【广告策划-PPT】广告媒体的评价指标86页PPT

❖ 收视份额
分母为正在收视的总人口 横向比较 如何分割蛋糕
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5、观众构成
❖ 概念：
特定节目或频道的各阶层的收视人口占其所有收 视人口的比例。
❖ 应用：
观众构成可以从性别、年龄、职业、收入等各个 人口统计特征出发来计量；
用观众构成数据可以判断出某节目或频道的属性 和族群特征。
➢ 人工按键仪器自动记录
➢ 计算单位为15分钟
➢ 30″或1分钟为计算单位
➢ 准确度较低
➢ 准确度较高
➢ 误差评估整体较高
➢ 误差评估整体较低
➢ 问卷回收电脑处理
➢ 电话线传输直接电脑运算
➢ 数据提供时间为10天
➢ 隔日提供数据
➢ 操作简单成本较低
➢ 成本较高
➢ 样本限制小，可依人口 结构合理分配
➢ 样本限制在电话普及率
❖ 收视点成本（CPR，Cost Per Rating Point）：指针对不同的 栏目或节目，广告每购买一个百分点所需花费的金 额。
❖ 计算方法： 某节目CPR=某节目广告单价/某节目收视率 举例：一个30秒在东方台连续剧中的广告价格
15,000元，它的收视率为 25%，那么它的CPR是 多少？ 每收视点成本 CPR = 15,000/25 = 600
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二、媒体广告价值的量化评估指标
❖ 媒体价值可分为量和质的两个方面。
❖ 量：指可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人 员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较， 选出与广告目标最匹配的媒体。
❖ 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已 经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在 表现形式上的心理效应等。

人员测量仪 是目前国际上最新的收视调查手段。人员测 量仪由三部分构成：显示仪、储存盒、手 控器。在手控器上样本家庭中的每个成员 都有自己的按扭，而且还留有客人的按扭。 当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手 控器上代表自己的按扭，不看电视时，再 按一下这个按扭。与电视机和手控器连接 的显示仪会提醒你按按扭的任务，并显示 你收看电视的情况。储存盒会把收看电视 的所有信息以每分钟为时间段储存下来， 然后通过电话线传送到总部。
第二节 电波媒体评估（以电视为主）
一、评估方法 评估方法
日记法、家庭测量仪、人员测量仪、 日记法、家庭测量仪、人员测量仪、访问
二、评估指标
收视率、开机率、观众组合、 收视率、开机率、观众组合、媒体覆盖率
日记法 在既定的时间内让调查样本以日记 形式记录其收看、收听、购买、 消费或任何其他行为的调查方法。 日记法是所有测量方法中最常用 的一种。 家庭测量仪 由访问员在样本户中安装家庭测 量仪。它的主要功能是监测电视 机的活动，如观看时间、频道。 这些信息都会储存继而传输回终 端。
收视（ 收视（听）率：可以分为个人收视率和家庭收视 率。
个人收视率指在一定时段内收看某一节目的人数占拥 个人收视率指在一定时段内收看某一节目的人数占拥 有电视的观众总人数的百分比，即个人收视率＝ 有电视的观众总人数的百分比，即个人收视率＝收看 某一节目的人数/拥有电视的观众总人数 拥有电视的观众总人数。 某一节目的人数 拥有电视的观众总人数。 家庭收视率是指在一定时段内收看某一节目的家庭数 家庭收视率是指在一定时段内收看某一节目的家庭数 占拥有电视的总家庭数的百分比，即家庭收视率＝ 占拥有电视的总家庭数的百分比，即家庭收视率＝收 看某一节目的家庭人/拥有电视总家庭数 拥有电视总家庭数。 看某一节目的家庭人 拥有电视总家庭数。

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四、受众的卷入度
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受众的卷入度主要评估的是受众接触媒体时的注 意状态。
主要划分为：全神贯注、一般关注或漫不经心。
卷入度高的节目，其广告收看意愿和广告记忆度 越高，即与广告效果成正比。
据奥美伦敦公司的一项研究表明，关注度较高的节目 相对于关注度一般的节目，消费者收看广告的意愿提 高了49%，广告记忆度则提高了30%。
20%，则其受到的干扰度较大。 若占有5页，即50%，则与其他产品处于互相干扰平衡状
态。 若100%，即独占状态，则不存在其他干扰。 一般情况下，受干扰程度越低，其广告效果越好。
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凤凰中文台广告编排－－广告干扰小
广告插播对节目干扰少 广告插播时间短，让人可以接受
凤凰台和国内台一样不好 凤凰台不如国内台
国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，办法规定， 商业广告应当控制总量、均衡配置。其中，广播电视广告播出不得 影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意 插播广告。播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12 分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至 21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、 直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。
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广告环境：是媒体承载广告所呈现的媒体自身刊 播广告的状态和氛围。
广告环境评估能帮助我们判断具体媒体的广告环境对 我们发布广告可能产生的正负面影响；
有助于了解竞争对手的媒体投放状况、营销传播策划 和创意设计水平，帮助广告主作出应对策略。
干扰度强调的是媒体里广告的量，广告环境强调 的是媒体里广告的质。

收视行为调查的方法
1、日记法： 在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式
记录样本户家庭成员每天的收视状况。
2、收视仪法：
在各样本户装置收视仪，收视仪上有代表各收 视者的按键，收视者在收看及离开时按下代表个 人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天 的收视状况。
3、电话访问法
a 电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时 间以前的收看情况；
※有线电视节目收视率的计算
如果比较有线电视与无线电视收视率，有线电视 节目收视率计算的基础应当是所有可以收看到有 线电视的人口，所以必须将有线电视收视率乘以 有线电视普及率，或者说分母是拥有电视人口数 乘以有线电视普及率。
欣赏指数(Appreciation index)
欣赏指数也称作满意度指数，在美国又被称为 “吸引指数”，在日本则被称为“品质评比”， 在法国被称为“兴趣指数”，十余年来逐步受到 人们关注。
70
60
50
40
30
20
10
0
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2:00 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:30 10:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:45 0:30 1:15
迅速
不稳定 较大（受访者需有 电话）
低 缺乏可比性
测量仪法
日记法

主观标准： （1）报纸的形象定位 （2）可信度 （3）编辑风格 （4）视觉设计风格 （5）主要内容的类别及其构成比率 （6）广告与版面形象风格的吻合度


课堂作业： 请根据前面介绍的标准，选取排名前十 的报纸媒体做介绍说明。2位同学，10 分钟。


讨论： 评价杂志媒体价值的标准有哪些？（客. 主观） 与报纸的异同。
主观（或质） （1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象 （2）可信度 （3）频道在受众中的地位 （4）电视节目形态 （5）节目的受众卷入程度 （6）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能 力 （7）频道、栏目、节目特征与广告、品牌特征的吻 合程度 （8）主持人的形象、名气和风格



课堂作业： 请根据前面介绍的标准，选取排名靠前 的具体电视栏目做介绍说明。2位同学， 10分钟 可结合栏目或主持人来谈
章媒体广告价值的测量评估
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理解媒体广告价值评估的意义与作用
了解媒体广告价值评估的主要指标
掌握媒体广告价值量化评估基本指标 的内涵与计算 理解媒体量与质的综合评估，
以及跨媒体价值比较的基本原理



4.1 媒体广告价值评估概述 1.意义 指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各 载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载 具选择上的客观依据。 也就是：用广告的各种硬性指标来衡量媒体， 目的是，怎样通过最低的投入、最佳当的媒 体传递方式达到最佳的广告效果。
充分讨论： 评价报纸媒体价值的标准： 客观 主观



1.评价报纸媒体价值的标准：
客观： （1）发行量 （2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 （3）读者、订购读者及传阅者 （4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次传阅率） （5）阅读人口的人口统计特征及其构成 （6）目标受众的数量和比率 （7）目标受众的阅读习惯 （8）版面数量、页码及版面空间位置 （9）广告版面占总体版面的比率 （10）新闻纸的纸质品印刷质量 （11）目标受众的传达成本

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定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
三、廣告訊息 5/11
訊息表現方式
生活片段 生活形態 美好形象 幽默好玩
產品示範 科學證據 現身說法
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幽默好玩
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定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
三、廣告訊息 6/11
傳達組織的理念和精神 提供組織資訊 表達組織對某個事件的看法 回應外界的批評
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定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
一、廣告目的 3/4
廣告種類
產品廣告(product advertising)
• 推廣的是廣告主的產品或服務 • 依廣告目的，可分為三類
蓋章式呈現和年輕用語， 拉近與年輕人的距離
產品包裝透露：
並非昂貴的百貨通路化妝品
符合消費者對開架式通路的形象
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前言
一個簡單的畫面 隱藏某些資訊
讓目標市場捕抓、理解、感覺 甚至進而採取行動購買
廣告，就這麼一回事？
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定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
一、廣告的定義 1/1
• 雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化
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定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
四、廣告媒體 4/9
媒體類型
廣電媒體（電視和電臺）
• 共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能 • 電視優點：觸角廣泛，較能夠靈活表現廣告內
容，十分具有吸引力感染力與說服力 • 電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾
五、廣告效果的評估 3/4

• - 品牌识别NORM值检验
• - 主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知）
• - 主要传达信息的错误程度
• 广告回忆
• - 广告内容的回忆（都记得什么）
• - 关键情节的回忆率
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调查内容 - 广告诊断
• 广告说服效果（Buy©Test检验） • - 认为同类人也会看 • - 以后还想看 • - 值得看 • - 增加了饮用该产品的兴趣 • - 对该公司的感觉比以前好 • - 愿意向别人提起广告中的信息 • - 广告受众分类（说服者Persuaded, 卷入者Involved, 回忆者 Recall, 忽略者By-Pass）
品牌诊断：如广告是否对市场份额的提升起到了一 定的效果？提升幅度如何？广告对消费者忠诚度的 影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对 品牌形象的提升效果？
对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对手的 对比分析。
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调查内容 - 广告诊断
• 广告认知
• - 非提示广告认知（茶饮料广告）
• - 提示广告认知（出示品牌示卡）与SOV
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入户 N=300/城市 问卷设计 项目培训/问卷印刷 执行 数据复核/处理 主要结论阐述 最终报告
时间
3天 2天
5天 3天
5天 7天
Total（N=1200）:
25日
Total（N=3000）:
45日
Total（N=6000）:
65日
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广告效果评估模型介绍
the buy©
test
Overview Of The BuycTest Methodology (Sample)
录入和数据清理：通过问卷的双录保证录入的准确性，编辑专门的程

确保广告创意独特，避免与竞争对手的广 告雷同。
情感共鸣
简洁明了
引发目标受众的情感共鸣，增强广告的感 染力。
保持广告信息简洁明了，突出核心信息， 避免过于复杂或冗长。
调整媒介策略
总结词
媒介策略是影响广告效果的关键因素，调整媒介 策略可以提高广告的覆盖面和曝光率。
媒介组合
采用多种媒介组合的方式，提高广告的覆盖面和 曝光率。
曝光量
统计广告被展示的次数，了解广告的覆盖面 和传播效果。
留存率
统计用户在广告投放后一定时间内回访的比 例，了解广告对用户忠诚度的影响。
受众反馈分析
用户评价
收集用户对广告的评价和建议，了解 用户对广告的接受程度和满意度。
社交媒体互动
统计广告在社交媒体上的转发、点赞 和评论数量，了解广告在社交媒体上 的传播效果和影响力。
• 评估方法：转化率可以通过广告平台的统计数据来获取，例如购买次数、下载次数等。 • 影响因素：影响转化率的因素包括广告内容与受众需求的匹配程度、广告引导行动的明确性、以及行动的便利性等。
03
广告受众效果评估
受众特征分析
受众年龄
分析目标受众的年龄分 布，了解不同年龄段受 众的消费习惯和需求。
受众性别
总结词
总结词
在进行媒介组合效果评估时，可以采用实验法、对比 分析等方法，了解不同媒介之间的组合效果，从而为
优化媒介组合提供依据。
详细描述
合理的媒介组合能够提高广告效果，扩大品牌知名度 和市场份额。
05
广告效果优化建议
优化广告创意
总结词
创新性
创意是广告的灵魂，优化广告创意可以提 高广告的吸引力和记忆点。
《广告效果评估》 ppt课件

精品课件
三、广告传播效果的测定方法 1、广告测定的内容 2、广告效果 3、广告效果的测定对象：对广告作品的评价、。
对广告媒介组合评价、对广告活动影响力评价、 对广告目标效果测定。 4、广告效果测定的方法：访问法、实验法、机械 观察法、统计法。
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3、目标收视人口：在确定的商品目标消费群中， 收看某一特定节目的人口数。
目标收视率：在确定的商品目标消费群中，收看 某一特定节目的人口数占所有目标消费群人口的 百分比。
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4、观众占有率：指在开机家庭中，各频道在特定 的时段中所占有的观众户数（或人口数量）占开 机总人数（或人口数量）的百分比，也称受众占 有率。
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2、印刷量 印刷量即一份媒介载具每期实际印刷的份数。
发行量
订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量
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3、阅读人口 4、阅读率 5、目标受众阅读人口 6、目标受众阅读率 7、传阅率：阅读人口=发行量*平均传阅率
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二、对电子媒介量化的评估 第一：收视人口及收视率经常被解释为收看特定
2、干扰度：媒介受众在接触媒介载具时受到 广告总量干扰的程度。
3、编辑环境：指刊登广告的媒介载具所提供 的其他编辑内容对广告讯息及广告创意的适切 程度，通过媒介载具本省的形象和地位两个方 面对广告产生影响。
4、广告环境：指刊登广告的媒介载具同时刊 登其他广告所呈现的媒介环境。
5、相关性：指广告产品的类别或广告创意所 表现的内容与媒介载精具品课本件 身的风格切合的程度。
第三节 广告媒介的传播效果
一、媒介传播效果的时代特征 1、第一个时期——强力传播效果时期 2、第二个时期——有效传播效果时期 3、第三个时期——传播效果扩大化时期

观众占有率（Audience Share）：从一个电视节目的角度 去分析各个节目的观众占有率及成分，又称频道占有率，是 指各频道在特定的时段中所占有的观众占开机总人口的比率， 即在时段开机率的基础上再深入去分析各个频道的占有率
占有率可以以家庭为单位，也可以以设定的对象阶层为单位
（三）观众组合
媒体在一般的作业上大多偏向量化评估，即媒体的涵盖、接 触人数、千人成本等，看重的是人数或人头数等媒体效率 （efficiency）上的评估
然而，广告主媒体投资的目的是要达成广告效果，如知名度 的建立、偏好度的提高等，即媒体效果（effectiveness）
媒体投资评估不应只关注接触人口的问题，还要涉及接触效 果。
对象阅读率：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的 比率
传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被3人所阅读， 其传阅率为3。平均传阅率即为每份刊物平均被传阅的次数 阅读人口＝发行量×传阅率
刊物地区分布 - 跨地区发行的刊物在不同的地区内有不同的媒体接触情况， 形成刊物在地区分布上的差异
媒体广告价值质化评估指标的内涵与原则： - 接触关注度、干扰度、相关性、编辑环境、广告环境的概念及
其评估方法
媒体量与质的综合评估
第一节 媒介物广告价值的量化评估
一. 电波媒体的量化评估
电视/广播媒体评估工具
（一）开机率： 所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里， 暴露于任何频道的家庭或人口的集合。
A节目广告单价×1000
A节目CPM＝ —————————————
总人口×电视开机率×A节目收视率
收视人口
（二）收视点成本（CPRP）
对不同节目，每购买一个收视点（率）所需要花费的金额

第7页，共53页。
主要人口统 《白领丽 《生活杂 《都市时 基本人
计特征
人》覆盖 志》覆盖 尚》覆盖 口数
率
率率
22-35岁女性 10000 20000 15000 100000
月薪3000元 以上
常用某品牌 化妆品者
10% 6000 12% 2000 5%
20% 8000 16% 6000 10%
1.媒体评价的意义
• 意义有两个方面：
• 为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性
• 以具体的广告目标来测度，以衡量不同媒体的适用性
• 具体评价中，可从效益和针对性两个方面考虑媒体的可 用性
• 媒体效益需进行指标的综合评价
• 然后结合实际情况，用针对性来确定可以有效地同目标市场沟通的媒体
• 媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性
第4页，共53页。
2.量化评价
• 量化考察必须与质的价值综合起来考虑
• 以印刷媒体为例：
• 首要的是媒体的发行量的问题 • 其次是真正的读者人数 • 再次是研究接触到广告的人数
• 这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、 收入等是媒体评价的重要标准和媒体选择的 主要依据
• 具体而言，主要包括：
第5页，共53页。
第24页，共53页。
二、电波媒体的评价指标
• 1.收视率 • 指某一地区范围内收看（收听）某一电
视台（电台）某一特定电视节目（广播 节目）的人数与被调查人数的百分比。 如 • 有助于了解在电波媒体及其中某些特定 节目做广告所达到的效果如何 • 也是广告定价的基本参数
第25页，共53页。
收视率
节目A 节目B
（1）媒体覆盖与受众 • 媒体受众、广告受众与广告目标受众