专题六植入式广告探讨
日本广告学者仁科贞文等人在总结前人的基础上，对植入式广告（product placement）下了较为全面的定义：“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。
由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式广告（brand placement）。
”[1]以目前而言，植入式广告在各种介质的运用中，尤以电影突出，也较为成熟。
在对电影植入式广告研究中，我们可以看出，其运作手法可以用传播学的相关理论来解读；同时，这些理论又具有积极的指导意义。
本文即从把关理论、共通的意义空间理论、选择性定律理论三个角度展开论述。
一、“把关”理论
传播学中的“把关”理论，起源于库尔特·卢因（Kurt Lewin）在二战期间对美国家庭食物购买决策的研究。
1950年，D.W.怀特（D.W.White）采纳并运用了这一概念，对美国一家报社电讯编辑的新闻选择过程做了个案研究，把该编辑舍取新闻的行为称之为把关行为，从而开创了传播学的“把关”研究。
1969年，巴斯（Bass）对以往的“把关”理论进行了修正，提出了新闻流动内部的“双重行为模式”[2]，如图1，认为最重要的“把关”行为发生在新闻组织内部，且分为新闻采集和新闻加工两个阶段。
第一阶段第二阶段
如作者、记者、地方编辑如编辑、审稿员、翻译
图1
实际上，“把关”现象不仅仅在新闻领域，正如威尔伯·施拉姆所言：“在信息网络中到处都设有把关人。
”[3]只要是涉及信息传播的活动，便会出现把关人及其所发挥的作用，其中即“包括电视、电影制片人，他们确定摄像机应该指向哪里；包括影片剪辑，他们在剪辑室内确定影片中应剪掉和保留哪些内容……”
[4]即在电影的摄制过程中，也存在着“把关”的行为，其对植入广告的控制亦是如此。
除“主旋律”电影之外，商业电影制作的目的就是为了票房、为了赢利，而利用植入式广告获得收入，也是实现其商业目的的重要途径；企业的植入式广告营销是要付费的，按常情与公平之理，他们不会情愿看到非赞助企业的产品广告出现于电影之中，尤其是竞争对手的产品。
因而，电影制作单位对非赞助产品广告的把关，不是狭隘的吝啬，而是出于自身赢利的需要及对赞助商的尊重。
现今户外广告的发展可以说是“无处不在”，大路两旁、楼宇、电梯、卖场、交通工具、车站、飞机场等场所，都是户外广告的生存空间，使以都市生活为题材的电影，在拍摄的过程中很难回避这些广告的暴露。
同时，人们物质生活的多样化、丰富性，手机、电脑、品牌服饰等都是司空见惯之物，而这些产品又不一定会投入电影中的植入性营销，电影中人物的衣着、物品又有可能出现非赞助企业的产品。
对电影植入式广告的“把关”势必难免。
从施拉姆的上述分析出发，结合电影植入式广告的实际现状，我们可以总结出电影对其所植入广告控制的三道“把关”程序，如图2：
把关1：道具的选择与改装把关2：电影的拍摄
结果：未赞助产品的去除把关3：电影的后期制作
图2
第一道把关，在道具的选择与使用上，应尽量使赞助企业的产品得以充分、恰当、又不为过度的展示；对于未争取到赞助的道具，则应以改装、隐藏商标等方式予以掩盖。
如《命运呼叫转移》中一段在医院的情节，医生使用的电脑隐藏了产品的商标，即是这种把关的实例（截图1）。
第二道把关，在电影拍摄过程中，如果没有条件自己搭建摄影棚，或没有能力完全掌控外景地的环境布局，则应尽量控制拍摄的方式与角度，即“摄像机应该指向哪里”，不要使镜头内出现非赞助企业的产品及其广告。
第三道把关，在影片后期制作的过程中，注意“剪辑和保留哪些内容”的广告，对未赞助企业产品的暴露可以运用有关技术去除。
二、共同的意义空间
在人类的传播活动中，意义的交流与理解是最为重要的环节。
而意义的交流则存在着一个重要的前提，即信息的传受双方必须有一个“共通的意义空间”[5]。
在传播学领域，共通的意义空间不仅指双方在传播过程中使用同一系统的语言、文字等符号交流，而且指双方拥有相同或相近的生活经历、文化习俗、心理习惯等经验范围。
如图3
ⅠⅢⅡ
图3
在图3中，我们可以把Ⅰ理解为传播者的意义空间，把Ⅱ理解为受传者的意义空间，Ⅲ表示传受双方共通的意义空间。
由于社会生活的差异性，每个人的意义空间是不可能完全重合的。
因而，为达到最佳的传播效果，则必须在Ⅲ的范围内选择适宜于传播的符号与方式，并努力扩大Ⅲ的范围。
在广告学中，任何一种产品的广告投入，都要求针对自己的目标消费者展开诉求，以尽可能地达到效益最大化；电影是一种精神产品，电影的制作过程也是产品的生产过程，在商业社会中，同普通商品一样，有着自己的受众定位，存在着目标消费者的问题。
电影植入式广告的应用也存在着“共通的意义空间”。
电影的目标受众与产品的目标受众尽可能地一致，才会使其植入广告的投入产生最大效益。
正如仁科
贞文等人所说：“电影因主题、演员和种类不同，其吸引的观众层也不同。
只有着眼于顾客层，才能有效地选定诉求对象。
”[6]如图4
A C B
图4
在图4中，A代表着电影的目标受众，B代表着植入广告的目标受众，C代表的是二者的交叉部分，即共同的目标受众。
C的部分越大，则代表着二者相同的目标受众越多。
只有着力扩大C的范围，才能使电影观众与其植入广告产品的目标消费者趋于吻合。
这部分观众不仅是该电影的喜爱者，也是植入广告的目标受众，C群体的最大化，将使企业的赞助产生最大的收益。
以《疯狂的石头》为例，这部小成本的电影把目标观众定位在18—40岁的人群，其植入广告的品牌有班尼路、宝马、可口可乐、NOKIA 、尼康照相机、重庆长安面包车、山城啤酒、金夫人婚纱摄影、红塔山、红梅香烟等，这些产品的目标消费者与电影的目标观众即具有着很大共通性：啤酒、香烟、饮料等在青年群体的消费市场中占据着极大的份额；汽车、婚纱摄影又是年轻人追求或必需的生活元素；而班尼路代言人刘德华的注资，也是该品牌牢牢占据了电影中的广告位置。
在电影的制作过程中，对这些产品广告赞助的索取，自然不会受到企业的拒绝，同时，也给企业带来了应有的效应回报。
再如2007年的美国大片《变形金刚》，目标观众不仅是儿童阶层，还包括在动漫版《变形金刚》影响下成长起来的青年。
其剧情源自于上世纪80年代末90年代初的动漫系列，影响了当时的一代青少年，现在这部分群体大约处于30岁左右的年龄段，对名牌汽车的向往与渴求、对新消费方式（如EBay网络购物）的熟知与认可，使真人版《变形金刚》的植入式广告的目标消费者与该电影的目标观众即产生了“共通的意义空间”，雪弗莱、庞蒂克、EBay在其中的植入式营销有了准确的定位。
三、选择性注意
在传播学中，选择性定律是针对受众的信息接受而言的。
信息被受众接受及认同的过程包括三个阶段：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
这三个阶段就好似包围在受众外层的三道“防御圈”，它们从外到内依次环绕着受众，阻止着汪洋般的信息对受众的“侵扰”。
其中，选择性注意又称作选择性接触，是受众的第一道“防御圈”，意指人们总是倾向于注意自己本已熟悉或认可的信息。
正如一个人每天可能与上百人擦肩而过，但能使他产生注意、停下脚步的只是自己的相识或极个别特殊相貌、举止的陌生人。
“因此，要使广告的诉求重点能够顺利地为受众所接受，就必须首先突破他们选择性接触的防御，引起他们的注意。
”[7]
欣赏影片的时刻，是人们的休闲时间，但对于观众的情感投入而言，却不是他们的“休闲时刻”，一部好的电影会使观众把精力置入情节之中。
在这种情况下，他们是很可能注意不到植入式广告的存在。
日本学者的一项调查表明，在观
看过影片之后，部分受调查者“是第一次知道植入广告因而感到吃惊”[8]。
为了引起观众注意，电影植入式广告通常采用的是特写的方式，以延长相关产品的暴露时间、暴露程度，“强迫”观众把注意力移至广告中。
如《棒子老虎鸡》中，男演员在电梯内的情节本可有可无，其目的是给予手机产品长达15秒左右的暴露时间，即是远离主题、附会情节的典型（截图2）。
这种做法确实会引起观众的注意，但做作、低劣的广告表现形式肢解了电影的情节，“蛮横”地把广告信息推入观众大脑，可以视作为对观众情感的忽视与伤害。
我们认为，电影植入式广告的运作不能以牺牲情节的完整、观众的欣赏为代价，引起观众注意的最佳方式是把产品融入情节之中，以“融物细无声”的手法获取品牌的知名。
具体来说，有两种有效途径。
第一，在演员对白的运用中实现产品的暴露，使用幽默的语言效果则会更好。
观众对情节的投入，自然会导致对片中对白的侧耳倾听，经典的语言甚至会在社会上广为流传。
如《疯狂的石头》中，“包哥”看过印有NIKON标志的相机镜头盖的之后，居然说出了这样的台词：“耐克？还出照相机啊？”他的“无知”博得了观众一笑，也使NIKON的品牌暴露得以实现，这是即电影、广告与观众的“三赢”（截图3）。
第二，在演员道具的使用中实现产品的暴露。
这里需要注意的是演员的选择，若该演员是受观众追捧与喜爱的，则会产生心理学上的“晕轮效应”，达到“爱屋及乌”的效果，可能会使观众由对演员的喜爱扩散到对产品的认同与追求，这亦可理解为电影中的“名人广告”。
马歇尔·麦克卢汉认为：“效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意，使之看不到广告的预设，二是悄悄地与其他层次的经验融合在一起。
”
[9]在电影植入式广告的运用中，我们理解把这段话理解为：电影中的植入式广告，应使观众感觉不到明显的广告的痕迹，即不会把他们的注意从情节中强制“拽取”出来，而应在观众对剧情投入的同时，潜意识地“吸收”产品的广告信息，增强对产品的品牌记忆。
四、制码与解码
英国传播政治经济学派代表人之一的斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）提出其“制码与解码”理论，认为媒介产品的生产是一种“制码”的过程，而受众对媒介产品的解读则是一种“解码”过程，且意识形态渗透制码之中，社会地位等因素制约着受众的解码。
“霍尔把受众的解码分成三种立场：符合主流霸权的（dominant-hegemonic）、协商的（negotiated）和对抗的（oppositional）。
”[10]
通过概念的合理置换及参照，受众对电影植入式广告的解读，亦可以分为“符合主流霸权的”、“协商的”和“对抗的”三种。
“符合主流霸权的”即符合广告商主观意愿的解读，这里的“霸权”，是指由于广告商与制片方的协约，在电影中强行植入广告，使受众被迫接触广告的目的及行为；“协商的”解读，可以理解为受众在接触广告之时，以自己的理性判断广告的价值，并由此决定广告的影响力；“对抗的”解读，则是受众对植入广告的不懈、厌恶，或广告制作中的失误，而由此引起的受众对产品或品牌的反感。
广告商在电影中植入产品或品牌，渗透着广告商的主观意愿，即要使受众知
晓、记忆、生成好感。
然而，其愿望是否可以达成，除与植入技术、技巧有关之外，与受众对其广告的解读亦存在着巨大的正比关系，要想达到目的，自然要引导受众进行与广告商主观意愿相同的解读，即“符合主流霸权的”解读，减少与消除受众的“协商的”、“对抗的”解读。
这样，即对电影植入式广告提出了新的要求。
前三个方面所说的都是从实际操作层面的技术类运作，而这一方面则属于思想、意识领域的运作。
首先，要想使受众产生“符合主流霸权的”解读，其前提必须建立在受众对电影的好评即“喜欢看”之上。
广告商应恰当地选择广告植入的影片，对该影片的收视效果、受众的喜爱程度有一个准确的评估。
在选择过程中，不能仅仅关注影片的导演、演员等表层因素，而应对其进行深入、理性的考察，注重影片的格调品味、社会影响、意识形态等深层因素。
其次，要注意产品与情节相结合的“共鸣效应”，切忌在负面的语言、灾难性的情节中展示。
如《棒子老虎鸡》中，QQ汽车多次出现，女主人第一次驾驶该车时，对男演员的小气与吝啬喋喋不休；片尾该车与一辆大货车迎面相撞、严重损毁。
奇瑞公司的广告投入，不会是想让受众对其汽车产生廉价品、不安全的认识，而这些情节的使用，则与其出发点背道而驰，又怎能使受众产生符合其主观意愿的解读呢。
本文仅从上述四个方面对传播学有关理论在电影植入式广告中的解读及指导意义做了浅释。
植入式广告亦是典型的传播活动，二者可供研究的空间仍然很大，站在传播学的角度对电影植入式广告的研究需引起有关学者的进一步重视。
