李宁运动品牌之成功之路

技术突破 产品革新
诚挽老顾客 吸引新群体
品牌重塑
一、标志的改变
二、口号的改变 “Make The Change”
三、定位的改变： 打造“90后李宁”
李宁新旧口号与LOGO
实施举措
研发
加大研发力度，拓 展产品运动系列化
营销
定位15-25岁年轻人 ，塑造专业运动形 象，加大运动营销
投入
渠道终端
按运动项目陈列产 品，POP重点宣传 产品科技性，培训
信息
感觉（差 异）记忆
短时记忆
长时记忆
消失
遗忘
吸引消费者注意的策略（二）
⑵力求简单，只要一点，容易记忆
消费者的记忆能力是有限的，而市场中的各种产品 的信息是无限的，李宁标识也突出“简”，使消 费者更容易记住，达到更好的效果。
⑶符合产品的特性，突出产品的优良品质
“90后李宁”营销策略就是重新把李宁的目标客 户群重新定位，突出“90后”，之前李宁品牌实 际消费人群整体偏大，25-35岁的人群占50%以 上，而对于体育用品的企业来说，14-25岁的人 群是更为理想的消费者群体，而此时的改变也应 该力争突出“酷” 、“时尚” 、“国际感”等特 质，注重保证优良的品质。
伴 2007年----李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国
际化策略再迈进一步 2008年----获得意大利运动品牌Lotto Sport 在中
国为期20年的独家特许权 2010年----李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞
生。
广告语欣赏
中国新一代的希望 把精彩留给自己 我运动我存在 运动之美 世界共享 出色，源自本色 一切皆有可能 MAKE THE CHANGE
发展历程
1990年----李宁公司成为第一家赞助亚运会 中国体育代表团的中国体育用品企业
1992年----李宁公司为中国奥运代表团提供 领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体 育用品企业
1993年----李宁公司率先在全国建立特许专 卖营销体系
1998年----李宁公司率先在广东佛山建成中 国第一个运动服装与鞋的设计开发中心
李宁运动品牌案例分析
小组成员：
工商管理1601班 郑珂 尹悦 王净莲 王松 王权 刘欣浩
工商管理1602班 孙铮 王庆
公Hale Waihona Puke Baidu简介
1990年，李宁有限公司在广 东三水起步。创立之初即与中国 奥委会携手合作，透过体育用品 事业推动中国体育发展，并不遗 余力赞助各种赛事。1995年， 李宁公司成为中国体育用品行业 的领跑者。2005年，李宁公司 继续保持行业领先地位，销售额 创下历史新高，向着国际一流品 牌的目标冲刺……
吸引消费者注意的策略（一）
⑴创造显著的差异性，建立自己的个性 雷同、相似的东西很难让人记忆深刻，只有显著 的差异才使人难以忘记。创造差异点是凸显自己 产品的首要因素，没有差异点，就不会产生记忆 点。李宁原来的口号Anything is possible（一 切皆有可能），常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible(没有不可能)过于相似，有“抄袭” 嫌疑的恐怕还有与耐克标识有几分相像的LOGO。
⑷针对消费者，要让他们感觉美好
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为， 顾客描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天 每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做 出相应的反应。每一个顾客都有特定的需要，这 个过程就需要企业进行更好的营销，更好的宣传， 把握目标人群，取得最后的胜利。
经销商和零售商
李宁成功原因
体育英雄李宁的名人效应 超前的品牌意识 高效的销售渠道 顺应市场的品牌定位 体育赞助的市场推广手段 快速调整和良好的应变能
力 企业信息系统建设 重视研发
优势
劣势
SWOT
消费者行为学解读（一）
李宁公司的目标消费群是13岁~26岁的年轻人， 作为一个有20年历史的企业，它是国内消费者忠 诚度最高的体育用品品牌。如今，新一代的13岁 ~26岁的年轻人与20年之前的那些年轻人不同： 他们是在互联网时代长大的一代，站在潮流前沿， 更具有活力，更注重品质，也更有国际视野。要 命的是，他们似乎更加钟情于耐克和阿迪达斯。
1999年----李宁公司与SAP公司合作，引进 AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家 实施ERP的体育用品企业
发展历程
2004年----李宁公司在香港联交主板成功上市，成 为第一家在海外上市的中国体育用品企业
2005年----李宁公司成为NBA官方合作伙 2006年----李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙
国内竞争者
在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以 耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代 表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为 代表的三线品牌。
adidas Nike are
the most famous internation al sports
品牌重塑 提出应对的策略
重新定位
推动运动 项目发展
消费者的变化，正是此番品牌重塑最重要的原 因。李宁公司在品牌重塑发布会的门口，特意立 了“90后李宁”几个大字，表面上的含义是指公 司成立于1990年，另一个更深层的含义则是指向 它的核心目标消费群体“90后”。
消费者行为学解读（二）
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程， 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反 应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早 就成为一门正式的科学。利用求新来进行营销， 李宁就是这样来改变。