区域市场开发与经销商管理(公开课)全解

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２、区域市场“板块化布局”的优势。
①、区域集中突破模式 就是首先要拥有大局观，对市场进行整体布局，再集中企业 资源和力量在局部区域成为第一，然后集中突破相关联的区 域市场，最终在整个区域成为第一。 ②、从区域集中突破到板块市场 区域集中突破，连点成线，连线成面，连面成体，打造一个 区域攻防系统。 ③、从区域集中突破到系统布局 板块市场联动，形成区域集中突破和竞合优势，有利于政策 统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映， 同时增强了区域市场抗风险能力。
域施行重点投入和垂直分销模式，运动区域施行重点打击竞
争对手策略，游击区域施行机会培养策略。
S2、集中突破，点状突破，连线成片
根据板块化布局，制定战略配合机制，集中优势兵力和资
源，快速、高效、集中推进板块化区域，放大样板市场，构
建优势区域组合，打击竞争对手，同时通过陆海空优势进行
造势，实现区域之间最大弹性的品牌和市场共鸣效应。
１、领会总部营销战略。 ２、“市场规划六连环”动作分解。
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１、领会总部营销战略：
企业在不同成长阶 段有不同策略：
①、规模导向策略 ②、利润导向策略
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２、“市场规划六连环”动作分 解：
S1：————（工具1） S2：————（工具2） S3：————（工具3） S4：————（工具4） S5：————（工具5） S6：————（工具6）
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没有规划带来的结果：
问题之一：“市场开发屡不成 功”。
问题之二：“开发成功难起销 量”。
问题之三：“有销量却没有利 润”。
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二、战略上：竞争态势下布局之道。
１、区域市场的布局瓶颈。
到处“撒胡椒面”的营销方式是很多渠道型企业的基本做法， 但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制，这不是因 为商家变聪明了，也不是因为厂家变愚笨了，而是营销环境 的变化促进了厂商合作的进步和成熟。 越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场，而是 企业的区域整体布局，区域市场集中突破的模式。随着经济 状态的不平衡发展，消费形态的多样化，区域市场资源的集 中垄断化，样板市场的局限性和偶然性越来越凸显，不但降 低了对经销商的号召力，也弱化了样板市场成功的复制性和 推广力。怎么办？
第一单元
“六连环”区域规划赢天下
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源自文库
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一、你懂区域市场“规划” 吗？
很多企业的区域经理面 对区域市场没有布局， 区域经理没有方向感， 没有整体规划，不能做 到“有计划的推进”。
脚 踩西瓜皮，滑到那里算 哪里？
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“摸着石子过河”，没有一个周密的实施计划和按月、 按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营 成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么
“个人英雄主义”，缺乏系统规划、体系保证与团队协 调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能 力，企业变数极大
“各自为政”，区域市场的各子市场之间缺少协调呼应 瞻前顾后，优柔寡断，错失良机
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３、“板块化战略”三步骤操作思路：
S1、划分板块范围，确定区域市场策略
把区域板块市场划分为中心市场（大本营区域）、重点市场
（根据地区域）、钉子市场（运动区域）、未来市场（游击
区域）等，针对不同区域，推行不同的营销策略。如大本营
区域要施行精耕细作的高覆盖率和高占有率策略，根据地区
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二、渠道规划五步曲
适合我们的有效经销商在哪里？如何做渠道 规划？
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第二单元
优质经销商的开发与谈判
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一、优质经销商开发的战略意义
一流的经销商+二流的品牌=一流的市场 二流的经销商+一流的品牌=二流的市场 一流的经销商+一流的品牌=超流的市场
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扣、单位成本等）
8. 多密？——当地中间商与终端状况 9. 多久？——开发时间安排 10. 多差？——最坏结果预估
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四、课堂作业：
小组研讨与发表：对照 你企业的区域市场规划 现状，指出不合理的地 方，重新设计适合自己 企业成长阶段与资源优 势营销计划。
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区域市场调研的基本内容
1. 多大？——区域空间范围（明确责任范围与“冲货”边界） 2. 多少？——区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等 3. 多特？——区域消费特性、文化习俗、地方法规等 4. 多强？——竞品进入时间及经营现状，确立“对标”体系 5. 多好？——同类商品消费水准及本品前景预测 6. 多难？——区域市场进入的主要障碍与难点 7. 多响？——当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折
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➢区域市场开发的“常见病”
“跟着感觉走”，没有明确的衡量标准和量化的市场信 息，区域市场开发变得盲目性、随机性
“蜻蜒点水”式的“游击战”，或是“撒胡椒粉”式的 “全击战”，未建立起企业赖以生存的根据地
“虎头蛇尾”，重开发，轻维护，将市场做成“夹生 饭” ，再重新开发往往需要付出2—3倍的代价
S3、重视垂直分销，把根扎入终端
取得了区域市场优势，就要水平分销扩大结构性版图，进而
做深垂直分销，形成竞争壁垒。
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案例：顺德XX电器区域市场战略布局
外围市场
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重点市场
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中心市场
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三、战术上：“市场规划六连环”动作。