《阿里巴巴商业模式分析报告》

阿里巴巴商业模式分析

2007-6-25

一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十

0 研究思路与研究框架

本项目采用的研究框架包括内外两部分要素的分析。其中，外部分析是对目标企业所处的外部环境进行分析，研究目标企业所在的行业环境和及产业链构成，进而分析出推动该企业发展的外部推动条件；内部分析是对目标企业的自身各要素进行分解，包括对企业的核心业务、盈利模式（即主要的收入来源）以及主要的竞争策略进行分析，寻找出目标企业的内在发展推动力，最终对该企业的

发展方向进行评判与预测。

图：目标企业商业模式研究框架

1阿里巴巴的发展进程

基于“中国黄页”与外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点的原形，马云于1999年正式成立阿里巴巴，从事企业间（B2B）电子商务业务，后陆续发展出面向个人的电子商务（B2C/C2C）“淘宝网”（2003）、第三方支付工具“支付宝”（2003）以及面向企业软件应用的“阿里软件”（2007），这四部分业务先后独立成为子公司，再加上通过股权置换并购的“中国雅虎”（2005），阿里巴巴发展成为控股五个子公司的大型互联网企业，并预计在年内将从事企业间（B2B）电子商务业务的阿里巴巴子公司在香港上市，上市估值10亿美元。

阿里巴巴的成长过程基本可以归纳为两个发展阶段，第一阶段为2001年至2004年期间，该阶段的发展目标是Meet at alibaba ，即使有交易与贸易需求的人在阿里巴巴相遇。阿里巴巴通过打造行业领先的免费电子商务平台（B2B/B2C/C2C ），实现了大量汇聚人气的目的，注册用户规模与网上商机量得以快速扩张；第二阶段为2005年至今，该阶段的发展目标是Work at alibaba ，即使用户的任何交易与贸易行为都与阿里巴巴产生关联。阿里巴巴陆续开发出多项基于电子商务的增值业务，深入渗透中小企业的管理、财务、商务、物流等各个环节，有意贯穿中小企业的整个经营流程。目前，阿里巴巴现在正向第三个战略发展目标——Live at alibaba 转型。

第一战略发展阶段第二战略发展阶段2005-2007

多个电子商务平台+多种辅助工具

Meet at alibaba Work at alibaba

图：阿里巴巴集团的战略及业务拓展图

2 第一阶段Meet at alibaba （2001-2004）

2.1 行业环境

（1）互联网企业经营理念走向务实，行业涌现更多增值业务与赢利点。2001年

互联网泡沫破灭之后，众多互联网企业为了摆脱对网络广告这一单一收入来源的依赖，开发出更多增值业务，如无线短信、即时通信、网络游戏、搜索引擎和电子商务等。互联网领域因而出现更多有潜力的未来盈利点，影视娱乐业务等个人应用开始为新浪等门户网站带来收入；电子商务等企业应用也进入高速发展期。（2）电子商务领域开始出现领头企业。电子商务在互联网业发达的美国先为兴起，美国企业AMAZON、EBAY先后成为B2C电子商务和C2C电子商务的创新范例，并初步建立起行业领头地位；但在面向企业间电子商务B2B领域，则国内外的参与企业不多，在阿里巴巴起步与发展的初期，除了国外初具名气Ariba、Verticalnet、CommerceOne、i2等，国内对应领域并没有更多的大型企业及新创企业参与。

（3）风险投资商在互联网行业寻求新的投资领域。虽然互联网泡沫使风险投资企业在互联网领域的投资更为谨慎，但在AMAZON、EBAY的成功示范效应下，电子商务成为风险投资商关注的新领域，作为首个涉足企业间电子商务的互联网企业——阿里巴巴，其经营理念更获得了部分风险投资商的青睐。

2.2 电子商务产业链

在起步阶段B2B电子商务的流程中，提供产品和服务的卖方（供应方）和消费产品与服务的买方（采购商）之间，电子商务平台商/支付平台商和物流企业等各方组成了一般意义上的电子商务产业链（见下图），各类企业在平台提供、信息整合、资金交付和物流配送过程中都可以找到自己相对应的价值点，在这个阶段阿里巴巴的地位与其它企业之间是等同的，并不能对其它各方企业产生多大的影响，因此可见阿里巴巴在这一阶段的收益与利润是有限的。

产/

消电子商务支付物流品与服务供应方

产品与服务采购

费方平台/信息提供支付

配送

平台商平台商企业

基础网络运营商

图：一般意义电子商务产业链

2.3 阿里巴巴的两大核心业务：中国供应商与诚信通

阿里巴巴在2001年及2002年先后推出的面向供应商的“中国供应商”和“诚信通”业务，这两项业务一直是其核心业务，也是至今为止阿里巴巴主要的收入支柱之一。“中国供应商”是高等级的付费会员服务（年费4-12万不等），会员可以获得域名、网店、CRM 软件、会展、培训等各类线上线下的贸易相关服务（见下图）。阿里巴巴为“中国供应商”投入了大量人力资源与宣传力量，以一千多人的直销队伍来发展该业务的会员数量；阿里巴巴的国际网站以及参与的各种线下外贸展会也会对“中国供应商”进行重点宣传。“诚信通”是一般等级的付费会员服务（年费2800元），会员可以获得信用认证、网铺等基本服务。“诚信通”的销售人员相对较少，会员发展更多依赖呼叫中心外呼以及网上自行发展。

“中国供应商”和“诚信通”的价值在于：通过设立不同等级的会员制度，对应不同等级的信用体系以及先后排序，会员（供应商）在获取了买方（采购商）采信后并达成交易后为阿里巴巴付出应有的报酬。阿里巴巴通过这两项业务为买卖双方充当贸易信息中介，并获取报酬，类似传统贸易中的经纪人但有所创新。

诚信通商铺诚信通认证专用域名与商铺中国供应商认证Suplier CRM 软件网商活动与培训线下展会及刊物贸易通(IM)

贸易通(IM)

竞价排名库存拍卖商机搜索与浏览商机搜索与浏览

图：阿里巴巴第一阶段两大核心业务一览

2.4 赢利模式：会员费用及广告竞价为主

会员收入始终是阿里巴巴公司主要的收入来源。以2004年阿里巴巴网站会员数量估计，阿里巴巴的会员收入约为4500万美元，根据该公司披露的数据分析，这部分收入占据了公司收入的90%以上比例；而在这部分会员收入中，来自高等级的“中国供应商” 收入约占2/3，来自一般等级的“诚信通会员”收入则约占1/3。在此同时，阿里巴巴也推出关键词的竞价服务，会员可以为每个关键词的排名前三位竞价（起价500元，上限价16000元），但由于处于起步阶段，这部分收入在总体收入中所占比例暂时不明显。

2.5 竞争策略：通过经营采购商资源大力发展供应商会员规模

在发展初期，阿里巴巴致力快速扩大会员规模，为此，阿里巴巴采用挖掘采