第五章 战略制定与选择

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二、战略制定与选择的流程
（一）内外部环境分析 （二）明确企业的愿景与使命，拟订未 来几年的战略发展方向与目标 （三）形成战略方案 （四）评价、比较战略方案 （五）确定战略方案
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三、战略制定的方法
2. SWOT分析 3. 战略制定的流程和内容 4. 战略方案的评价标准
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第三节 战略制定的流程和内容
战略制定的原则
战略制定与选择的流程 战略制定的方法 战略方案的内容 战略规划中涉及的角色 战略形象化
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一、战略制定的原则
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一、SWOT分析的内容
（二）发现机会与威胁 外界的机会泛指所有能为企业带来新的增长点 和发展机会的事项，包括技术的变化、新客户 的产生、新产品的问世、新市场的出现、商业 模式与交易方式的变化、市场游戏规则的变化 、人才的流动、法律或法规的改变等；而外部 的威胁则来自于超出了可控制范围内的力量、 问题、趋势、事件，包括市场疲软、趋势改变 、政策变化、竞争对手、全球经济危机、强势 替代品的出现、费用上涨等。
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二、斯坦纳· 麦纳的战略评价六要素法
1.战略要有环境的适应性。 2.战略要有目标的一致性。 3.竞争的优势性。 4.预期的收益性。 5.资源的配套性。 6.战略的风险性。
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三、伊丹敬之的优秀战略评价标准
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一、使命
使命描述的是“组织为什么存在”的问题，它 更多地体现了组织、企业在社会进步和经济发 展中的责任。正是组织的使命让员工觉得自己 的工作是伟大的、崇高的、有意义的，这种源 于内心的自我激励与满足能够产生巨大、难以 想象的推动力。 企业使命应该包含以下的含义：
安德鲁斯最早提出了SWOT分析框架并将其作 为企业战略分析的一种综合性分析工具。 SWOT分析是把企业内部资源与能力所形成的 优势(strengths)、劣势(weaknesses)与外部环境 所形成的机会(opportunities)、威胁(threats)四 个方面的情况结合起来进行分析，以寻找制定 适合本企业实际情况的经营战略和策略方法。
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三、愿景与使命的关系
企业的愿景体现的是“我们想成为什么”，而 企业使命体现的是“我们能够做什么”。 从企业愿景和企业使命等理论概念的关系来讲 ，企业使命是企业愿景的一个方面，也就是说 ，企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿 景中具体说明企业经济活动和行为的理念。 如果要分开来表述企业的愿景与使命，企业愿 景里就不应再表达企业经济行为的领域和目标 ，以免重复或矛盾。
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五、组织的战略目标
组织的战略目标是对其战略经营活动预期取得
的主要成果的期望值。
彼得· 德鲁克在《管理实践》中提出了八个关键领域 的目标
管理学者B．M．格罗斯在《组织及其管理》中归 纳组织目标的七项内容
组织的战略目标体系应该包括以下几方面的内容： 规模、盈利能力、产品、生产、研发、营销能力、 人力资源、财务管理、管理水平、社会责任。
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一、使命
使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会 四满意。顾客的存在是企业生存之本，而股东 、员工、社会的支持则为企业运行提供良好的 基础。
从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优 劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角 度，战略决策者必须给予平衡考虑。
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目录
1.组织的使命、愿景与战略目标
2. SWOT分析 3. 战略制定的流程和内容 4. 战略方案的评价标准
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第二节 SWOT分析
SWOT分析的内容
SWOT矩阵
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一、SWOT分析的内容
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第一节 组织的使命、愿景与战略目标
使命
愿景 愿景和使命的关系 组织的价值观 组织的战略目标 战略目标体系
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一、使命
使命即企业、组织、部门的重大责任。
它是对组织在一定的时间内可以实现的 、以本组织凝聚力为出发点的一个或者 一组目标的描述。
1.企业战略的制定要符合和贯彻企业的愿景、使命、价值观、企 业精神及企业文化中蕴涵的经营哲学与理念。 2.战略规划是企业发展目标的体现和细化，要符合企业的内在条 件，充分发挥优势，扬长避短，营造新的优势资源。 3.战略规划要有前瞻性。 4.战略规划应具有发展导向。 5.战略制定应立足于现有的企业能力和资源基础。 6.企业战略应划分为若干战略阶段和设定一些战略控制点，渐进 式地逼近终极目标。 7.制定企业发展战略事先要小心论证，要汇集企业全体员工的共 同愿望，当然主要反映企业领导层的未来设想。必要时，可邀请 社会有关专家参加战略制定或咨询。 8.战略规划每年要进行审核及向前滚动修正。 9.制定战略过程中，一般要拟订多套战略方案。
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二、SWOT矩阵
在找到企业内部资源条件的优势与劣势 、外部环境的机会与威胁之后，下一步 的工作就是将企业的外部环境和内部资 源能力结合起来进行分析，形成SWOT 矩阵。
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目录
1.组织的使命、愿景与战略目标
战略学家伊丹敬之认为，优秀的战略是一种适 应战略，它要求战略做到三个适应： 首先，适应外部环境因素，包括技术、竞争和 顾客等；
其次，也要适应企业的内部资源，如企业的资 产、人才等；
最后，还要适应企业的组织结构。
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四、五种战略选择矩阵模型
（一）SWOT选择矩阵
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目录
1.组织的使命、愿景与战略目标
2. SWOT分析 3. 战略制定的流程和内容 4. 战略方案的评价标准
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第四节 战略方案的评价标准
鲁梅尔特的战略评价四大准则
斯坦纳 麦纳的战略评价六要素法
伊丹敬之的优秀战略评价标准 五种战略选择矩阵模型
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愿景陈述的判断标准
企业愿景通常是由企业的最高决策层如首席执 行官制定。一般来说，企业的愿景应当为企业 清楚地描述一个逼真的、可信的、有吸引力的 未来，描述一个在某些重要方面由于企业当前 状态的未来状态。 考查企业愿景的五个判断标准： 预见性、涵盖面、独特性、共识、可行性
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六、战略形象化
应用“战略轮廓图”将战略形象化的过程中， 虽然“战略轮廓图”具有重点突出、简洁清晰 的特点，但它并不能帮助企业选择行业范围和 经营领域，只能在给定的行业内，分析竞争要 素的投入强度问题。而竞争要素的确定以及竞 争对手的投入程度判断也是非常复杂的过程， 需要周密仔细的战略分析过程，因此，战略形 象化只能作为战略规划与制定过程中的一项辅 助工具，不能取代实际的分析过程。
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一、使命
1.企业使命实际上就是企业存在的原因或者理 由。也就是说，是企业生存的目的定位。 2.企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就 是经营观念。
IBM公司的经营哲学 同仁堂的经营哲学 松下电器公司的经营哲学
3.企业使命是企业生产经营的形象定位
战略评价标准
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一、鲁梅尔特战略评价四大准则
英国战略学家理查德· 鲁梅尔特提出了可用于战 略评价的四条标准： 一致性(consistency) 协调性(consonance) 优越性(advantage) 可行性(feasibility)。 其中，协调性与优越性主要用于对公司的外部 评估，一致性与可行性则主要用于内部评估。 这是当代最为流行的战略评价标准之一。
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四、组织的价值观
企业价值观是贯穿于企业生产、经营、 管理各个环节，经过长期积淀内化为全 体员工所接受的共同观念。 企业价值观是把所有员工联系在一起的 纽带，是企业生存发展的内在动力，是 决策者对企业性质、目标以及经营方式 作出选择的取向，是企业行为制度规范 的基础。
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第七章 战略分析与选择
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建立 SPACE矩阵的步骤
1. 选择构成财务优势(FS)、竞争优势(CA)、环境稳定性(ES)和产 业优势(IS)的一组变量。 2. 对构成FS和IS轴的各变量给予从+1(最差)到+6(最好) 的评分 值。而对构成ES和CA轴的各变量给予从-1(最好)到-6(最差)的 评分值。 3. 将各数轴所有变量的评分相加，再分别除以各数轴变量总数， 从而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分数。 4. 将FS、CA、IS和ES各自的平均值标在各自数轴上。 5. 将X轴上的两个分数相加，将结果标在X轴上；将y轴上的两 个分数相加，将结果标在y轴上。标出x、y数值的交点。 6. 自SPACE矩阵原点至x、y数值的交叉点画一条向量。这一向 量表明了企业可采取的战略类型：进取（aggressive）、竞争 (competitive)、防御(defensive)或保守(conservative)。
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一、SWOT分析的内容
（一）寻找优势与劣势 企业内部的优势是指为了实施企业的战略和计 划，以求达到目标可利用的企业能力、资源、 技能等方面的条件；而企ห้องสมุดไป่ตู้的劣势是指相对于 竞争对手的条件来说，企业所缺乏的能力、资 源和技能。
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第五章 战略制定与选择
使命陈述的九要素（弗雷德.R.戴维）
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二、愿景
组织的愿景应该是基于未来的客户需求 、目标市场以及竞争定位，具有一定时 间跨度且与众不同的对于组织未来的阐 述。
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企业愿景的构成
核心理念：是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，对企业 员工具有凝聚力，激励他们不断进取。 核心价值观：核心价值观是企业的重要信条。迪斯尼的 价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁的价值观是追求一流 产品。 核心目标：核心目的是组织存在的理由。迪斯尼的核心 目标是给人们带来快乐，沃尔玛的核心目标是给普通人 提供和富人一样的购物机会。 对未来的展望 未来10－30年的远大目标：宏伟、惊险、大胆的目标（ BHAG: big , hairy, audacious goal），真正的BHAG是清 楚的和令人注目的，是人们努力的聚焦点，并且是团队 精神的催化剂。 目标的生动描述：福特公司认为，拥有汽车理所当然。
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四、五种战略选择矩阵模型
战略地位与行动评价矩阵 SPACE是用两个内部要素和两个外部要素来确定 企业总体战略地位的。两个内部要素是财务优势 （FS）和竞争优势（CA），两个外部要素是环境 稳定性（ES）和产业优势（IS）。
四个因素对确定企业总体战略地位是最为重要的
第五章 战略制定与选择
吉林大学商学院 杨絮飞 yxf2005@aliyun.com
实施外 部分析
确立企业 使命
建立目标 体系
制定、选 择战略
实施制定 的战略
评估、矫 正、调整
实施内 部分析
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战略管理框架
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目录
1.组织的使命、愿景与战略目标
2. SWOT分析 3. 战略制定的流程和内容 4. 战略方案的评价标准
（一）自上而下 （二）自下而上 （三）上下结合 （四）战略小组
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六、战略形象化
Chan与Kim等人认为，可以用“战略轮廓图” 画出企业的未来，即用一张图反映出企业应该 关注的目标、重点和应该采取的战略步骤。 “战略轮廓图”应该包含三个要素： 1.清晰地描画出所在行业当前与未来的竞争要 素，展示出整个行业的战略轮廓。 2.描画出竞争对手对竞争要素的投入，展示出 当前及潜在的竞争对手的战略轮廓。 3.通过价值曲线揭示本企业如何在当前与将来 投资竞争要素，从而展示出企业自身战略轮廓