营销战略策划讲解

２、营销战略策划的内容－－市场细分
市场细分的步骤
1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市
场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
2.列举顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产
品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
3.分析顾客的不同需求。公司应对不同的顾客进行抽样调查，
目标市场营销策略
无差异性目标市场营销策略——企业以整个市场（全部细分
市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。
集中性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，集中
全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的 产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。
差异性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，分别
市场营销策划
营销策划核心模块
０、营销策划的基础要素
１、市场营销调研策划
７、整合营销策划与沟通策划
２、营销战略策划
营销策划
６、消费者成本 与产品定价策划
３、企业形象策划 ４、产品及产品组合策划
５、品牌战略及品牌策划
营销战略策划的内容
1
2 3
营销战略策划的程序
营销战略策划的内容
营销战略策划案例分析
１、营销战略策划的程序
针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的 策略。
２、营销战略策划的内容－－目标市场的选择
目标市场选择应考虑的因素

企业资源
产品的同质性
产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营销战略
２、营销战略策划的内容－－定位
定位智慧
——攻心利器，有史以来最伟大的营销理念 ——商战法宝，分切市场和世界的手术刀
经济因素
行为 因素
家庭收入 个人收入
时机、追求利益、态度 使用者地位、产品使用率 忠诚程度、购买准备阶段
２、营销战略策划的内容－－市场细分
市场细分的步骤 先来看一个简化的例子：
一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣，需要对其进行细分。 （细分标准是顾客的感受）。 而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所 谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人。 在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人。 于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度， 只是还没有乘过飞机的高收入群体。
一个简单的成功故事{续}
——美国西南航空公司
▲结论:
“单一舱级”的区隔概念，使西南 航空公司的营销组合有了一致的焦点，并 产生了强大的协同作用。
小结：
一句话，实现定位必须具备：
三点、一线、一面
区隔点
需求点
支持点
全线传播
全面调整
定位七大方向
1. 产品特性 2. 制作方法 3. 成为第一 4.市场领导
•将定位的概念转化为全面规划。 •点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。
●
定位方向5： 全线产品
定位方向5： 全线产品
所谓“一站式”
趋向 全线→专全线
沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩 具反斗城。
定位方向6： 市场专长
定位方法6： 市场专长
• • •
▲ 市场专长”心理学（专家心理学）
人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。
并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。
4.制定相应的营销战略。调查、分析、评估各细分市场，最
终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。
２、营销战略策划的内容－－市场细分的研究手段
定性研究手段
研究 形成对消费者需求、关键购买 目的 因素、使用行为习惯的基本假 设 了解消费者的语言 研究 小组座谈会 工具 深入访谈
不断提醒消费者，“我是领导品牌”。
定位方向4： 市场领导者
问题
{续}
全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的 •在
公司，你最好有个极具竞争力的价格。
定位方向4： 市场领导者
▲一个整合方向
● ●
{续}
聚焦集于技术领先。 让定位概念体现在所有营销活动之中。
定位方向4： 市场领导者
▲营销的任务
●
{续}
定量研究手段
对前期假设进行测试和量化研 究 找出消费者的细分市场 使用与态度调查 结合分析
数据 分析
问卷
小组讨论
一对一谈话
调研分析
２、营销战略策划的内容－－目标市场的选择
目标市场概念 P53 目标市场营销策略 目标市场选择应考虑的因素
２、营销战略策划的内容－－目标市场的选择
●
{续}
一从众心理。 一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊 遍整个市场。
•
●
但但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产 品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。
●
定位方向7： 销售情况
{续}
朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！
“×××销量第一！”
创尔特：出口世界36个国家
波导手机：连续七年全国销量第一
企业 自身 优势
市场细分
消费 者差 异性
技术的 可行性
２、营销战略策划的内容－－市场细分 市场细分的标准 消费者市场细分的标准 B2C
人口因素
地理 因素 国家、地区、 城市、农村、 气候、地形 心理 因素
社会阶层 生活方式 个性
年龄、性别、职业 收入、教育、家庭 国籍、民族、宗教 社会阶层……
诺基亚
世界第一部蜂窝手机
一个简单的成功故事
——美国西南航空公司
1、一种飞机型号
2、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你在西
南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不 提供食物令事情简单。 3、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着不用 急着座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞 机，然后飞机起飞，你准时低达。还有更简单的吗？
支持点，以使它合符逻辑。 ▲ 你必须能证明你的定位。
4、定位的传播执行
▲ 你为产品确定了定位，并不意味着生意就 自动上门。没有推动，真理也不会获胜。
▲ 你营销传播中的方方面面，都必须围绕定 位（区隔）而整合。
注意区分口号还是定位？
耐克
诺பைடு நூலகம்亚
Just do it
科技以人为本
定位在这里！
耐克 世界最优秀运动员所穿
定位方向3：成为“第一”{续}
▲ 第一个含有维生素的糖果——雅客V9
▲ 中国第一个娱乐卫视——湖南电视台，
▲ 全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒， ▲ 开创中国肉类品牌——双汇
定位方向3：成为“第一”
▲ 第一个漂流者 ▲ 第一个漂流的女人 ▲ 第一个漂流的小孩 ▲ 第一个漂流的残疾人 ▲ …… ▲ 狗冰淇淋、狗电视台、狗厕。
例：定位一种调味番茄酱
定位方向2：制作方法{续}
▲ 定位的概念
• 大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。
•
Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理 念。
制作方法带出“独门”
定位方向3：成为“第一”
定位方向3：成为“第一”
▲“第一”心理学
• 珠穆朗玛峰效应
定位方向3：成为“第一”{续}
▲ 产品阶梯
环境分析
宏观环境分析 行业环境分析 微观环境分析 竞争分析 消费者分析
SWOT分析
营销战略目标 STP营销战略
市场细分
目标市场的确定
公司任务与目标
营销战略策划
市场定位
具体行动方案 战略策划书
营销战术策划
４Ｐ
２、营销战略策划的内容
营销战略策划解决的问题（目标）是什么？
企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。 企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。 市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。 市场竞争需要,调整营销方案。
为什么要定位？
传播过度的社会 过分简单的头脑
定位理论创造了一个新的营销时代 p58-59
产品时代
形象时代
定位时代
市场定位策略
抢先占位 （雅克V9、可口可乐、施乐） 比附定位（艾尔维斯、蒙牛） 对比定位（农夫山泉） 再定位 （麦当劳）
定位四步骤
1. 分析行业环境 2. 寻找定位概念 3. 找到支持点 4. 定位的传播、执行
——沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙
无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。 特性带出“唯一”
定位方向1、产品特性{续}
例：汽车的特性
宝马 沃尔沃 奔驰 丰田和本田 美洲豹 法拉利 驾驶的乐趣 安全 工艺设计 可靠 个性 速度
定位方向1、产品特性{续}
▲使用或失去它
• 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒 上成为什么都不是的风险。
２、营销战略策划的内容
STP营销战略三部曲
P46 概念
市场细分 Segmenting market
目标市场选择
Targeting market
市场定位 Positioning market
屈臣氏案例
２、营销战略策划的内容－－市场细分
市场细分的意义 市场细分的原理与理论依据 市场细分的标准 市场细分的步骤与研究手段
8. 全线产品 9. 市场专长 10.销售情况
定位方向1、产品特性
定位方向1、产品特性{续}
▲“特性”心理学
• 研究表明每个人是各种性格的混合体。 • 但只有一种性格令人与众不同。
——艾伯特· 爱因斯坦：智慧 玛丽莲· 梦露：性感 赵本山：？
定位方向1、产品特性{续}
▲“特性”心理学 {续}
• 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 • 但只有一种特征广为人知，让产品与众不同
２、营销战略策划的内容－－市场细分
市场细分的意义
可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业 竞争力 有利于进行营销计划和预算分析
２、营销战略策划的内容－－市场细分 市场细分的原理与理论依据
资源的 有限 性
●
他他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超 出一般的知识和专业技术。 反反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可 能成为各方面的专家。
●
●
定位方向6： 市场专长
专家获胜
“厨艺” “电冰箱” “厨房帮手” “美泰克” “日光” “皇庭” 领先食品加工业 领先冰箱行业 领先洗碗机行业 领先洗衣机行业 领先电熨斗行业 领先搅拌机行业
定位方向4：市场领导者
定位方向4： 市场领导者
▲“领先”心理学
●
•人人们倾向于把“大”等同于成功和社
会地位。 •“领导者”是建立品牌信任的最直接方 法。 •信信赖就是销售力。
●
●
定位方向4： 市场领导者
{续}
▲ 只要是某市场的领导者，那么它一定
已经占据了消费者的最主要的心智资源。
▲ 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是
没有特性的品牌，就是弱的品牌！
定位方向2：制作方法
定位方向2：制作方法
▲“制作方法”心理学
• 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的
因素使之表现优越。 • 是否弄清该因素如何生效不是关键。
定位方向2：制作方法{续}
▲ ××大厨主理
▲ 三星 DNIE技术 ▲ 三菱发动机 ▲ 法国名师设计
定位方向2：制作方法{续}
什么是定位？
定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销 专家A.Ries与Jack Trout于70年代早期提出来 的. 原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独 树一帜。 你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。
回忆一些熟悉产品的定位
王老吉 飘柔 海飞丝 潘婷 沃尔沃 宝马
1、分析行业环境
▲ 你不是在真空中建立区隔，你 的竞争对手都在那么做。
▲ 你的信息必须切合行业环境并 易于感知。（水概念的欺骗）
2、寻找定位概念
▲ 你正在寻找能把你和竞争对手区分开 来的东西。（竞争导向） ▲ 关键就是寻找到差异，在此基础上建 立起对客户而言的价值。（需求导向）
3、找到支持点
▲ 你必须要为自己的定位概念寻找
{续}
定位方向6： 市场专长
▲ 专家们的武器
{续}
1. 专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。 2. 专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 3. 专家能成为这一品类的通称。
通才是软弱的！
你会去“什么都有”的餐馆吗？
定位方向7： 销售情况
定位方向7： 销售情况
▲ “销售情况”心理学
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