二、概念讨论(教材-p220)
(一)简要描述设计顾客导向的市场营销战略的四个主要步骤。
答: 市场细分：将市场划分为较小的部分。
目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。
差异化：使市场提供差异化，为顾客创造独特的卓越价值。
定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。(二)比较消费者市场细分和企业市场细分。
答:
(三)解释市场营销者如何进行国际市场细分。
答: 1.公司可以运用一个或一组变量来进行国际市场细分。首先，它们可以通过地理位置细分，把国际市场划分为不同的区域，地理细分的前提是相邻的国家有许多共同的特征和行为。
2.世界市场也可以根据经济因素细分。根据收人水平或总体经济发展水平，世界市场可以划分为不同的国家群。一个国家的经济结构形成其独特的产品和服务需求，进而产生不同的市场营销机会。
3.根据政治和法律因素细分国家，例如政府的类型和稳定性、对国外公司
的接受程度、金融监管，以及官僚程度等。运用文化因素，例如语言、宗教、价
值观和态度、风俗以及行为方式来细分国际市场也很重要。
基于地理、经济、政治、文化和其他因素细分国际市场的前提是，认为世界市场是由一个个国家组成的。
(四)解释公司如何使自己的产品与竞争性产品差异化。
答: 公司可以从产品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化。
1.通过产品差异化，品牌可以根据特征、效能或风格和设计使自己与众不同。
2.除了在实体产品方面差异化，公司还可以在伴随产品的服务方面进行差异化。
3.一些公司通过速度、方便或仔细递送来实现服务差异化。
4.进行渠道差异化的公司通过渠道的覆盖面、专业性和业绩来获取竞争优势。
5.公司还可以通过人员差异化来获得竞争优势一比竞争对手更好地雇用和培训员工。
6.公司或品牌应该传达产品的独特利益和定位。
7.标识一可以提供公司或品牌识别和形象差异化。
(五)讨论在确定公司应该推广何种差异点时,需要考虑什么标准。
答: ●重要性:对目标顾客而言，该差异非常们价值。
●独特性:竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优势。
●优越性:与向消费者提供相同利益的其他方法相比更加优越。
●可沟通性:该差异点适于沟通，购买者可以看到。.
●专有性:竞争者不能轻易模仿。
●经济性:购买者能够买得起。
●盈利性:推广该差异可以为公司带来利润。
三、概念应用(教材-p220)
(一)广告主向消费者推销产品时，需要运用市场细分。为每一个主要的消费细分变量找一个基于该变量细分市场的平面广告的例子。确定每一则广告的目标市场，并解释你为什么认为该广告主运用了你所指出的细分变量。
答: (1)主要有以下四种细分变量:地理、人口、心理和行为。
①地理。地理细分是指把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。一个公司可能只在一个或几个地理区域发展，或者在所有的区城发展，同时注意需求上的地理差异。
②人口。人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。人口因素是最常用的消费者群体细分的基础，原因是消费者的需求、愿望和使用率随人口因素的不同而变化。
③心理. 心理细分是根据社会阶层、生活方式或个性特点,将购买者分为不同的群体。在同一群体的人可能
④行为。行为细分是根据人们对产品的了解、态度、反应和使用情况，将购买者分为不同的群体。
(2)瑞幸咖啡采用地理、人口、心理和行为这四个变量的综合细分。
①地理细分。瑞幸咖啡初期的定位是城市中心区域，但现在已经有向周边城区扩张的趋势。
②人口细分。支付12人民币喝一杯咖啡，是符合许多普通消费者的支付水平，所以瑞幸咖啡受到大众消费者追捧。瑞幸咖啡面对的顾客群体基本是都是青年消费群体,这部分群体行为充分体现了人们对待瑞幸咖啡的态度
③心理细分。鼓励顾客近距离体验咖啡师的调和，咖啡厅的布置偏向年轻休闲的文化趣氛围，可以通过瑞幸咖啡的场馆布置安排看出这一心理细分。
④行为细分。通过提供大量不同的饮料和高额优惠券计划鼓励顾客经常消费。消费者需要在网站上注册并下载，就可使用瑞幸咖啡优惠卡片，这使得瑞幸咖啡可以捕捉到顾客行为的相关因素，并奖励忠诚顾客。
(二)认知定位地图有助于展示消费者对某类产品的品牌认知。利用网络搜索如何绘制认知地图的指南，然后选择一个产品类别，绘制你自己的品牌认知地图, 并回答你所认知的品牌应该如何改善。
改善：小米目前的走的道路是往高端机型发展，而旗下的红米系列则主打性价比。所以小米目前的价格往往不适合大众使用，现在大众普遍使用的小米是几年前的旧产品，新产品的购买者往往是少数。如今手机行业的巨头非常多，线上线下的销售模式也必不可少，特别是线下的竞争，其中小米体验店中就能直观的感受到商品的数量相比线上销售平台——米家商城中还是太少，小米体验店中手机的占地面积是大头，是推广的中心。其它的生态衍生产品得不到很好的推广，其销量往往比较低，不能很好的完成生态建设，也使消费者不能更好的体验其生态产品，导致衍生品的销量较低。
但是依照小米生态链目前的扩张速度，小米之家无论如何短期内也绝无可能展示小米生态链的所有产品。实体店不是在线商城，上线产品只须程序员在后台操控这么简单。参考万达的一代、二代、三代、四代，实体门店的进化，就是这么缓慢。而且，哪怕有了四代万达，一代万达也不是就被直接轰毁重建的，因为这成本显然有些高。这样一来，小米之家的展示部分，除了随着米家生态链的迅速成长，展示面积也一同升级换代外，在短期内可以执行的方法，可能就是参考博物馆，设置长期展厅和临时展厅。小米产品和热门生态链产品自然是陈列于长期展厅，而其他各家米家生态链产品，则根据实际情况轮流展示。另外，小米生态链产品自借助小米品牌完成创立初期阶段后，自主建立子生态系统，比如线上的入驻各家电商平台旗舰店，线下的产品对应原传统渠道的进入，都可以弥补自己在小米之家体验店中无法完整展示的缺憾。
四、案例分析(教材-p220-223)
多芬:建立无处不在的客户关系(案例正文略)
(一)用各种细分变量描述多芬是如何对个人护理产品进行市场细分和定位的。答: ①地理细分。由女性个护领域成功进入男士个护领域，且得到成功的发展。
②人口细分。在现有女性产品的前提下，推出多芬男士+护理系列主要面向25-54岁的男士。
③心理细分。多芬同时通过包装的设计来吸引男性消费者。以深灰色为基础色调，加上富有阳刚气息的主色调，“多芬男士十护理”的外观设计成功地吸引了预期的目标顾客。以及后期广告的宣传实。具体而言，广告对男性的描述一般可以归结为三类:沉迷于贏得女性芳心的男人、程式化地用健身和飙车塑造出来的阳刚形象，以及想扮演受人尊敬家长角色但看上去实在滑稽可笑的父亲。为此，“多芬男士十护理”发起一场名为“真实时刻”(Real Moment)的宣传运动来打破这些讽刺形象，建立自己的品牌。
④行为细分。多芬男士十护理面部护理产品与该品牌下的其他产品通过连锁超市和大型商店分销，与露得清和Noxema等类似产品相比价格具有竞争力。每件最低价21.99美元，以低价吸引大量顾客。
(二)多芬采用了哪种市场定位战略?请说明你的理由。
答: 1. 根据具体产品的特点对产品进行定位。从家庭到职业生涯，如今需要男人们操心的事情可太多了，他们往往无暇顾及自己的个人护理问题，至少不会同样重视这一问题。忽略对皮肤进行适当的清洁和保湿，或者用普通肥皂等粗糙的产品护理，都会导致男士的面部看上去疲惫不堪，而且感觉很糟糕。全新的多芬男士面部护理产品可以很好地帮助男士改善护理过程，避免对皮肤造成不必要的损害，并且在容貌很重要的时刻使他们展现最光彩照人的精神面貌。
2.根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。多芬男士十护理系列的首批产品是男士护肤品，包括沐浴液、香皂、去角质等，这些产品战略性地设计为高度互补，均展现了“男人，应该好好照顾你们的皮肤”的观念，同时强调了多芬产品高度保湿的功效。多芬是为数不多的这些男士从小就在家中经常看到的个人护理品牌，因此，他们大多对多芬具有一定程度的品牌认知和品牌知识。在首批护肤产品面市之后不久，多芬男士护理系列又新增了止汗液。多芬
又进一步推出了面部护理和洗发产品，使多芬男士十护理逐步发展为全方位品牌。多芬的男士面部护理产品鼓励男士“更好地爱护你的脸”;男士洗发产品则承诺“3倍强壮你的头发”。这些新产品线传承和发扬了多芬品牌核心的清洁、保湿功效，提供了最好的护理。
多芬男士面部护理产品被设计为彼此互补，通过3个简单步骤帮助男性护理面部皮肤:面部清洁、剃须和面部护理。
3.直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。多芬用来成功定位的价值主张:同质低价，与露得清和Noxema等类似产品相比价格具有竞争力，每件最低价21.99美元，以低价吸引大量顾客，抢占市场份额。
(三)为多芬男士+护理产品写一份定位陈述。
答:多芬男士+护理是美国排名第一的个人洗护用品品牌,其产品有香皂、沐浴露、护肤产品、止汗剂、体香剂和护发用品。面向的消费费群体是25-54岁的男性,其是那些关心个人外表的人。
(四)多芬和多芬男士+护理能继续作为并肩的品牌成功经营下去吗?为什么? 答: 多芬和多芬男士+护理能继续作为并肩的品牌成功经营下去。因为联合利华为之创建了一个附属于多芬的子品牌一多芬男士十护理，而不是简单地在原来的多芬品牌下直接推出为男性消费者设计的产品。这个子品牌提供了一个阳刚的形象基础，同时成功地使其与核心的多芬品牌分离开来。值得注意的是，“男士十护理”这个副品牌实际上可以延伸到任何一种男性个人护理产品。因此，多芬同时通过包装的设计来吸引男性消费者。以深灰色为基础色调，加上富有阳刚气息的主色调，“多芬男士十护理”的外观设计成功地吸引了预期的目标顾客。联合利华非常成功的男士个人护理产品线阿克斯主要针对那些热衷于社交和约会的24岁及其以下年轻的单身男士。而多芬男士十护理系列选择25~54岁的男士作为目标人群。
二、概念讨论(教材-p256)
(一)什么是产品?消费品与产业用品有何区别?
答:产品定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费,以满足欲望或需要的任何东西。消费品与产业用品之间的显著区别就在于它们被购买的目的。(二)列举和简要说明开发和营销单个产品和服务时重要的营销决策。
答:产品属性：
1.产品质量。产品质量是营销人员进行市场定位的主要工具之一。质量对产品和服务的性能具有直接影响，因而与消费者价值和消费者满意息息相关。
2.产品特征。一件产品可能有多种特征。特征是将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来的一种竞争工具。率先提供有价值的新特征，是最有效的竞争方法之一。
3.产品风格和设计。独特的产品风格和设计是另一种增加顾客价值的方法。与风格不同，设计直接切入产品的中心，因而更加深人。优秀的设计既能美化产品外观，又能提高产品的有用性。
品牌：专业营销人士最独特的技能就在于建立和管理品牌的能力。品牌是用于识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述因素的组合。消费者将品牌视为产品的重要组成部分，品牌管理能够为产品增加价值。消费者赋予品牌含义，并且发展品牌关系。所以，品牌所拥有的意义远远超过产品的物质属性。
包装：包装涉及产品的容器和包装材料的设计和生产。传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。不过近来，多种原因使得包装也成为重要的营销工具。购买和使用该产品的人通常都会与包装互动。因此，包装意味着重要的营销空间。标签：标签包括附着在产品上的小标牌，也包括构成包装的一部分的复杂图形。标签具有多种功能。它起到识别产品或品牌的作用，标签还能够描述产品其他方面的情况，标签能够帮助推广品牌，支持其定位，以及联系消费者。对于许多企业而言，标签已经成为拓展的营销运动的-一个重要元素。
产品支持服务：客户服务是产品战略的另一个要素。企业的市场提供物通常包括一些支持服务，它们是企业整体提供物的很小或者主要的组成部分。支持服务是顾客整体品牌体验的重要组成部分。
(三)解释产品质量的重要性，讨论市场营销者如何利用质量创造顾客价值。答:产品质量的重要性：质量对产品和服务的性能具有直接影响，因而与消费者价值和消费者满意息息相关。
讨论：在产品开发过程中，营销人员首先选择一个质量水平，以支持产品在目标市场的定位。这里，产品质量意味着性能质量--产品执行其功能的能力。企业往
往选择一个符合目标市场需要以及与竞争对手的产品相当的质量水平。除了质量水平，高质量还意味着高度的质量一致性。这里，产品质量意味着高度的一致性--没有缺陷并且始终一致地提供既定的性能水平。能够同样一致地递送消费者愿意承担并期望的质量。
(四)什么是品牌?说明市场营销者可以采用的品牌持有策略,并分别举一个例子。
答: 品牌是用于识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述因素的组合。
对于企业来讲，主要的品牌开发战略决策包括:产品线延伸、品牌延伸、多品牌或者新品牌策略。
(1)产品线延伸
产品线延伸是企业将现有的品牌名称运用到现有产品类别中的新样式、新颜色、新型号、新成分或者新口味产品线延伸的优势在于:降低成本、减少风险:满足消费者多样化需求;获得更多的经销商货架空间。
其缺点在于:品牌名称延伸过度，会失去特定的内涵:延伸的新产品销售量的扩大可能会侵蚀产品线上其他产品的销售。
例子:小米。红米作为“小米”公司的向下延伸的低价产品，更具目前的现状来看，红米的推出是成功的。小米公司利用已有的市场和顾客，红米充分承袭小米积累的品牌资产，尽可能减少用户在品牌认知上的障碍，大大减少营销推广费用。
(2) 品牌延伸
品牌延伸是使用一-个已有的品牌在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。品牌延伸的优势在于:①新产品能被消费者识别和更快地被接受:②节省建立新品牌的高额的广告费用。品牌延伸也有其自身的弱点:①可能会混淆主导品牌的形象;②品牌延伸失败，会损害消费者对同一-品牌的其他产品的态度:③新产品可能与品牌不匹配。企业尝试着把品牌“嫁接”到新产品上的企业，必须研究品牌联想能否很好地与新产品匹配。
例子：海尔。打造英雄品牌,借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础。延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆，先到其他制冷品
牌，再从白色家电向黑色家电延伸。利用副品牌策略(比如海尔一小王子)，用大名“海尔”秉承品牌核心资产，又用小名来传达出品类的个性与新知。
(3)多品牌
多品牌是在同一个产品类别中引入新品牌。多品牌的优势在于为树立不同的特色以迎合不同的购买动机，提供了一种有效的途径，同时也利于企业能够锁定分销商更多的货架空间。
多品牌的主要缺陷是每个品牌可能都只占有较小的市场份额，并且每个品牌都不能获得丰厚的利润。企业最后可能因为资源分散在过多的品牌上，却没有树立几个达到高利润水平的品牌，而被拖垮。企业在运用多品牌战略时要减少在某一给定产品类别中销售的品牌的数量,并且建立更加严格的品牌筛选程例子：宝洁。多品牌战略可以起到以多补少的效果。宝洁品牌众多，举目四周，宝洁的品牌仍然包围着中国消费者。多品牌的好处，一个或几个品牌的失败，不会影响企业整体的实力和形象。
(4)新品牌
当企业认为现有品牌的力量正在衰退，或者企业进入一个新的产品类别,而现有的产品品牌不适合的情况下，通常会推出新品牌。新品牌可能会导致企业资源过度分散，不利于企业的竞争。公司可以追寻“大品牌”战略一-清除那些较弱的或者增长缓慢的品牌，将营销支出集中于那些在产品类别中能够占据第一-或第二位市场份额，同时具有良好增长前景的品牌。
例子：宝洁公开发一次性尿布的决策。
(五)讨论服务提供商如何使自己的服务与竞争者相区别，请举例说明。
答:服务提供商可以使用品牌来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
例子:KFC和麦当劳的品牌标志就不同，非常容易使大众识别。
三、概念应用(教材-p257)
(一)找出日常生活中，服务提供商努力降低服务无形性的5个例子。
答: 1.美容服务的无形性。人们在做美容手术之前是看不见成效的。
2.航空公司的服务的无形性。乘客除了一张飞机票和安全到达目的地的承诺之外
什么也没有。
3.酒店服务的无形性。服务的好坏就在员工们的一谈一语之间，员工的言行举止代表整个酒店的形象，所以这是酒店服务无形性的外在表现。
4.旅游服务的无形性。在旅游活动中，旅游服务提供者与旅游者之间存在直接的利益关系，旅游服务提供者为旅游者提供旅游服务，获得利益；旅游者接受旅游服务提供者提供的信息，付出利益。
5.餐馆服务的无形性。在购买品尝之前，不知道食物味道的好坏，只能通过口碑来获取相关信息。
四、案例分析(教材-p257-260)
塔吉特:商店品牌不仅仅意味着低价(案例正文略)
（一）塔吉特从它的商店品牌中获得了哪些好处?
答：1.凭借720多亿美元的年销售额，塔吉特成为美国折扣零售市场中的亚军，仅次于沃尔玛一全世界最大的公司。
2.作为私有品牌战略的一部分，塔吉特与顶级设计师建立合作关系，共同打造独一无二的产品线。在这种伙伴关系下，各方都能各得其所。设计师得到了极高的曝光率、庞大的顾客基础，以及大型零售企业的影响力和财力支持;塔吉特则提高了品牌形象。
3.射手农场的产品比相应的制造商名牌要便宜10%~30%。因为有诸如酸橙饼干和有机奶，射手农场品牌有助于塔吉特维持“廉价时尚”的形象。
(二)塔吉特的商店品牌战略有效吗?请解释。
答: 塔吉特的商店品牌战略有效。
1.与其他零售商相比，塔吉特公司一直努力创建的独有品牌。塔吉特公司始终
坚持用支持公司完成使命的两种价值观来指导商店品牌的开发:“设计与创新”和“以较少的付出获得较多的价值"。塔吉特与顶级设计师建立合作关系，共同打造独一无二的产品线。最终获得了品牌的提高。
2.为店内品牌设壁垒。塔吉特设计师产品线非常流行，但这只代表着一部分公
司为打造专有品牌而作出的努力。此外，塔吉特还运用自已的价值哲学和设计专长打造了十几个商店品牌。其中，最突出的是几年前已经取代“塔吉特”
成为主要商店品牌的“Up&Up”品牌。与塔吉特品牌红白相间的靶心标识不同
“Up&Up”品牌产品线白色的包装上搭配着色彩鲜艳的向上箭头。“Up&Up”用于50多个不同类别的800多种产品，你可以在塔吉特商店的每一个部门找到它。独立的品牌受到人们的追捧。
3.利用趋势。塔吉特大力发展商店品牌，与普通品牌的发展趋势类似，塔吉特
的品牌获利于一如果不是贡献于一全国范围内消费者开始接受并购买私有品牌食品的趋势。一个经济拮据的大学生说道:“我会购买塔吉特品牌。我不会对此感到不安，因为它物美价廉。”不仅仅是低收入的消费者愿意购买商店品牌。对塔吉特来说，很幸运的是，大多数购买商店品牌的消费者属于更富裕的人群。占有大量的消费群体，且有实力的消费群体，为企业能带来更多的利益和收益，以及不同的品牌提升。
(三)未来塔吉特可以采取哪些措施来进一步发挥商店品牌的优势?
答: 1.差异化战略是指零售商通过设计一整套行动，生产或提供顾客认为很重要的或与众不同的商品或服务，建立起独特的竞争优势。优势:建立起顾客对商品或服务的认识和信赖，降低顾客对商品价格和服务发生变化时的敏感性;因顾客品牌信赖和忠诚而形成强有力的行业进入壁垒;高边际收益增强了零售商
对上下游的讨价还价能力。
2.稳定价格政策:稳定价格政策的可以稳定销售，减少各种费用，提供更优质的服务，改进日常管理工作，维持顾客忠诚；稳定价格政策的利处:可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销;可以减少人员开支和其他费用;能为顾客提供更优质服务;改进日常管理工作，维持顾客忠诚。
3.高/低定价策略:指一种商品的价格有时高于其竞争者价格，有时又低于竞争者的价格，经常变动。优势: 同一种商品在多重市场上具有吸引力、剌激消费、可以推动商品流通、强调,质量或服务。高/低价格政策的利处:刺激消费，加速商品周转;同一种商品价格变化可以使其在不同商场上具有吸引力，以一带十,达到连带消费的目的;对于以价格作为竞争武器的零售商而言，该价格更容易运转。
(四) 如果继续致力于商店品牌，塔吉特可能面临哪些潜在问题?
答：1品牌延伸可能损害原有品牌的形象和声誉强势品牌进行延伸后，由于近因效应，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。若运用不恰当,原有强势品牌的良好形象就会被减弱。因为原品牌的形象是被消费者所接受的，也是原品牌在市场上的竞争优势。在
品牌延伸的过程中，如果不注意维护原有品牌的形象，或者是延伸产品脱离了原品牌的形象，将降低原品牌在消费者心目中的地位，尤其是从上往下延伸时。例如，皮尔?卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份的象征。为了吸引更多的消费者，皮尔?卡丹品牌延伸到普通的生活用品上，后果是皮尔?卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。
2定位模糊，个性不突出
当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的地位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同-品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者迷惑不解，该品牌特性就会被淡化,这样会削弱长期建立起来的品牌形象，失去广大的客户群。营销专家艾?里斯说过:“实际上被输入到心目中的根本不是产品，而是产品的名称，它成了潜在的顾客将属性挂与其上的挂钩。”成功的品牌在消费者心中形成了鲜明的定位，之后的品牌延伸成功与否直接影响到这种定位。当精巧的“金利来”女用皮包上市后，模糊了品牌的定位，削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，进而带来品牌淡化效应。
3一损俱损，形成株连效应
将原有强势品牌冠名于其他的产品上，如果原有品牌产品和延伸品牌产品中的任何一个出现问题，都会影响到另外其他产品在消费者心目中的形象，从而损害整体品牌的声誉，这就是所谓的“株连效应”。品牌延伸中的新产品可以成为企业新的利润增长点，但同时也会因管理跨度的增加、企业力量的分散而成为风险点。若某一新产品选择或生产不当，则不但无法收回巨额投资，还会影响企业其他方面的发
展，从而使企业陷入危机，导致品牌形象受到威胁。
4形成“跷跷板”现象
当一个名称代表两种甚至多种有差异的产品时，必然会使消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，无形中削弱了原强势品牌的优势。这种.原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。跷跷板两端分别代表一个品牌名称的两种产品，当一种上来时，另外-种就要下去。从某种角度来说，这是一种自己打败自己的结果。
5当产品间不存在关联性时，使消费者产生心理冲突一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就
有悖于消费者的心理定位。可见，不当的品牌延伸会让人产生心理冲突。如果企业漠视消费者的感受和消费者期望的满足，不顾核心品牌的定位，把品牌延伸到与原有品牌毫不相干甚至不相容的产品上，那么消费者的品牌思维定势会出现紊乱，从而难以承认新产品与原有品牌的相似性，产生心理冲突。这样不但新产品很难融入消费者心中，而且原有品牌也会降低地位，进而破坏原有品牌的形象。
市场营销学课后案例分析（郭国庆主 编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。 答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。
2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？ 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。
第一章 (一)AＣDBC ADABA ABBDA BBC (二)1。市场:就是由一切具有特定欲望与需求并且愿意与能够以交换来满足这些需求得潜在顾客所组成. 2．市场营销：就是个人与群体通过创造并同她人交换产品与价值以满足需求与欲望得一种社会与管理过程。 ３。交换:就是指从她人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报得行为. (三) １。现实市场得形成需要具备以下基本条件: （１）消费者（用户）一方需要或欲望得存在，并拥有其可支配得交换资源; （2）存在由另一方提供得能够满足消费者(用户)需求得产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易得各种条件,如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等. 因此,市场得发展就是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方)推动得动态过程。在组成市场得双方中，买方需求就是决定性得。 2．企业得基本职能只有两个，这就就是市场营销与创新。这就是因为：(１)企业作为交换体系中得一个成员,必须以对方（顾客)得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (２)顾客决定企业得本质。只有顾客愿意花钱购买产品与服务,才能使企业得资源变成财富。换句话说,顾客对其所购物品得感觉、判断及购买行为,决定着企业得命运.随着社会经济文化得不断发展与人民生活水平得提高，顾客得需求水平、结构与偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业得基本职能。 （3)企业最显著、最独特得功能就是市场营销。企业得其她功能，如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市营功能得情况下,才就是有意义得。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务得市场而将企业与其她人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要得核心职能。 (四) 1、宝洁公司开发一次性尿布得决策就是在什么基础上进行得？ 2、宝洁公司就是否把握了现代市场营销得基本精神？ 答: 1、宝洁公司开发一次性尿布得决策充分证明企业进行产品开发与市场营销活动必须真正理解与把握市场需求，而对市场需求得把握与确认则必须以科学且充分得市场调研为基础. 一次性尿布虽然不就是宝洁公司最先开发得产品，但该公司却通过详尽得市场调研认识到了该产品巨大得市场潜力与其它品牌得产品不能畅销得根本原因.于就是根据调研所了解得有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求,并设法降低成本与销售价格使之符合消费者得支付能力与期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生与经济等诸多优点且满足市场消费需求特征得畅销产品. 2、宝洁公司开发一次性尿布得过程，始终就是一个深入了解消费需求、适应消费需求得过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当得时间与地点、以适当得价格把适当得产品提供给适当消费者”得本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求得基础上讲求企业长期合理利润得基本精神。 第二章
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
一、名词解释 1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。 2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。 3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。 4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么，顾客就买什么”。 5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。 7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 8、差异化战略：差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。 9、集中战略：集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 10、营销组合:营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品价格渠道促销 11、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 12、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众 13、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 14、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 15、市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 16、相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 17、复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 18、习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 19、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 20、中间商市场：也称转卖市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 21、非营利组织市场：非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 22、潜在市场：所谓潜在市场,通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 23、有效市场：是指这样一种市场，在这个市场上，所有信息都会很快被市场参与者领悟并立刻反映到市场价格之中。（有效市场的概念，最初是由Fama在1970年提出的。Fama认为，当证券价格能够充分地反映投资者可以获得的信息时，证券市场就是有效市场，即在有效市场中，无论随机选择何种证券，投资者都只能获得与投资风险相当的正常收益率。）24.市场潜量：是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件
市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。
A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能
《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的
第一章 （一）ACDBC ADABA ABBDA BBC （二）1．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些 需求的潜在顾客所组成． 2．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程． 3．交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为． （三）1．现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。 没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市营功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。 （四） 1. 宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2. 宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 答：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者” 的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
2016年10月市场营销学真题及答案 一、单线选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1.1p58 “在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是（） A.生产导向 B.产品导向 C.推销导向 D.社会营销导向 2. 1P62 雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对 “防霾口罩”的需求属于（） A负需求 B.无需求 C.过量需求 D.有害需求 3.2P79 下列属于价值链中支持性活动的是（） A.销售 B.服务 C.技术开发 D.生产运营 4.3P104下列不属于一手资料收集方法的是（） A.实验法 B.观察法 C. 行为数据法 D.统计年鉴查阅 5.4P132在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宜的发展战略是（） A.收获或放弃战略 B.投资或成长战略 C.选择或盈利战略 D.选择或放弃战略 6.4P136 企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是（） A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化成长 7.5P153 下列属于市场营销宏观环境的是（） A.竞争者 B.社会公众 C.自然环境 D.营销中介 8.6P172 某图书出版社把电、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是（） A.安全竞争观念 B.市场竞争观念 B.垄断竞争观念 D.行业竞争观念 9.6P185 在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是（） A.紧密跟随 B. 距离跟随 C.选择跟随 D.步步跟随 10.7P199 下列属于影响消费者购买行为心理因素的是（） A.态度 B.年龄 C.职业 D.文化 11.7P202 下列描述属于习惯性购买行为特征的是（） A.消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大 B.消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小 C.消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大 D.消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小 12.8P216家庭生命周期所属的细分变量是（） A.人口变量 B.地理变量 C.心里变量 D.行为变量 13.8P224 空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是（） A.全面进入 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择性专业化 14.9P236 购买空调是为了获得适宜的室内温度，这属于（） A.核心产品 B.期望产品 C.延伸产品 D.潜在产品 15.9P255 企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌，其所采取的品牌发展策略是（） A.多品牌策略 B.合作品牌策略 C.品牌延伸策略 D.产品线扩展策略
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一
第一章 (一)ACDBC ADABA ABBDA BBC (二)1．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成． 2．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程． 3．交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为．（三） 1．现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整
其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市营功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。（四） 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 答：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 第二章
《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴B．客观范畴 C．道德范畴D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求B．企业需求 C．市场潜量D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。 A．质量B．品种
第一章 选择题（可多选）：：： 1．当代（2000年以后）营销强调（）。 A 销售促进 B 价值营销 C 关系管理 D 多方利益 E 价格取胜 2．全面营销的要素包括（）。 A 整合营销B关系营销 C 绿色营销 D内部营销E社会责任营销 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（）。 A 产品 B 质量 C 服务 D 价格 E 渠道 4. 2000年以后中国营销研究进入了（）阶段。 A科学化B定量化 C 数字化 D本土化E网络化 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（）的组合。 A 重要顾客 B 价值主张 C 价值创造 D 价值网 E 价值传递 答案： 1、当代（2000年以后）营销强调（ B、 C、 D ）。 2．全面营销的要素包括（A、 B、 D、 E）。 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（B、 C、 D） 4. 2000年以后中国营销研究进入了（A、D）阶段。 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（A、 B、 D）的组合。 第二章 选择题（可多选）： 1．以生产观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高效率 C 降低成本 D 产品质量 E 市场需求 2．以产品观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高质量 C 增加功能 D 产品耐用 E 市场需求 3. 以市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 4. 以绿色市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 5. 价值营销观念将企业的营销过程看作是价值的（）过程。 A 探索 B 创造 C 竞争 D 传递 E 满足 6. 价值营销观念运用全面营销的思维方式，从（）方面去考虑营销问题。 A 政府B顾客 C 企业 D 协作者 E 竞争者
《市场营销学》课后习题及答案 第1章 ●知识题 一、判断题 1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。 2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 3. √ 二、简答题 1. 什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2. 市场营销有哪些功能？ 答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？ 答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企
业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段？ 答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场”。销售对企业来说不成问题。企业坚持“企业生产什么消费者就买什么”。企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。 三、论述题
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产 B分配C交换 D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利 C无形资产 D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品 B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会 D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益 C物质产品 D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织 C提供社会服务的非营利组织 D AB和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品 B价格 C需求偏好 D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。
A近竞争者 B“坏”竞争者 C弱竞争者D强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发 C代理 D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE _______。 A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是____ABCE_____。 A客观性 B差异性 C多变性D稳定性 E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE_______所构成。 A内部报告系统 B外部报告系统 C营销情报系统 D营销调研系统 E营销分析系统 4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE_____。
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
第二章:市场营销管理哲学及其贯彻 1(试评述市场营销的管理导向及其意义。 答:市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 3(市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么,为什么, 答:市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。 4(什么是顾客满意,企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意, 答:顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。 5(评述价值链理论及其对企业营销的指导意义, 答:价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门(即企业价值链)以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义:价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。 6(试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。答:面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括:满足主要利益方(顾客，供应商、经营商、企业员工和股东)的要求;改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程;形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，