《公共关系学》第四章 公共关系的构成要素

二、社会组织的形象 ◆社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行 为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质 和外观形象两个方面。 ●内在气质：基本态度、价值指向以及职业道德 水平。 ●外观形象：社会组织所呈现出的识别标记，如 产品质量、知名度、市场占有率、技术力量、人 员素质。
◆社会组织形象的平衡与发展 ◆组织形象是社会组织最重wenku.baidu.com的无形资产
（二）按照社会功能对传播媒介的分类 1、大众传播媒介：广泛性 2、社会组织自控媒介：处理内部公众关系 3、作为社会组织成员的人员媒介 三、信息传播在公共关系中的作用 1、信息传播可以使公共关系主体准确地 把握自身与现实环境及其关系的真实状况。 2、信息传播可以使公共关系主体增加选 择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可 行性。 3、信息传播有助于公共关系主体预定目标 实现。
第三节 公共关系的过程——信息传播
一、信息-- 信息是指具有新内容、新知识的消息。 二、信息载体——传播媒介 （一）按照物质形式对传播媒介的分类 1、符号媒介：语言媒介、印刷媒介、技术媒介。 应用最 广泛。 2、一般实体媒介：产品（实物展览、展销会）。作用牢靠。 3、人体媒介：言谈举止行为服饰。易建立感情。
二、公众的分类 （一）公众的横向分类：问题的不同 1、内部公众——社会组织内部的所有成员。 2、政府以及管理部门公众——对社会组织行 使管理监督职能的所有社会职能部门。 3、与社会组织目标直接相关的公众——社会 组织经营产品的消费群体。 4、与组织目标一般相关的公众——社会组织 正常运行中要涉及到的各类组织和群体。 5、社区公众——社会组织所在地周围的邻居 和地区政府部门。 6、大众传播媒介公众——在社会分工中专门 负责向大众传播信息的专门机构。
三、社会组织的工作目标 公共关系工作的一般目标就是：改善社会 组织的形象： 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能 地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继 续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它 的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立 起一个清晰的良好形象。
7、同行公众——从事相同事业的社会组织。 8、事件性公众——在社会组织运行的偶然 事件中涉及到的公众。 （二）公众的纵向分类：关系的密切程度 1、非公众——即社会组织还未与之发生关 系的公众。 2、潜在公众——事实上已与社会组织发生 联系但尚未意识到的公众。 3、知晓公众——意识到问题的存在，并把 它与社会组织的运行联系在一起的公众。 4、行动公众——不但意识到问题的存在， 并且已着手或已采取行动的公众。
四、公共关系主体与客体的角色互换 公众作为客体的主动性
四、社会组织的新形态：社会性个人(公众人物) --指代表社会组织形象和作为社会组织形象一部 分的个人。这些个人已经不再是代表他们自然人 的个体本身,而是对社会组织形象产生重大影响 的公众人物。
●社会组织领导人 ●企业的首席执行官和董事长 ●博雅公共关系公司调查结果显示:首席执行官的声望占 企业总形象的40%. “在今天的商业社会中，首席执行官 也需要作为一个品牌而加以管理”。 ●企业领导人的公众形象有时能为企业的公关活动带来 意想不到的成效。（日本山一证券社长）
第四章
公共关系的构成要素
第一节 公共关系的主体——社会组织 一、社会组织的运行及其关系因素 ▼ 社会组织是人们为实现特定目标而建立的共 同活动的群体。 ▼运行是社会组织的本质属性。 公共关系学侧重于研究社会组织如何围绕其目 标，在运行过程中实行对公众关系的管理。 ▼社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然 是多方面的，但概括起来，不外乎人的因素和人 以外的因素两大类。 ▼信息及物的因素和人的因素、外部环境因素和 内部组织因素相互联系、相互作用，就构成了社 会组织运行的环境。
第二节 公共关系的客体——公众
一、公众及其特点 任何因面临某个共同问题而形成并与社会组 织的运行发生一定关系的社会群体。 1、公众的同质性：面临相同问题，有相同 或相似看法。 2、公众的相关性：公众必定是与组织“相 关”的。 3、公众的层次性：社会组织、群体组合、 初级群体、公众人物。 4、公众的多变性。