市场营销学品牌策略33页PPT

• IBM • 摩托罗拉 • 惠普 • 微软
• 柯达 • 百威 • 凯洛格 • 雀巢 • 英特尔 • 吉列 • 百事可乐 • 通用电气 • 李维斯
1-апр-20
Ch11 品牌策略
13
第二节 品牌设计、组合与扩展
一、品牌设计 二、品牌组合 三、品牌扩展
1-апр-20
Ch11 品牌策略
14
一、品牌设计
具有波动性
营销绩效主要衡量指标
1-апр-20
Ch11 品牌策略
11
三、品牌运营是使 品牌资产增值的活动过程
品品品品品品品品 牌牌牌牌牌牌牌牌 定设传组更扩保管 位计播合新展护理
品
STP过程与品牌定位
牌
运
促销与品牌传播
营Hale Waihona Puke Baidu
1-апр-20
Ch11 品牌策略
12
营销视野：
品牌资产最高的15个品牌
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜 力来判断，世界上价值最 高的15种品牌是： • 可口可乐 • 万宝路
1-апр-20
Ch11 品牌策略
17
营销视野：名车品牌大观［3］
• 大众 VW
• 大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使 用的汽车，标志中的VW为 全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜－必胜。
1-апр-20
Ch11 品牌策略
18
营销视野：名车品牌大观［4］
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
1-апр-20
Ch11 品牌策略
19
营销视野：名车品牌大观［5］
• 别克 Buick
Ch11 品牌策略
21
三、品牌扩展
• 品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，指 企业将某一知名品牌或某一具有市场影响 力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品 完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌 推出新产品的过程。
品牌
品牌
扩展
风
增值
险
1-апр-20
Ch11 品牌策略
22
第三节 品牌保护与品牌管理
一、商标的属性与品牌注册 二、驰名商标及其认定 三、注册后的品牌保护 四、品牌经理制与品牌管理
1-апр-20
Ch11 品牌策略
23
一、商标的属性与品牌注册
（一）商标与品牌的基本区别 （二）商标的法律属性 （三）品牌注册
1-апр-20
Ch11 品牌策略
24
（一）商标与品牌的基本区别
都是用以识别不 同生产经营者的 不同种类、不同 品质产品的商业 名称及其标志。
1-апр-20
概念类型
品
市场
第十一章 品牌策略
本章重点 第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理 本章结构提示
1-апр-20
Ch11 品牌策略
1
本章重点
• 品牌的作用 • 品牌与商标的关系 • 品牌资产的构成与特征 • 品牌设计与品牌组合 • 驰名商标的含义及认定 • 品牌经理制
1-апр-20
• 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
1-апр-20
Ch11 品牌策略
20
二、品牌组合
品牌归属 策略
品牌统分 策略
品牌统分 策略
复合品牌 策略
统一 个别 多品 分类 品牌 品牌 牌 品牌
主副 品牌 品牌 联合
1-апр-20
品牌设计 基本原则
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
1-апр-20
Ch11 品牌策略
15
营销视野：名车品牌大观［1］
• 宝马（BMW）·德国
• 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
Ch11 品牌策略
2
第一节 品牌与品牌资产
一、品牌的含义与作用 二、品牌资产的构成与特征 三、品牌运营
1-апр-20
Ch11 品牌策略
3
一、品牌的含义与作用
（一）品牌的含义 （二）品牌的作用
1-апр-20
Ch11 品牌策略
4
（一）品牌的含义
• 品牌（Brand）是用以识别某个或某群销 售者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开的商业名称及其标 志，通常由文字、标记、符号、图案和 颜色等或这些要素的组合构成。
• 形式：通过提供附加利益来体现价值。 • 本质：企业与顾客长期动态关系的反应。
1-апр-20
Ch11 品牌策略
9
（二）品牌资产的构成
品牌 知名度
品牌 忠诚度
其他品 牌资产
品质 感知度
品牌 联想
1-апр-20
Ch11 品牌策略
10
（三）品牌资产的一般特征
无形性
品牌资产 一般特征
难以准确计量 在利用中增值
品
识别选购商品；维护利益；促进产品改良益 于消费者。
牌
有益于提升国家竞争力。
1-апр-20
Ch11 品牌策略
7
二、品牌资产的构成与特征
（一）品牌资产的一般认知 （二）品牌资产的构成 （三）品牌资产的一般特征
1-апр-20
Ch11 品牌策略
8
（一）品牌资产的一般认知
• 概念：品牌资产是一种超过商品或服务本 身利益以外的价值。
1-апр-20
Ch11 品牌策略
16
营销视野：名车品牌大观［2］
• 保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
牌
概念
评估方法 成本法
商
法律
标
概念
Ch11 品牌策略
产品服务在 市场的表现
25
（二）商标的法律属性
• 商标权指品牌注册申请人对经过商标主管
机关核准注册的商标所享有的权利。独占 使用权是其核心，常被称为商标专用权。
• 品牌=品牌名称+品牌标志
1-апр-20
Ch11 品牌策略
5
奔驰品牌的透视
Benz
品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
1-апр-20
价值
安全 威信
文化
效率 品质
Ch11 品牌策略
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
6
（二）品牌的作用
促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益； 约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市 场细分。