第三章 电力市场营销策略

相关知识进行介绍。
供电企业作为销售电能的服务型企业，是为客户提供电能存在的，是 供电企业 为了满足客户用电需要，为用户提供供电服务而存在的；供电企业 供电企业必 供电企业 须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的市场及时对营销策略 做出调整；为消费者提供合格的电能和满意的服务；供电企业 供电企业应该而 供电企业 且只能在消费者的满足之中实现企业发展目标，包括经济效益与社会 效益的最大化。
（五）制定电力营销策略
1 ．品牌营销策略 2 ．引导电力需求策略 3 ．优质服务策略 4 ．电价策略 5 ．推进需求侧管理策略 6 ．电力销售渠道策略 7 ．电力促销策略
模块 2 电力促销策略
本模块介绍了电力促销定义、原则和流程。通 定义、原则和流程 定义 过概念描述、要点分析，掌握电力促销策略的 基本内容。
1 ．电力的成本 2 ．市场供需情况 3 ．国民经济发展速度 4 ．电力市场竞争因素
三、电价的特点
1 ．销售电价的复杂性 2 ．电价成本差异性大 3 ．具有相对的稳定性 4 ．短期电能需求价格弹性较小
四、电价的分类
（一）上网电价 是指发电企业与购电方进行上网电 上网电价: 上网电价
能结算的价格。又分为竞价上网前的上网电价和竞价 上网后的上网电价。
一、电力市场营销定义与特点
定义：电力市场营销是指供电企业在变化的市 定义 场环境中，以满足电力客户需求为目的，不断 提高企业经济效益一系列与市场有关经营活动。 特点： 特点
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( l ）电力需求预测是电力市场营销的重要内容。 ( 2 ）电力市场营销组合具有特殊性。
市场营销： 市场营销 是站在客户的角度，以满足客户各种需求为目的，
（二）输配电价 是指电网经营企业提供接入系统、 输配电价: 输配电价
联网、电能输送和销售服务的价格总称。输配电价由 政府制定，实行统一政策，分级管理。
（三）销售电价 销售电价
销售电价
1 ．销售电价的概念 销售电价是指导电网经营企业对终端 销售电价的概念： 销售电价的概念
客户销售电能的价格，实行政府定价、统一政策，分级管理的原 则。
丰枯季节电价策略
丰枯季节电价策略是依据季节和来水量将电价 分为丰水期电价和枯水期电价。丰水期电价一 般比现行电价低，以鼓励客户在丰水期用电； 枯水期电价一般比现行电价高，以限制客户在 枯水期用电，最终起到平衡电力系统的作用。
功率因数调整电价策略
功率因数调整电价策略是指当客户实际功率因 数高于或低于规定的标准功率因数时，应按照 功率因数调整电费表，对客户按规定计算的电 费进行调整，从而限制客户无功功率的消耗。 优点：提高用户的功率因数并保持其均衡，以 提高供用电双方和社会的经济效益
二、电力销售渠道的分类
1 ．直接电力销售渠道
指发电企业通过输配电网络直接将生产的电力直接销售给电力 用户，发电企业与电力用户直接签订购售电合同，其销售渠道 的起点是发电企业，终点是电力用户，但由于使用了输配电网 络，必须向输配电网络的经营者（电网企业）交纳一定输配电 服务费用。这种直接电力销售方式称之为电力用户与发电企业 的直接交易，增加了电力用户的用电选择权。
居民生活、非居民照明、商业用电、非普工业、大工业、农业和 趸售电价。
5 ．销售电价的测算方法 综合成本法、实时电价理论方 销售电价的测算方法： 销售电价的测算方法
法和边际成本法。
五、销售电价策略
（一）两部制电价策略 （二）峰谷分时电价策略 （三）丰枯季节电价策略 （四）功率因数调整电价策略 （五）可靠性电价策略
2 ．间接电力销售渠道
指发电企业通过竞价或合约将电力销售给电网企业，电网企业 再将所购电力销售给电力用户。发电企业与电网企业签订购售 合同，电网企业与电力用户签订供用电合同。其销售渠道的起 点是发电企业，中间环节为电网企业，终点是电力用户。
三、影响电力销售渠道选择的因素
目前，我国电力市场化改革仍处于发电侧竞价上网的阶段， 电力销售渠道基本上是间接电力销售渠道。 发展改革委、国家能源局 《 关于完善电力用户与发电企业 直接交易试点工作有关问题的通知 》 电监市场［ 2009 」 20 号）出台，明确了参与直接交易的发电企业和电力用户的 条件。
三、电力促销流程
确定电力促销目标、 确定电力促销目标、 选择电力促销手段、 选择电力促销手段、 制订电力促销方案、 制订电力促销方案、 实施方案 促销结果评价 执行和控制市场营销计划
（二）选择电力促销手段
1 ．发现和培育用电新增长点
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( l ）第三产业用电潜力巨大。 ( 2 ）积极开拓农村电力市场。
（三）电力市场细分与目标电力市场选择
1 ．电力市场细分 电力市场细分
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电力市场细分是指供电企业按照电力客户或电力消费者的一 定特性，把电力销售市场分解为两个或两个以上的子市场， 用于确定目标市场的过程。供电企业市场细分的主要依据是 客户的电价类别、行业属性、规模等因素。如按照客户的电 价类别可将销售市场分为居民、非居民、大工业、商业用电 市场等。 目标电力市场是指供电企业在市场细分的基础上，选择一个 或几个作为进入并重点拓展的市场。目前，由于供电区域经 营的垄断性，供电企业目标电力市场分为两大类：一类是现 有电力市场的发展，另一类是电能替代市场。
第三章 电力市场营销策略
模块 l 电力市场营销概念 模块 2 电力促销策略 模块 3 电力销售渠道策略 模块 4 电力价格策略 模块 5 供电服务策略 模块 6 我国电网企业营销现状
作 业
模块 l 电力市场营销概念
本模块介绍了电力市场营销的定义、特点、 本模块介绍了电力市场营销的定义、特点、 电力市场营销的定义 观念、流程和策略，通过概念描述、 观念、流程和策略，通过概念描述、要点 分析，掌握电力市场营销的基本概念。 分析，掌握电力市场营销的基本概念。 本模块以供电企业售电市场角度对电力市场营销
一、电力促销
电力促销是指供电企业通过人员推销、广告、 公共关系等多种促销方式的组合，传递电力信 息，帮助与说服电力客户购买电力产品。 电力促销包含以下要点：
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( l ）电力销售的目的。 ( 2 ）电力促销的核心。 ( 3 ）电力促销的方式。
二、电力促销原则 ( l ）遵守电力法律法规。 遵守电力法律法规。 ( 2 ）满足电力客户需求。 满足电力客户需求。 ( 3 ）建立广泛的促销网络。 建立广泛的促销网络。
2 ．制定销售电价的原则 坚持公平负担、有效调节电力 制定销售电价的原则： 制定销售电价的原则
需求，兼顾公共政策目标，并建立与上网电价联动的机制。
3 ．销售电价的组成 销售电价由购电成本，输、配电损耗、 销售电价的组成： 销售电价的组成
输、配电价及政府性基金四部分构成。
4 ．销售电价的分类 目前销售电价分类是按用电类别分为 销售电价的分类： 销售电价的分类
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( 1 ）参与直接交易试点的电力用户条件：用电电压等级 110 千伏 （“千伏）及以上、符合国家产业政策的大型工业用户。 ( 2 ）参与直接交易试点的发电企业条件： 2004 年及以后新投产、 符合国家基本建设审批程序并取得发电业务许可证的火力发电企业 （含核电）和水力发电企业。其中，火力发电企业为单机容量 30 万 千瓦及以上的企业，水力发电企业为单机容量 10 万千瓦及以上的企 业。
在不断变化的市场环境中，为使企业获取利润的各种经营管理 活动。
二、电力市场营销观念的发展
( l ）电力生产观念。 ( 2 ）电力产品观念。 ( 3 ）电力推销观念。 ( 4 ）电力市场营销观念。 ( 5 ）电力市场社会营销观念
三、电力市场营销流程
电力市场调研 电力需求预测 电力市场细分与目标市场选择 电力购买行为分析 制定电力营销策略
（一）电力市场调研
电力市场调研是制定电力营销战略与策略的前 提和基础。电力市场调研内容包括电力营销环 境、电力市场需求、电力客户购买行为等。供 电企业市场调研具有广泛性、重视大客户和重 视输电供电能力的调研的特点。
（二Hale Waihona Puke Baidu电力需求预测
电力需求预测是采用科学方法对未来电力需求作出科 学估计和预测。 按预测内容划分：
可靠性电价策略
可靠性电价策略是指根据客户对供电可靠性的 不同要求，对选择了一定可靠性的客户给予不 同的电价。客户对供电要求的可靠性越高，电 价水平越高；反之，对供电要求的可靠性越低， 电价水平越低。 优点：采用可靠性电价策略有利于满足不同客 户对供电可靠性的要求，也有利于电价水平合 理化合做好电力负荷平衡工作。
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电量预测 电力预测 超短期预测 短期预测 中期预测 长期预测。
按预测周期划分：
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影响电力需求的因素
影响电力需求的因素
( l ）国民经济发展的影响。 ( 2 ）自然因素的影响。 ( 3 ）人口因素的影响。 ( 4 ）居民收入水平。 ( 5 ）电力替代品的影响。 ( 6 ）电价水平。 ( 7 ）节电政策的影响。
两部制电价策略
两部制电价策略是指将电价分为基本电价和电 度电价两部分 两部制电价的优点是：
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( l ）有利于电力客户提高设备利用率，减少不必要 的设备容量，降低电能损耗、压低尖峰负荷、提高 负荷率。 ( 2 ）有利于客户合理负担电能使用费用，保证电 力企业的合理收入。
峰谷分时电价策略
峰谷分时电价策略是指将每天 24h 分为低谷 时段、高峰时段和平时段，对低谷时段用电的 客户在平时段电价基础上下浮一定比例，鼓励 客户在低谷时段用电。而对高峰时段用电的客 户在平时段电价基础上上浮一定比例，从而起 到限制高峰时段电力需求，节约电力投资的作 用。 优点：有效地削峰填谷，优化社会资源
一、电价制定原则
1 ．成本为主的原则 2 ．调节电力使用的功能 3 ．合理收益的原则
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( l ）电价受国家管制，电力企业不能获取过多超额 利润。 ( 2 ）电价中应含有偿还资本的能力。 ( 3 ）电价中应包含电力企业自我发展基金的积累。
4 ．依法计入税金原则 5 ．公平负担的原则
二、影响电价的因素
第三章 电力市场营销策略
模块 l 电力市场营销概念 模块 2 电力促销策略 模块 3 电力销售渠道策略 模块 4 电力价格策略 模块 5 供电服务策略 模块 6 我国电网企业营销现状
作 业
模块 4 电力价格策略
电价制定原则 影响电价的要素 电价的特点 电价的分类 销售电价策略
2005 年 3 月 28 日，国家发展和改革委员 会出台了 《 上网电价管理暂行办法 》 、 《 输配电价管理暂行办法 》 和 《 销售 电价管理暂行办法 》 ，标志着我国电价 将实行新的管理机制。
2 ．目标电力市场选择 目标电力市场选择
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（四）电力购买行为分析
1 ．电力消费者（居民客户）购买行为分析
电力消费者（居民客户）具有数量多、用电量水平低和电力需求 潜力较大的特点。其购买行为受个体的经济状况、住房面积、生 活方式及个性影响较明显。
2 ．产业消费者购买行为分析
产业消费者具有数量少、用电量规模大、电价复杂、与所在行业 密切相关、价格弹性小等特点。其购买行为受当前经济环境、今 后经济前景、国家的产业政策变化、技术发展水平、技术进步等 综合因素影响，要比电力消费者复杂得多。
2 ．把工作延伸到生产用电器的厂家 3 ．通过优质服务促销
模块 3 电力销售渠道策略
本模块介绍了电力销售渠道策略的定义、分类、 选择和管理。通过概念描述、要点分析，了解 电力销售渠道的类型和相应的策略。
一、电力销售渠道的定义
销售渠道是指“产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径， 它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。销售渠道的 起点是生产者，终点是消费者，中间环节包括各种批发商、零售 商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）”。 从物理上来看，电能通过输配电网从发电企业传输到终端用户， 输配电网是电流的传输载体可称为电力销售渠道。 从电能生产销售过程中涉及的组织机构来看，电力销售渠道又可 以是指电力商品从发电环节进入电力消费领域过程中，由提供电 力产品或服务的一系列相互联系的环节所组成的市场通路，包括 发电企业、电网企业（含供电企业）以及电力消费者（客户）， 其中：发电企业是渠道的起点，终端消费者（客户）是渠道的终 点，电网企业是电力销售渠道的中间环节。