浅析中小外贸企业如何树立自己的品牌
摘要：随着企业经济的发展，规模不断地扩大，品牌对一个企业的重要性越来越明显，因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。但是目前中小外贸企业甚多，他们对于品牌建设存在着较大程度上的盲目性和依赖性，而且建设现状很不理想，企业品牌的影响力和忠诚度都很低，而品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义。因此本文在分析国内众多中小外贸企业的情况，提出一些粗浅的思路与看法。
关键词：品牌价值创新
21世纪的市场营销面临着来自内部和外部的多重考验，而且来自国外品牌的威胁有增无减。品牌和企业形象的塑造越来越关系到企业的生存和发展。企业的发展从以前的产品经营到资本经营，21世纪我们将跨入品牌经营的时代。现代市场竞争十分激烈，中小外贸企业要想更好更快的得到发展必须树立属于自己的品牌。拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占统治地位的品牌。你的企业有无品牌行销理念，有无品牌行销企划和策略，将决定你的企业走向昌盛还是衰亡。企业要发展，影响因素很多，建立和拥有一个知名度很高的品牌会给企业创造更多更好的发展机会。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
一、对外贸易中品牌使用的重要性
品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度以及市场占有率。没有物质作为载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们特殊的视觉效果。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的内在价值。这种价值我们虽然不能像物质资产那样用实物的形式来表述，但是它能使企业的无形资产迅速增大，而且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图更好更快的发展。
品牌具有一定的识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用自身品牌资本进行扩张。事实上，许多世界知名的企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，并最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用是十分巨大的，外向度也是相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的持续发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的有利武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入和利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值的品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于那些一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差好几倍。又如同样质地材料的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格却相差好几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大的财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“奔驰”“宝马”一样，都能给企业带来滚滚的财源。
二、当前中小型外贸企业的品牌建设过程中存在的问题
中小型外贸企业品牌建设的滞后，一直成为制约我国中小型外贸企业发展的重要问题。要推进中小型外贸企业发展，要解除其发展过程中的障碍就必须深入了解当前困扰中小型外贸企业品牌建设的深层问题，我认为主要有以下几个方面：
㈠经营模式不合理，管理机制不健全
目前，我国中小型外贸企业大多以民营企业为主体，而大多数民营中小型外贸企业基本上是通过个人独资或者与人合资的形式设立的，依靠家族血缘关系或者朋友之间的相互信任维持经营。在现有的全球化的经营背景下，若不能适时完成家族化经营模式或者是合伙制经营模式向现代企业制度的转换，建立更好地利用社会资源和适应市场竞争的产权结构、治理结构和运行机制，这些中小外贸企业将很难摆脱“小米加步枪”的游击时代，成为经营视野开阔，品牌意识强烈、以品牌战略为导向的、集聚国际、国内要素资源的、具有国际竞争能力的外贸优势企业。
从中小型外贸企业的管理现状上来看：（1）缺乏明确的发展规划，缺乏长远发展方向和战略目标，导致企业经营只顾眼前利益，发展后劲不足；（2）经营管理制度不完善，多数仍停留在转包运营阶段，以包代管现象严重，忽视对代理品牌的培育和管理；（3）企业管理机制不健全，特别是缺乏职业经理人形成机制，缺乏有竞争性的人才激励和流动机制。从业人员业务水平普遍低下，整体素质不高，人力资源贫乏。在具体运营过程中，突出地表现在日常操作不规范、不重视对外商资信调查，轻率地采用开出远期信用证的付款方式等等，以致产生了严重后果。
㈡企业技术水平低下
我国中小型外贸企业普遍以劳动密集型为典型特征，技术水平不高。以相对丰富的劳动力替代短缺的资本和技术，这是符合我国社会经济发展现实的选择。但从长期看，如果不能在提高技术水平上下功夫，找到和培育核心技术，逐步形成自身强大的新产品研发能力和技术成长渠道，拥有自有知识产权和品牌，就只能始终停留在产业链的低端，维持微弱的加工制造收入和有限的市场份额。
品牌的价值曲线，是由三点构成的，分别是研发、制造、销售，而三点的价值利润，呈微笑曲线，研发与销售高，制造低，平均只占整个价值利润的5%~10%，因此，我国中小型外贸企业要想改变自身的处境，提升自己产业链价值，就必须在研发或者是技术创新方面有所作为。
㈢融资难，资源投入不足，资金有限
由于我国的金融市场不健全，企业融资渠道单一，主要靠银行的间接融资，缺乏“二板市场”、创业投资机构、和风险投资等直接融资形式。而银行结构也不太合理，缺少面向满足民间资本需求、重点为中小型企业服务的银行。中小型外贸企业作为外向型企业，自身规模小，集中程度低，面临的经营风险相对更大，而自身的资金实力又相对有限，因此，通过正常的银行融资往往比较难，所以在国内，特别是在珠三角地区地下钱庄成为这部分企业融资的主要来源，这严重制约了
