推荐-第四章第三节广告形式美 精品

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变化是一
种艺术与设计
的创作方法,是
其生命力的体
现.突出形象
中的差异性.
变化受统一
的支配,在统
一的支配下
进行变化.
统一的作用：
变化与统一
（1) 增加形体的条理性，体现出秩序、和谐、整 体的美感。
（2) 治乱、治杂 ——有利于产品的标准化、通用化和系列化
ຫໍສະໝຸດ Baidu
（3）过分的统一使造型显得刻板单调，缺乏艺 术的视觉张力。
对称是艺术造型和图案设计上求的重心稳定的 一种结构形式。
均衡是指在特定空间范围内，形式的诸要素能 保持视觉上力的平衡关系。
均衡是对称的变种，是一种不规则的对称，比 对称自由，它使人即稳定庄重，又活泼。
F-10战斗 机的对称
均衡。
F-10战斗 机不对称 均衡。
1、对称
（1）对称的特点和作用：
一张小小的邮票 一辆汽车的造型 一座房屋的设计 一座城市的环境规划 一套服装的款式
一 形式美及其特点
（一）形式美 p87 构成事物外形物质材料的自然
属性以及它们的组合规律所显示出 来的审美特性。
（二）形式美的特点
1、形式美的感性可感性 2、形式美的理性象征性 3、形式美的内涵多义性
（三）构成形式美的 主要因素
变化与统一
内部变化,外 部的统一.中 部透空，玻璃 幕墙传递出紧 张的现代化办 公节奏.
沙特阿拉伯吉达市的国家 商业银行大楼（SOM设计 事务所）
实例应用
线条的变化
芝华士 色彩的多样
（二） 节奏与韵律法则
节奏在构成设计上是指以同一视觉要素连续重 复时所产生的运动感。
韵律是指节奏有规律的抑扬变化。 是由变化的形象构成的由强到弱或由弱到强
广告形式美的特点与法则
艺术
艺术是内容和形式的完美统一
徐悲鸿 《八骏图》
关于形式美…
对形式美的追求，几乎是任 何艺术学科的共同的课题。那么， 它的意义何在呢？
在日常生活中，美是每一个 人的精神享受和目的。从人们的 衣、食、住、行到社会化的生活 活动，都离不开精神和物质方面 的创造。
关于形式美…
但是各个不同的产品 的数字、花纹形状上都 存在着大小、粗细比例 上的一些变化，这样让 人视觉上感觉非常舒服, 有一种统一感,并不繁 杂.
变化与统一
中国古典园林
变化与统一
不同形态,不 同功能的楼、阁、 亭、台、假山等。 形式上大致 统一的顶部、檐、 拱、长廊等,使园 内有统一的格调。 最后用围墙 把这些富有变化 的因素统一成一 个有机的整体.
规律性强，有统一安静感，给人以安 定、庄重、大方、完整、和谐的审美感 受。
缺少变化，容易使人感到保守、拘谨、 呆板。
（2）对称的形式：
轴对称： 以对称轴为中心，左右、上下或倾 斜一定的角度的等形的对称图形。
实例应用
标志设计
服装效果图中的人体
建筑中的对称
中心对称：对称点在中心 就称为 中心对称。
—— 统一需要有变化
统一的依据：造型要素的内在联系和整体性
变化的作用：
变化与统一
（1) 使事物内部产生一定的差异性，产生活跃、运动、 新异的感觉（差异感）；
（2) 使形体具有动感，克服呆滞、沉闷感，重新唤起 新鲜活泼的韵味。
（3）过度的变化将导致造型零乱琐碎，造成视觉上不 稳定、不统一感。
变化与统一
常见的韵律的种类:
节奏和韵律
1.重复韵律 2.交叉韵律 3.渐变韵律
4.自由韵律
1.重复韵律
节奏和韵律
某一种形状、色彩、纹 饰有规则的单调出现,叫 做重复韵律。
正如这个陶瓷花瓶的花 纹有规则的重复出现一样. 显示出一种有规则的韵律 感.这些陶瓷纹饰就具有 一种节奏感和韵律美.
陶瓷花瓶
2.交叉韵律
节奏和韵律
这个梯田的形 状按一定规律变 换方向,相间重复, 就形成了交叉韵 律. 因为这种韵律 形成的视觉效果, 高地变化,形似波 动,所以又称起伏 韵律,富有动感.
梯田
3.渐变韵律
节奏和韵律
根据渐变趋势 可分为递增韵律和 递减韵律.
这组编钟就是从 小钟到大钟的一个 渐变.一样看上去 让人产生一种视觉 美.
一套编钟
4. 自 由 韵 律
书法"寿"
节奏和韵律
自由韵律是 没有重复单元 的,但是从中还 是可以找到一 种内在的韵律 感.
正如这幅书 法中的“神韵” 就是自由韵律 的表现.
节奏
船的韵 律
（三） 对称和均衡法则
对称，物体或图形在某种变换条件下（例如绕 直线的旋转、对于平面的反映，等等），其相 同部分间有规律重复的现象，亦即在一定变换 条件下的不变现象。
(一) 统一与变化性
统一与变化是自然界和社会发展的根 本法则,统一是一种秩序的表现,是一种 协调的关系.其合理运用是创造形式美 的技巧所在,是衡量艺术的尺度,是创作 必须遵循的法则.
“统一”是指在画面不同要素（如线型、方向、 色彩、肌理、形象等）之间强化共性的成分，使 其产生整体感。
变化与统一
点和线的美
色彩美
万绿丛中一点红
声音美
（四）形式美在广告中的作用 p87
形式美有助于反映和表现广告主题 形式美有助于增强广告作品的美感
注意：美的形式是为美的内容服务的。内容
是起主导作用的。
二、广告形式美的法则
(一) 变化与统一 （二）节奏与韵律法则 （三）对称与均衡法则 （四）对比和谐法则 （五）比例与尺度法则 （六）空白与虚实法则
变化与统一的表现形式：
• 线条 —— 粗细、长短、曲直、疏密……
• 形 —— 大小、方圆、规则与不规则……
• 色彩 —— 明暗、鲜灰、冷暖、轻重、进 退……
• 声音—— 高低、轻重、长短……
变化与统一的例子
这个化妆品的主题 是梅兰竹菊，它的包装、 手提袋、产品的宣传手 册、产品的标志等等设 计也遵循这个化妆品的 主题。
的旋律感。
节奏和韵律 岭南盆景艺术是非常讲究 节奏感的，没有节奏感的盆 景造型就显得呆滞，死版， 不“活”。或是壅塞不畅， 公式化，千篇一律，味如嚼 蜡。
风吹产生动感，首当其冲 是树冠，因树冠占盆景的总体 面积最大，所以面积越大受力 越强，树冠形状变化就越大。 由于树冠骨架结构质量不同， 致使随风力产生动感的节奏变 化各有所异，感受有别 .
实例应用
公司标志设计
实例应用
（3）旋转对称： 一个图形按照一定的相同的角度旋转，成为放
射状的图形，称为旋转对称。 旋转90度的图形，称为回旋对称。 旋转180度的图形彼此相逆，叫逆对称，也称