市场营销策划 第八章 品牌策划

优点： ① ② ③
缺点： ① ② ③
品牌宣传费用高 品牌繁多，不利于创立名牌 各品牌之间可能出现竞争
3. 企业名称加个别品牌策略 4. 分类品牌策略
• 上海家化联合股份有限公司 也分别推出“美加净”、“ 清妃”、“佰草集”、“雅 霜”、“友谊”、“六神” 、“高夫”等许多品牌，以 期占有不同的细分市场 • “潘婷”、“飘柔”、“海 飞丝”三大洗发护发品牌都 是宝洁的产品
(2)横向扩展（不同类型产品延用原品牌） – – – 将成功品牌应用于新开发的不同产品。 如娃哈哈儿童口服液、果奶、纯净水、服装。 横向延伸有一定的风险。如果原品牌与新产品特征不一致，可能得不到承认，如茅台啤酒；或新产品不 成功则会对原来品牌形成不利影响；或形成品牌认知冲突如三九啤酒；或使定位混乱。
（一）产品经理负责制 优点： I. 能使品牌管理与产品生产融合在一起 II.能从本部门的经营绩效出发，全力打造品牌 III.能整合各种资源打造品牌 缺点： I. 难以与企业的总体经营理念、文化氛围相一致，易造 成部门冲突 II.多部门共用同一品牌是，会导致认识程度和支持力度 的冲突 III.类似产品不同品牌会造成内部产品的竞争
4.
打击假冒 ① 向提供假冒产品信息的部门和人员进行奖励 ② 配合政府法律部门打假活动 ③ 成立打假办公室 自律保护 ① 严格控制产品质量，确保产品性能、功能、特色等的一贯性 ② 企业要遵纪守法，由社会责任心，防止突发事件发生 ③ 避免员工的不当行为，防止自毁形象 ④ 不断地提升企业形象和品牌价值 社会保护 ① 政府部门 ② 新闻媒体 ③ 社会舆论
五、品牌资产的增值管理 1. 品牌延伸的利弊分析 利： ① 原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率 利用原有品牌的名气，消除消费者对产品的戒心 为企业节省大量的推广和促销费用 ② 借助品牌延伸，增强新品定位 ③ 成功的延伸能增加原品牌的声誉和影响 弊： ① 品牌延伸可能淡化，损害原品牌形象，弱化其竞争地位 众多产品延用同一品牌，使品牌失去原来的独特性 延伸品牌可能引发某些不好的含义，对原有品牌造成负面影响 消费者可能对延伸产品有抵触，影响品牌忠诚度 当品牌有高端向低端延伸时，品牌力会削弱 延伸产品可能是原品牌的定位变得模糊 ② 品牌延伸是以放弃开创新品牌为代价
特许品牌
• “唐老鸭”、“米老鼠”、“史努比”、“狮子王” • NALA的名字源自挪威著名剧作家易卜生的经典剧作《玩偶之家》主人公的 名字。 • NALA在宣传：“我是一个人，跟你一样的人，至少我要学做一个人。”鲁 迅也曾在《娜拉出走以后》中探讨关于独立女性问题。 • 今天，我们女人可以自主地选择独立的生活态度和个性方式。我们爱生活 ，爱逛街，爱每次出场，注重每个细节。我们珍爱自己的肌肤，让表情与 化妆品一起演绎，让她闪光。我们爱上芬芳而干净的服装。我为自己是一 个女人而骄傲。 • NALA因此而来，为此而活，而努力。 • 特许品牌是指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一 • 家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望 • 和知名度，并且往往与购买品牌的使用权的企业不属于 • 同一个行业。
（二）品牌经理负责制 优点：
I. 能认识到品牌在企业中的地位
II. 能从企业的总体战略出发，综合处理品牌工作
缺点：
I. 不易将品牌塑造与生产相融合
II. 不利于从日常工作中打造品牌
（三）综合负责制 产品经理和品牌经理联合管理，打造品牌
二、品牌注册管理
商标注册后，受到国家法律保护，享有专有权，防止另外 的企业伪造和假冒。
3. 品牌延伸的基准和步骤 品牌联想是品牌基本价值的重要表现 品牌联想的种类：
① ② ③ ④ ⑤ 产品特征 产品价格 名人 生活方式和个性 无形价值
品牌联想的步骤：
① 了解顾客心中品牌的形象 ② 确定有关的候选产品 ③ 经测试后确定最适合的产品
4. 品牌资产管理的内容 著名品牌通过永久性和高质量的产品，为消费者提供可靠的保证。 (1)纵向扩展（同类型产品延用原品牌）先推出某个品牌，成功后，再推出新的经过改进的该品牌产品。 – 如飘柔、新一代飘柔，奥迪A6-1.8，A6-2.4， A6-2.8。诺基亚3、5、6、8系列,IPHONE1-5等。
5. 品牌与生产地：皮尔卡丹-法国 （二）品牌就是企业 （三）品牌就是人格 （四）品牌就是象征
8.2品牌策略制定策划
一、品牌策略（五个步骤，见P217 图8-1） （一）品牌化决策 1. 无品牌决策 适用于质量水平不高的产品，可节省广告、包装费用，降低成本和售价，增 强产品竞争能力。 2. 建立品牌
（四）设计要求 1. 独特性 2. 通俗性 3. 简洁性
4. 艺术性
8.3品牌运营策划
为了让品牌在营销过程中发挥作用，企业必须对品牌进行有效的管理，以确保品牌 的水准，促使品牌增值；避免品牌价值的流失和努力扩大品牌资产的收益。
一、品牌管理组织
1. 产品经理负责制 2. 品牌经理负责制 3. 综合负责制
市场营销策划
廖佳玲 ryta2006@126.com
第八章 品牌策划
• 8.1品牌概述 • 1．品牌
•
品牌标志
品牌是与品牌名、品牌标志和品牌角色组成 的。
• 2.商标
• 注册商标一般用“R”或“注”进行标示。 商标是受到法律保护的整个品牌、品牌标志 、品牌角色或者各要素的组合。
品牌名
二、品牌属性 （一）品牌就是产品 1. 2. 3. 4. 品牌与产品类别：波音-飞机；劳斯莱斯-豪华汽车，身份 品牌与产品质量：西铁城-质量好的手表；蒙牛-有问题的牛奶 品牌与产品特点：肯德基-鸡翅；沃尔玛-便宜的商品 品牌与使用价值：曲美-减肥；
(五）品牌延伸策略 品牌延伸：运用某一成功品牌名称以推出新产品，改良产品或新产品线。 企业使用品牌延伸的原因： 1. 新品上市成功几率低 2. 新旧产品相互取代（Iphone5会取代Iphone4），使新增的利润和占有 率有限 3. 用原品牌进入市场，可减少风险和成本 品牌延伸的方式： 1. 不同产品类别的品牌延伸 2. 新口味、新配方、新容量（汇源果汁，橙汁、柠檬汁、柳橙汁） 3. 搭配相关产品（黑人牙膏配黑人牙刷） 4. 相同顾客群的品牌延伸（TCL 手提电脑、手机等） 5. 专业技术
东风标致206
东 风 缺点：如果各类产品的质量水平不 标 同，使用统一品牌策略会影响 致 品牌的信誉。 207
③各种产品之间可以相互 声援，扩大销售 ④节约宣传费用
2. 个别品牌策略（不同产品使用单独的品牌）
企业的整体声誉不会受到某种产品的影响 有利于满足不同细分市场的特定需求 有利于提高市场占有率
（三）命名的防御原则
1. 视觉独占，图形专用 2. 听觉独占，发音专用 3. 感受独占，含义专用
假冒品牌大全
瓢柔洗发水，沙宜洗发水，中萃香烟，金康的小说，古尢 的小说，惊瑶的小说。 SQNY、ADIDOS、FUMA、PAMA、HIKE，Miroseft
治治牌瓜子，丑粮液，司口司乐，娃娃哈， 看过一本金庸新著，后来才知道作者叫金庸新！我同学踢 足球，去买了双双星球鞋，回来一看，商标是双星球！
收益现值 = ∑（各年预期收益额 X 各年折现系数）
②收益倍数法
商标越红，产生的利润倍数越高。
商标价值 = 商标净利润额 X 倍数
四、品牌保护管理
1. 设计保护
企业在进行品牌相关的图案，颜色，包装物等设计过程中，运用专业化的设 计和方位技术，使其他企业无法仿制或仿制药付出较高的成本。
2.
3.
三、品牌价值与品牌资产
1. 品牌资产 • 从财务角度 – 品牌的市场价值及财务价值 • 从品牌成长与扩张的角度 – 品牌自身的成长与扩张的能力 • 从消费者角度 – 实现价值依赖于顾客的品牌忠诚和购买行为
2. 品牌价值 品牌价值指品牌能为企业带来的价值
3. 品牌资产价值评估 ①商标收益现值评估法
（三）品牌质量决策 1. 决定品牌的初始质量水平
品牌的活力能力与品牌的质量水平成正比。
2. 品牌质量的动态管理
①提高品牌质量，取得较高的收益率和市场占有率 ②维持品牌质量 ③降低品牌质量以获得更大的市场份额
（四）品牌数量决策
1. 统一品牌策略（全部产品使用 统一品牌） 优点： ①可以尽快建立品牌信誉 ②有利于新品开拓市场
(3)多品牌（同类型产品设置多种品牌）同一产品使用两个或以上的品牌。 • • • 著名和成功的例子如宝洁的洗衣粉、洗发水。 由于这种方式需要企业有雄厚的实力和卓越的品牌运作能力，所以成功的例子不多。 (4)新品牌（为新产品确定新品牌）
THE END THANK YOU
企业采用品牌延伸的优点： ① 使人产生品牌联想，质量联想 ② 鼓励消费者购买 ③ 强化品牌的核心利益 缺点： ① 无法提供品牌的附加值 ② 使消费者产生负面联想 ③ 新旧产品之间缺乏联想的一致性，使原有形象受到影响
二、品牌设计
品牌是由：品牌名称、字体图案和色彩组合。
（一）品牌命名的原则
1. 易于发音，识别和记忆（易于拼读，文字简洁，不超过5个字为宜） 2. 独特新颖，寓意深刻 3. 提示产品特色 4. 与消费者心理和社会文化环境保持协调一致 5. 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯 (二）品牌命名的思路 1.产品效用：飘柔（洗发水） 2.地名及名胜古迹：长城，黄山，青岛 3.厂商字号（张小泉剪刀，同仁堂中成药） 4.词汇 5.动植物名称 6.神话、传说或传奇故事:金猴皮鞋、刘三姐矿泉水 7.数字 (555香烟,502胶水） 8.外文翻译 精工（seiko）手表、佳能（canon）相机
①
②
方便销售者进行管理和进货
是企业的产品特色受到法律的保护
③
④ ⑤
吸引品牌忠诚者，引起顾客的重复购买
有助于企业细分市场和定位 有助于树立企业形象
（二）品牌归属策划
1. 制wenku.baidu.com商品牌
2. 中间商品牌 (NIKE,ADIDAS)
3. 综合品牌
Alfred Dunhill是1893年成立的英国男装品 牌，强调将现代与传统相结合，带着浓浓绅 士味的Alfred Dunhill时装的确令人赏心悦 目。 从Alfred Dunhill一百多年前开设他 的第一家汽车配饰产品专卖店开始，到二十 一世纪初所赞助的国际汽车赛事，这种无畏 的冒险精神贯穿了Alfred Dunhill发展历史 的全程，并成为Afred Dunhill的风格和特 点。这份冒险精神加上对奢华独到的理解造 就了Alfred Dunhill辉煌的今天。