品牌经营的企业核心竞争力分析

品牌经营的企业核心竞争力分析

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言, 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的, 品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力; 一般竞争力的企业未必要有品牌战略, 但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。

1. 概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力

(1) 品牌。营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看, 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象, 当你见到IBM 你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald 会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:

①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起, 品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。

②品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在, 如果有一天, 公司在大火中化为灰烬, 那么第二天早上, 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。

③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外, 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值, 或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为, 新品牌成为名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1 亿美元左右,在我国最少需要5000 万元,时间至少3 年以上。

(2) 品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累, 塑造良好的品牌形象, 从而建立顾客忠诚度, 形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。

品牌经营与产品经营不同, 品牌的生命周期比产品长得多, 产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感; 而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同, 这种认同反映了品牌的个性, 体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段, 是多种手段的综合。

(3) 核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:

①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更

高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。

②在竞争方式上, 企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。

③从企业未来成长的角度看, 核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力→核心技术→核心产品→最终产品”的延展过程。相应地,企业核心竞争力的延展, 一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。

④核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体, 而非单个分散的技能或技术。

⑤核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得;因此,一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位, 竞争对手很难在短时间内赶上来。

⑥企业的核心竞争力是动态调整的。如果外部环境发生剧变或管理不善, 企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失;因此,核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。

2. 两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升

有句话说得好: 如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此, 我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。

(1) 品牌的构筑。需要从以下几方面入手:

①准确的定位。有一种观点认为, 品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化, 它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。

②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场, 需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。

③品牌质量保证。质量是品牌的生命, 品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成, 没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源; 而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感, 承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

④品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象, 提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位, 品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌, 另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。

⑤品牌的形象维护。一方面, 企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴, 在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。