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三鹿奶粉广告案例分析
三鹿奶粉广告案例分析
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资本运营
1993年,三鹿奶粉的产 销量已跃居全国第一位,但 是面对供不应求的市场形势, 企业的生产能力再次达到极 限,为此,三鹿核心管理层 再次大胆创新,以品牌为旗 帜,以资产为纽带实施资本 运营,向集团化方向转变。
资本运营
1993年起,先后对多家经营 困难、缺乏规模的企业进行联 合,帮助其走出了困境,扩大 了生产规模。 1995年,三鹿在 同行业率先组建了企业集团, 同年4月,三鹿在中央电视台一 频道黄金时段播放广告,开创 了中国乳品企业在中央电视台 投放广告的先河,“三鹿奶粉, 伴您一生”的广告语因此深入 人心。
3、奶制品市场混乱
4、政府食品监管不严 5、对于制造有害物品的惩罚不严
三鹿没落
企业责任缺失
要解决食品质量安全问题,需要多管齐下,其中特别 重要的方面有两个:一是源头,二是可追溯。此前阜阳奶 粉事件已经留下大的教训,但是阜阳奶粉事件是“杂牌军” 所为,而三鹿婴幼儿奶粉事件却是在市场上的著名品牌出 了问题。这是企业高层不关心产品质量问题造成的。政府 应主要侧重监管产品终端,企业管原料和生产过程。只有 企业真正负起责任,才能有真正的食品质量安全。
三鹿没落
案例启示:
• 作为一个有发展潜力的企业,在生产过程中会 考虑到对社会的影响。在处理危机公关的时候, 首先应该考虑的是公众和消费者的利益,主动 处理问题。这样不但可以快速解决问题,还能 变相提高企业形象。如果只是一味的推卸责任, 这样的企业必定不会长久发展。
预祝大家元旦快乐
三鹿没落
奶制品市场混乱
前国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议, 决定在全国全面检查奶制品,整顿奶制品行业。会议认为, 三鹿牌婴幼儿奶粉事件的发生,反映出奶制品市场混乱, 监管机制存在漏洞,监管工作不力,必须认真吸取教训, 以对人民高度负责的态度,做好事故处理,完善检验监督 体制,加强监管工作。
三鹿没落
山东电子职业技术学院
题 姓 学
目:三鹿奶粉营销案例分析 名:主 讲 人: 号:
三鹿简介
三鹿集团
三鹿集团是合资企业。 合资方为新西兰恒天然集 团,主要经营主要业务为 奶牛饲养、乳品加工生产, 主要经营产品为奶粉 。
三鹿的崛起
创新坚持自主 三鹿集团懂事长田文 华说,一个没有自主创新 能力的企业不可能跻身于 一流企业,“照搬照抄” 只会落于人后 。
三鹿的崛起
创新坚持自主 多年来,三鹿一直注重自主研发,形成具有 自主知识产权的核心技术。目前被授权的发明专利 和外观专利共78项。国家发明专利三鹿“低乳糖 调配奶”,是针对我国20%的乳糖不耐症消费者研 制生产的,有效地解决了这些人群的饮奶问题,对 扩大乳品消费市场具有重要意义。三鹿婴幼儿配方 奶粉等国家发明专利也成为三鹿的核心技术。
源自文库
三鹿奶粉
营销策略
三鹿的企业宗旨 为了大众的营养健康而不懈地进取
三鹿奶粉 营销策略
强 强 联 合
资 本 运 营
产 业 化 经 营
营 销 策 略
产业化经营
党的十一届三中全会 以后,石家庄牛奶厂抢抓 发展机遇,加大研发的发 展力度。1980年试制生产 的强化麦乳精、颗粒麦乳 精产品畅销全国20多个省 市, “三鹿”成为全国 关注的品牌。
三鹿没落
企业自身管理问题
根据目前公布的调查结果,问题奶粉中的化学品 是人为加入而非工艺所致,亦是原料奶中出现而非工厂生 产过程产生,似乎三鹿本部责任不大。但细究一下,诚非 如此。因为作为合格的(且不说优秀)食品生产企业,从 原料到工艺直到成品乃至销售,其所有环节都应在自己的 掌控之中。无论哪一个环节出了问题,三鹿都难辞其咎。
三鹿没落
事件:2008年三鹿奶粉含有三聚氰胺事件
时间:2008年9月
三鹿没落
事情经过:在我国多数地区发生了婴儿食用三鹿 奶粉后出现肾结石 。经有关部门调查,发现三 鹿奶粉中含有三聚氰胺,是婴儿出现肾结石的主 要原因。致使三鹿奶粉在各大超市陆续下架,最 终导致公司破产。
三鹿没落
三鹿奶粉在危机公关中存在的问题:
强强联合
在全球经济一体化的大潮下, 国内乳品企业走出国门、参与国 际竞争是发展的必然,三鹿集团 与国际知名乳品制造商----新西 兰恒天然集团经过长期谈判,于 2005年12月1日签署了合资协议, 恒天然集团注资8.64亿元人民币, 认购了三鹿43%的股份,2006年6 月15日,合资公司正式运营,标 志着三鹿向着“瞄准国际领先水 平、跻身世界先进行列”的目标 迈出了关键性的一步。
产业化经营
1983年6月,原轻工部召 开母乳化奶粉专业会议,牛奶 厂努力争取,成为母乳化奶粉 的试点企业之一,同年11月, 试验取得成功,并生产出了合 格产品,企业被列为原轻工部 “母乳化奶粉”定点生产企业。 母乳化奶粉后来很快成为三鹿 的支柱产品,它的试制成功为 三鹿事业发展奠定了基础。
产业化经营
强强联合
半个世纪来,三鹿坚持不 断创新和诚信经营,实现了企 业跨越式发展,谱写了中国乳 业浓墨重彩的华章。三鹿集团 “十一五、期间的发展目标是: 到2010年,确保配方奶粉、力 争功能性食品和酸牛奶产销量 全国第一,液态奶及乳饮料保 持前三位,全面提升企业生产 规模、经济效益和综合实力, 做大做强三鹿,走出国门,与 国际市场接轨。
政府食品监管不严
国家专门设立质量检验检疫总局和食品药品监管 局专司监管食药安全及其他产品质量之事,这些机构又都 在各地设有下属、分支或派出机构,可谓天网恢恢,伪劣 有害产品应该是疏而不漏。但在如此严密监管控制之下, 三鹿问题奶粉仍然出现,不能不令人匪夷所思,不能不令 人质疑有关监管部门的工作力度或能力乃至责任心。
一:公司在三月即发现产品存在的问题,但一直瞒而不报,未采取 任何有效措施来避免问题扩大。
二:三鹿公司在第一时间完全否认自己的责任,甚至将这人推给家 长没有科学的哺育。
三:三鹿第一时间否认自己奶粉质量有问题,几小时后又承认自检 发现部分奶粉有问题,想蒙混过关,失去了公众的信任。 四:系统性原则,三鹿对媒体的回应观点不统一,前后矛盾,漏洞 百出。
资本运营
1999年,第一个专职 生产液体奶的石家庄三鹿 乳品有限公司成立,标志 着三鹿开始正式进军国内 液体奶市场,2002年,河 南三鹿花花牛乳业有限公 司成立,标志着三鹿集团 的品牌战略又跨出了“挺 进中原、辐射全国”的成 功一步。
资本运营
精心的资本运营,实现了 稳步的低成本扩张。三鹿集团在 北京、天津、河北、江苏、山东、 河南、广东、安徽等省市共有企 业30余家,成为我国乳品企业中 干乳制品、谷物食品、液体乳、 酸牛乳、乳饮料五大类产品齐全、 子品种多、子系列多、并能大规 模生产的龙头企业,“七五”以 来,三鹿主要经济指标年均递增 率达30%以上,企业发展步入了 快车道。
三鹿没落
对于制造有害物品的惩罚不严
据初步调查,这次出现问题奶粉,是某些提供原料奶的农 民为提高交货重量或质量在其中掺入化学品所致。这里看 似个案,但反映两个普遍问题:一是生产或种植、养殖从 业者的诚信问题;据我观察,中国产品造假或制害者,都 以降低成本或提高产量以赚取更大利润为目的,这就涉及 经商(包括从政、为学)应有一个起码的良知(至少不应 制害),并具有诚信意识。二是问题出现后,往往对肇事 者处理偏轻,不能起到震慑违法犯罪的作用。所以,杜绝 问题产生的关键是处理要严。
1980年至1985年是企 业全面发展的六年。企业 各项经济指标、固定资产 投资成倍增长,企业初具 现代化规模,初步形成了 从奶牛饲养到乳制品加工 综合性一条龙生产。1984 年,牛奶厂经批准更名为 “石家庄市乳业公司”。
产业化经营
1986年以石家庄乳业 公司为龙头的横向经济联 合组织“石家庄冀中乳业 联合总公司”成立,并逐 步迈出了“奶牛下乡,牛 奶进城”的第一步,三鹿 开创的“奶牛+农户”的饲 养管理模式成为中国乳业 的一场革命,也使三鹿的 发展实现了第一次飞跃。
三鹿没落
公关处理原则:
• 一:“从群众中来,到群众中去”,了解消费 者真正关注的信息,才能对症下药。 • 二:公开信息,抱坦诚与开放的态度去面对公 众。 • 三:强化全面的质量管理,委托权威质量检测 机构对产品进行全面检测,并及时公开信息。
三鹿没落
案例反映的企业以及社会问题 1、企业责任缺失 2、企业自身管理问题
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