造的翡翠系首个在京代表作， 项目所在区域结合人文底蕴，地脉价值最终的设计灵感汲取于 美国波士顿。 波士顿拥有悠久的历史文化底蕴，像世界顶级学府，哈佛 大学，麻省理工等都坐落于此，并且拥有美国第一个儿童博物 馆，第一个公共图书馆等，是美国的教育之城。 不仅如此波士顿也拥有最具有特色的街区，位于BEACON HILL， BACKE BYE,这两个历史区域，其建筑特点是色彩鲜明，
项目现状
改造意向
调整篇
车行道：考虑到便民服务与促成地面道路“0”停车的目标，在社区主出入口及第五大道沿线车 行道规划便民售卖车位置，提供早餐等快捷服务。
地界感知区域 道路系统 价值展示系统 营销中心 实体示范区 灯光系统
项目现状
改造意向
调整篇
人行道：社区2017年将迎来集中交房与入住阶段，应完善人行道基础设施设置，并从细节入手 提升项目感知，具体为增设地面盲道、休憩座椅、欧式风格垃圾桶（带logo）及组团指示牌。
项目规划
“良渚文化村”由南都房产集团独家巨额投资，以国内 罕见的规划布局，纯粹以生态、观景、人文名胜、休闲
游乐与人居为定位的功能完整、形态丰富的泛旅游城镇。
她建立在著名的文化遗址上，倚山面水，生态环境优越。 城镇内集中了国际性的良渚文化博物馆、“良渚圣地” 公园、良渚五星级度假村、“良渚不夜城”、“良渚风 情街”、良渚生态森林公园、乡村高尔夫俱乐部、水上 乐园等多元丰富的旅游休闲内容。“良渚文化村”以
——依照波斯顿邦克山纪念碑打造的项目精神堡垒。
对标案例 — 北京万科翡翠公园
仿照哈佛大门——波斯顿门打造社区“大门”。营造回家就如同进入学府的感觉，社区中的孩子就像在学府
中成长一样。
对标案例 — 北京万科翡翠公园
以波士顿特色商业街区Newbury St.为蓝本，塑造了一条“偏心”的商业路，坚持红灰相邻的波士顿街道配
物业交接
再次开发
现阶段盈利节奏
……
自持招商
物业增值
长期运营
销售获利
升级背景说明
购房客群的购房需求在市场影响下诱发升级，从居住需求成长为改变生活方式。不再盲目追求 硬件指标的达成，心理需求的满足成为新的关注点。
功能 需求
心理 需求
精神 需求
满足居住需求
改善居住条件
改变生活方式
升级背景说明
“社群搭建+社区文化注入”的趋势已展开，建立项目独有精神符号的同时，为品牌加分。成 为项目软性价值中的亮点，有效支撑项目销售。
更具购买能力的客户，我们用什么让他们选择世界城？
外部完善市政配套
内部丰富配套设施
社群组织 及平台搭建
社区文化及精神注入
升级背景小结
未来的地产营销将会细分，运营将成为地产的重要赢利点与价值支撑，并直接且有效的为销售 工作提供支撑。之于世界城，“具有生命力的社区”将成为终极目标。 具有生命力的社区
精神文化的注入
针对世界城项目以价值兑现、价值输出、价值的二次发掘作为价值营销的工作重点。
升级工作目标
去营销，塑生活
—— 用触手可及的未来生活体验感动客户 ——
对标案例 — 万科·良渚文化村
万科良渚文化村，距离杭州市16公里，打造中国著名多元化休闲旅游的文化城邦。总规划占地面积8平方公里，
以国内罕见的规划布局形成一个独特风光的国际性标准的文化旅游城镇。
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百万平米大盘，交大附小已开学
辐射全城 2015年 教育大盘，开学倒计时中
横跨曲江、城南、高新
2014年 配套完备，稀缺学位
覆盖曲江
2013年 区域代表，领袖地位
地缘客群
升级背景说明
世界城客户从刚需向品质类、改善类客群转变，客户群体质素的提升使客户的需求提升，除必 要硬件设施外，软性服务的提升与精神层面的建设成为项目下阶段重点致胜关键。