制定营销策略和组合

李宁， 耐克，茅台，白云边（速溶咖啡）
建立品牌识别
建立品牌识别要求对品牌的名称、标志、色彩、 标语和象征分别做出决策
一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递 特定的特性、利益和服务。营销者必须认识到他 向顾客提供的是一个关于品牌保证的合同
建立品牌识别
品牌是靠品牌经验而不是广告建立的
（如何理解）
创新 早期 采用者 采用者
34%
早期 大众
34%
晚期 大众
以接受创新的相对时间为基础的采用者分类
16%
落后 使用者
建立产品和品牌策略
产品组合（产品品种搭配） 产品组合有一定的：
宽度 长度 深度 黏度
P&G的产品产品组合宽度和产品线长度
产品线长度
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
象牙雪(1930) 格利 (1952)
象牙 (1879)
德来夫特 (1933)
佳洁士(1955)
柯克斯 (1885)
汰渍 (1946)
洗污 (1893)
快乐 (1950)
佳美 (1926)
纸尿布 帮宝适 (1961)
露肤 (1976)
纸巾 媚人 (1928)
粉扑 (1960)
旗帜 (1982)
绝顶 (1992)
产品和产品组合
产品线决策
品牌决策
什么是品牌
一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出 6层意思
1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者：金利来，男人的世界
品牌决策
分析品牌含意的几个方法：
词语联想
询问人们当听到某个品牌名称时，有什么词语进入他们的 脑海中。海尔
人性化品牌
询问人们当听到品牌时，能描述怎样的人或动物。品牌的 人性化传递了一种更人性化的品牌形象。
分销 促销 例子
大范围的分销、 较少的店面里有选
便利的地点
择的分销
制造商大规模 制造商和转售商的
促销
广告和人员销售
每个市场区域内 只有一个或几个 店面独家经销
制造商和转售商 更加谨慎的有目
标的促销
多样的
制造商和转售商激 进的广告和人员推
销
牙膏、饮料等
家具、电器
奢侈品
保险等
对产品的决策
产品和服务的属性（包括质量、产品特征、 风格和设计）
市场轮廓
纸产品线 的产品图
成高
品 质
中
普通
量低
印刷
售点 陈列
办公 用品
低（90） 中（120） 高（150）最高（180） 纸重量
产品线长度
产品线长度受到公司目标影响。 1、创造一个产品线中的低级产品，从而引发更高级产
品的销售 2、创造不同的产品，实现交叉销售：惠普销售电脑也
销售打印机。 3、避免销售波动，如盖普的服装连锁店（老海军、盖
产品线分析
销售额和利润
产品项目对产品线总销售和利润的贡献
销售额
对销 售额
利润额
和利
润的
贡献
百分
比
产品项目
1. 把销售额高度集中于少数几个项目之上，则意味着 产品线具有脆弱性。
2. 产品线经理甚至可以考虑将某些滞销的产品项目从 产品线上撤除掉，除非它有较大的增长潜力。
产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况， 来分析自 己产品线定位问题。
普、巴娜娜） 经营不同的产品，既覆盖不同的价格以防止经济波
动，又便于寻求高市场份额。
产品和产品组合
产品线长度
产品线扩展
向下扩展
公司可能注意到在低档市场存在巨大的成长机会 公司可能希望拖住在低档产品市场的竞争者，使它不进入
高档市场 公司可能会发现中档市场处于停滞或衰退状态
向上扩展 双向扩展
品牌 包装 标签 产品支持服务
市场营销组合策略研究
产品生命周期各阶段的营销策略 与新产品开发 定价策略研究 营销渠道战略研究 整合营销传播策略
产品生命周期各阶段的营销战略与新产品开发
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘 汰，退出市场的全部运动过程，并依次经历产 品引入、市场成长、市场成熟与市场衰退四个 阶段。
布茨、艾伦和汉弥尔顿咨询公司，提出了6种类型的新 产品概念：
新产品开发风险与开发费用
有资料表明，所有新产品中只有10%是真正属于全新产品
新产品的市场推广
新产品扩散过程是一个新的观念，从它的 发明创造开始到最终用户或采用者的传播 过程。
新产品采用过程分析：
顾客对新产品的反映差异与市场扩散
2.5% 13.5%
便利产品
购买频率高 很少计划和比
较 低消费者参与
消费品类型
选购型产品
特制型产品
非渴求产品
购买频率低 大量的计划和比较
（品牌、价格、质 量和式样等）
强烈的品牌偏好 和忠诚
特殊的购买努力 很少比较品牌 Байду номын сангаас价格不太敏感
很少的产品知晓度 和知识（如果知晓， 没有甚至是负面的
兴趣）
价格
低价
较高的价格
高价
多样的
消费品分类 1、方便品：日用品、冲动品、急用品 2、选购品 3、特殊品 指具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购 买者一般都愿意为此特殊的购买努力。特殊品不涉及购买者对商 品的比较问题；购买者仅需花时间找到经销该商品的经销商即可。 4、非渴求商品
消费品的营销事项
营销事项
消费者购买行 为
制定营销策略和组合
产品分类（Product classifications）
消费品（最终消费者购买用于个人消费的产 品和服务）
工业产品（用于进一步加工或用于商业运营 的产品）
组织、人物、地点和创意（扩大的产品概念）
产品分类（Product classifications）
根据耐用性和有形性分 1、非耐用品， 2、耐用品， 3、服务
惠普在消费者分部和B2B分部，各指定一位高级执行者负责 顾客体验，即负责管理、测量和改进顾客对惠普产品的经验，并 向所在分部的总裁直接汇报。
基本营销策略/战略
产品引入期
低价渗透战略、适势营销（概念 营销、撇脂定价）
市场成长期
品牌战略、渠道战略
市场成熟期 CS 战略、关系营销、TQM 战略
市场衰退期 集中策略、维持策略、榨取策略
新产品的概念及类型
公司通过新产品开发与产品组合决策来解决单一产 品的生命周期问题；
产品1
产品3 产品2
市场营销学中使用的新产品概念不是纯技术角度 理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有 产品产生差异，并为顾客带来新的利益，都可以被 视为“新产品”。
所谓产品的生命周期是指四件事：
（1）产品有一个有限的市场生命 （2）产品在不同的生命周期阶段，其销售利润率有
高有低 （3）产品销售及营销工作在不同的阶段， 将遭遇不
同的挑战 （4）在产品生命周期的不同阶段，产品营销需要不
同的生产、财务、人力资源与营销战略
产品生命周期各阶段的营销策略
产品生命周期阶段