市场营销策略实训产品策略

1）双高策略。 2）高价低促销策略 3）理论低价实高训促销上一策页略下。一页 结构图 退出
二、产品的生命周期与营销策略
投入期的四种营销策略
Ⅰ高价高促销策略 Ⅱ 高价低促销策略
高
价格
低ห้องสมุดไป่ตู้
Ⅲ低价高促销策略 Ⅳ低价低促销策略
高
促销
低
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二、产品的生命周期与营销策略
2、成长期的特点与营销策略 特点：
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知识 目标
能力 目标
学习目标
深刻理解产品整体概念及层次构成； 弄清品牌与商标的联系与区别； 掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略。
会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销 中的实际问题；
能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策 略去实现企业经营目标。
能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的 营销策略。
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走进营销
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。
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1、产品组合的概念
一、产品组合策略
产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项 目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定 产品。
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1、产品组合的概念
一、产品组合策略
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一、产品组合策略
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一、产品组合策略
咨询
送货
式样
保证
品牌 基本效益 包装
或利益
融资 品质
特色 维修
2、基本层次构成
附加产品 形式产品 核心产品
安装
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归纳小结
凡是提供给市场的、能满足消费者某种需 要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服 务均为产品，而核心产品、形式产品和附加 产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密 相联的，它们共同构成了产品整体概念。这 一概念充分体现了以消费者中心的现代营销 观念要求。
复习思考题 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
产品策略实训目录
实训一：产品层次结构分析
实训二：资料分析
资料一：日本资生堂
资料三：咖啡的价格
资料二：五万元的建议 资料四：买椟还珠
实训三：情景模拟
模拟一：用户的投诉 模拟二：帮老徐卖瓜子
实训四：新产品推销演练 实训五：案例分析
案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键 案例二：依靠科技创名牌 创出名牌占市场 案例三：秦池整体出售 业界敲响警钟
产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产 量激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该 产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的 吸引下．生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市 场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻 挑战。 策略: 提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 开拓新理市论场和实训增加上新一页的分下一销页渠结道构图。 退出
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1、产品概念
一、产品组合策略
现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某 种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有 形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包 装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的 满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉 等。
三种
理论
向上延伸
双向延伸
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归纳小结
产品组合是指一个企业向市场提供的 全部产品的构成。四象限评价法是进行 产品组合的优化方法，产品组合策略的 正确运用则是确保企业产品组合功能得 到充分发挥的途径。
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二、产品的生命周期与营销策略
理解这个概念应注意以下几点 ： 产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化
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一、产品组合策略
销售增长率
20%
四
15% 风险
明星
象
限
10%
评
5%
价
瘦狗
0
金牛
市场占有率 法
0%
5%
10% 15% 20%
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一、产品组合策略
3、产品组合策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）产品线的延伸 向下延伸
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二、产品的生命周期与营销策略
y
产
投入期 成长期 成熟期 衰退期
(销售量)
品
市
场
生
命
周
期
曲
线
图
0
X(时间)
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二、产品的生命周期与营销策略
1、投入期的特点与营销策略 特点： 产品刚进入市场，消费者对产品不了解．销量小
，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支 较大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象 。 策略:
二、产品的生命周期与营销策略
3、成熟期的特点与营销策略 特点
产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓 慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器 、劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产 品供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态 ，竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的 推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下 降。 策略 产品改革策略。 市场改革策略。 营销组合改革策略
一、产品组合策略
产品概念
基本层次构成
产品组合的概念 优化方法—四象限评价法
产品策略理论目录
产品组合策略
二、市场生命周期与营销策略
概念 投入期 成长期 成熟期 衰退期
三、新产品开发策略
意义和要求 原则和方向 开发的程序 开发的策略
四、品牌策略
品牌的概念 品牌的作用 五种品牌策略
五、包装策略
概念和功能 包装的设计 包装策略
2、产品组合的优化方法四象限评价法
1）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场 地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长 率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。 2）具体步骤： (1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。 (2)确定评价标准。 (3)根据每种产品的不同数据在图上描点。 (4)观察分析。 (5)决策。