广告英语的语言特色_翻译标准及策略

一、广告的翻译标准 所谓广告， 即通过一定的传播媒介广泛地告 知公众媒体某种事物的宣传活动， 其主要功能就 是打动读者、刺激其消费欲。广告翻译由标题 （ Ｈｅａｄｌｉｎｅ） 、正 文（ Ｂｏｄｙ） 、口 号（ Ｓｌｏｇａｎ） 、商 标 （ Ｔｒａｄｅｍａｒｋ） 和 附 文（ Ｓｕｐｐｌｅｍｅｎｔａｒｙ Ｉｔｅｍｓ） 等 几 个 部分组成， 强调的是译文的效果： 不仅要提供充 分而且 易 懂 的 商 品 信 息 ， 还 要 具 有 原 文 的“ 切 肤 之感”， 让译文读者也能有相同的感受。因此广告 翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感 受， 这也是衡量译文优劣的尺度。 在进行广告翻译的时候， 考虑到语言文化的
５０
疑问句式的特点就是口语色彩浓厚、浅显易 懂， 具有浓郁的生活气息， 没有距离感， 在引起人 们共鸣的同时， 又不留痕迹的突出了商品的特征。 据统计，每 ３０ 句广告英语中就会出现一句疑问句。
例如： Ｗｈｅｒｅ ｄｏ ｙｏｕ ｗａｎｔ ｔｏ ｇｏ ｔｏｄａｙ？ 今 天 你 想 去 哪里？ （ Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ） Ｗｈａｔ ａｒｅ ｌｕｘｕｒｙ ｃａｒ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ？ 豪华汽车 应该 是怎样的？ （ 林肯汽车） 上面两则广告都站在客户立场上以问句形 式出现，目的在于引起人们的好奇心， 吸引读者去 思 考 ， 去 寻 求 答 案 。“Ｗｈａｔ ａｒｅ ｌｕｘｕｒｙ ｃａｒ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ？ ”看似一个简单的问句， 言下之意是“林肯”作 为 顶 级 汽 车 品 牌 ， 旗 下 汽 车 都 是 顶 尖 、奢 华 之 作 （ ｌｕｘｕｒｙ ｃａｒ） 。 （ 三） 修辞特色（Ｒｈｅｔｏｒｉｃ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ） １９ 世纪的一位 美国广告专 家将广告称 之 为 “印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语 言， 广告英语经常会使用一些文学中的修辞方 法， 因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包 括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋 予广告简洁 、生 动 、幽 默 、形 象 等 特 点 ， 使 广 告 语 言成为一种具有独特魅力的语言艺术。 Ｉ＇ｍ Ｍｏｒｅ Ｓａｔｉｓｆｉｅｄ． 摩尔香烟， 我更满意。（ 摩 尔香烟） Ａｓｋ ｆｏｒ Ｍｏｒｅ． 再来一支， 还吸摩尔。（ 摩尔香 烟） Ｏｈ， Ｉ ｓｅｅ！ 哦！ 我看见了！ （ ＯＩＣ 眼镜公司） 在广告中使用诙谐双关， 能增加语言的幽默 感，吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。 上述三个例子， 可以说是使用双关的典范。摩尔 香烟的广告巧妙地使用了 ｍｏｒｅ 一词的双重意义： ｍｏｒｅ 既表示副词“更加”， 大写之后又成为商品的 品牌， 消费者很容易将摩尔牌香烟与“更多”的词 意联系起来。这则广告中， 双关修辞手法的使用， 既直接宣传了香烟的品牌， 又具有向广大烟民劝 购的作用。美国“ＯＩＣ”眼镜公司的广告“Ｏｈ， Ｉ ｓｅｅ” 与 公 司 名 称 ＯＩＣ 谐 音 ， 赋 予 了 ＯＩＣ“ 哦 ！ 我 看 见 了！ ”的字面含义， 同时，“Ｉ ｓｅｅ”使品牌和眼镜公司 的业务及产品质量巧妙的联系在一起。 Ｔｈｅ ｃｈｏｉｃｅ ｏｆ ａ ｎｅｗ ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ． 新 一 代 的 选 择。（ 百事可乐） Ｔａｋｅ ＴＯＳＨＩＢＡ， ｔａｋｅ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ． 拥 有 东 芝 ，
生活不可缺少的一部分。广告英语已经发展成为一种重要的实用文体， 有自己独特的语言风格， 在翻译
时应坚持正确的翻译标准， 充分考虑广告英语的语言特色， 采取恰当的翻译策略， 以展示广告英语所特
有的Βιβλιοθήκη Baidu言魅力。
关键词： 广告； 广告英语； 翻译标准； 语言特色； 翻译策略
中图分类号： Ｈ０５９
文献标识码： Ａ
２００７ 年第 ３ 期 总第 ７３ 期
— ——
徐特立研究
学报
Ｎｏ．３ ２００７ Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．７３
广告英语的语言特色、翻译标准及策略
苏 瑜， 杨 柳
（ 南 京 农 业 大 学 外 国 语 学 院 ， 江 苏 南 京 ２１００９５）
摘 要： 在商品经济高度发达的今天， 广告作为信息载体， 已经渗透到生活的各个领域， 成为现代
在商品经济高度发达的今天， 广告作为信息 载体， 已经渗透到生活的各个领域， 成为现代生 活不可缺少的一部分。广告英语发展成为一种重 要的实用文体， 有自己独特的语言风格， Ｌｅｅｃｈ 在 《广告英语》 中称其为“半文学文体（ ｓｕｂ－ ｌｉｔｅｒａｒｙ ｇｅｎｒｅ） ”。广告是一门艺术， 而广告翻译则是一门 学问。为了达到理想的翻译效果， 有必要分析和 认识广告的语言特色和翻译标准， 找出其独特 性。
收稿日期： ２００７－ ０７－ ２８ 作者简介： 苏瑜， 女， 河南许昌人， 南京农业大学外国语学院 ２００５ 级硕士研究生。Ｅ－ ｍａｉｌ： ｘｉａｎｇｒｉｋｕｉ１９８２＠ｓｉｎａ．ｃｏｍ。
杨柳， 女， 山东莱州人， 南京农业大学外国语学院 ２００５ 级硕士研究生。
４９
Ｉ Ｃｈｏｃｏｌａｔｅ Ｙｏｕ． 爱巧克力哟！ （ ＬＧ 手机） Ｂｏｒｎ Ｔｏ Ｓｈｉｎｅ． 我本闪耀！ （ ＬＧ 手机） 这两则是 ＬＧ 手 机 ＫＧ９０ 和 ＫＧ７０ 的 经 典 广 告语， 不管是英语广告语还是汉语广告语都十分 完美， 创意独特， 一下子就能吸引人们的注意力。 “Ｉ ｃｈｏｃｏｌａｔｅ ｙｏｕ”句 式 打 破 常 规 ，“ｃｈｏｃｏｌａｔｅ”一 词 名词做动词用， 不但点出了 ＫＧ９０ 的独特的“巧克 力”外壳， 在视觉上和听觉上都给人强烈的印象， 容 易 引 起 消 费 者 的 兴 趣 与 注 意 力 。“Ｂｏｒｎ Ｔｏ Ｓｈｉｎｅ”句式简练， 却不失大气， 巧妙的运用了押韵 的句式， 跟手机相得益彰， 更为其添色不少， 其创 新性可见一斑。 善于玩文字游戏的广告商们， 会故意把人们 所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意， 更添新义”， 赋予广告极大的魅力。如有一则饮料 广告是这样写的： Ｔｈｅ Ｏｒａｎｇｅｍｏｓｔｅｓｔ Ｄｒｉｎｋ ｉｎ ｔｈｅ Ｗｏｒｌｄ． 世界 上最最纯正的橙汁饮料。 这则橙汁饮料的广告中， 用 ｍｏｓｔ 和 ｅｓｔ 两个 表示形容词最高级的词与 ｏｒａｎｇｅ 拼凑在一起， 形 成 了“ｏｒａｎｇｅ＋ｍｏｓｔ＋ｅｓｔ”， 暗 示 这 个 品 牌 橙 汁 的 特 点就是高浓度、高质量。这个创造出来的新词， 成 为这则广告最大的亮点。 （ 二） 语法特色（Ｇｒａｍｍａｔｉｃａｌ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ） １． 偏爱简单句 广告语言在形式上也具鲜明特色， 或行文工 整， 或对仗押韵， 琅琅上口， 使人耳目一新， 经久 难 忘 。 所 谓“ 优 秀 的 商 品 广 告 无 不 以 简 短 精 炼 而 著称”。 例如： “ＳＯＮＹ－ ｔａｋｅ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ ｗｉｔｈ ｙｏｕ．”让 世 界 陪 伴你。（ 索尼） Ｍａｋｅ ｄｒｅａｍｓ ｃｏｍｅ ｔｒｕｅ． 让梦想成真。（ 迪斯 尼乐园） Ｃｏｃａｃｏｌａ 可口可乐 Ｔｒａｖｅｌ， ｍｅｅｔ ｙｏｕｒ ｎｅｉｇｈｂｏｒ． （波音飞机） Ｉｎ ｔｏｕｃｈ ｗｉｔｈ ｔｏｍｏｒｒｏｗ． 与明天共进。（ 东芝） 商品的商标如同人的名字， 成为企业的无形 资产和巨大财富。Ｃｏｃａｃｏｌａ 中文翻译为“可口可 乐”， 保持了原词的音节， 使人一听就知道是饮料 商标， 有声有色， 回味无穷， 可以说译名的效果超 过了原名， 是广告商标翻译的经典。 ２． 多用祈使句
差异， 在语篇层面上， 我们要尽可能保留原文的 构思， 力求再现原文的创意美； 在词句层面上， 则 不必拘泥于原文的表达方法， 而应侧重传达其效 果。因此， 广告翻译的基本准则是等效原则。
创意是广告创作的灵魂， 创造性翻译就成为 广告翻译的最高原则； 跟忠实、通顺相比， 创作出 通 俗 易 懂 、容 易 记 又 能 有 力 促 销 产 品 的 广 告 显 得 更为重要。从某种程度上来讲， 能实现广告主要 目的的译文就是好译文。不管它是否完全忠实于 原文， 最重要的是可以达到预期的商业效果。
例如： Ｔｕｒｎ ｉｔ ｏｎ！ 穿上它！ （ ｐｕｍａ 彪马） Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ． 只管去做。（ 耐克运动鞋） Ａｓｋ ｆｏｒ ｍｏｒｅ． 渴望无限。（ 百事流行鞋） Ｏｂｅｙ ｙｏｕｒ ｔｈｉｒｓｔ． 服从你的渴望。（ 雪碧） Ｙｏｕ＇ｒｅ ｗｏｒｔｈ ｉｔ！ 你值得拥有！ （ Ｌｏｒｅａｌ 欧莱 雅） 以上这些耳熟能详的广告语， 虽然只有三四 个单词， 但却显示出了不凡的气势， 不仅很好的 诠释出了商品的特征， 而且祈使句的语气也有利 于吸引人们的眼球， 引起人们强烈的好奇心与购 买欲。 ３． 常用省略句 省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在 有限的篇幅中传达更多的信息量， 加强广告的传 播效果。 例如： Ｗｅ ｌｅａｄ． Ｏｔｈｅｒｓ ｃｏｐｙ． 我们领先， 他人仿 效。（ 理光复印机） Ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ ｅｖｅｒｙｗｈｅｒｅ． 智 慧 演 绎 ， 无 处 不 在。（ 摩托罗拉手机） Ｗｅ ｉｎｔｅｇｒａｔｅ， ｙｏｕ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ． 我们集大成， 您超越自我。（ 三菱电工） Ｇｏｏｄ ｔｏ ｔｈｅ ｌａｓｔ ｄｒｏｐ． 滴滴香浓， 意犹未尽。 （ 麦斯威尔咖啡） Ａｌｗａｙｓ ｗｉｔｈ ｙｏｕ。 与你同行。（ ｃｈｉｎａ ｔｅｌｅｃｏｍ 中国电信） “我们领先， 他人仿效”这则广告虽然只用了 “ｌｅａｄ”和“ｃｏｐｙ”两 个 简 单 的 动 词 ， 却 巧 妙 的 点 出 其 作为复印机的复印功能（ ｃｏｐｙ） 和理光品牌在同类 产品中领先的地位（ ｌｅａｄ） ， 可以说是构思巧妙、一 举 两 得 。 中 国 电 信 广 告 语 “Ａｌｗａｙｓ ｗｉｔｈ ｙｏｕ”中 “ａｌｗａｙｓ” 更 是 形 象 地 表 明 电 信 覆 盖 面 广 这 一 特 点， 平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距 离。 ４． 巧用疑问句
广告语言具有很强的感召力， 通常有大众 化 、口 语 化 的 倾 向 。 为 了 使 顾 客 对 商 品 留 下 深 刻 印象， 同时减少广告费用， 广告作者总会绞尽脑 汁， 用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语， 力 争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言” （ｌｏａｄｅｄ ｌａｎｇｕａｇｅ ），广告英语多用祈使句， 以达到行 文简练又能使人印象深刻的目的。
拥有世界。（ 东芝电子） 为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广
告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的 运用极为广泛， 以满足人们猎奇的心理， 从而给 读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张 的修辞手法， 巧妙的体现了商品非凡的品质。
三、广告翻译的策略 第 一 ， 直 译 （ Ｌｉｔｅｒａｌ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ） ／ 异 化 翻 译 （ Ｆｏｒｅｉｇｎｉｓａｔｉｏｎ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ） 根 据 纽 马 克 的 定 义 ， 直 译 是 指“ 把 原 来 语 言 的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结 构 ， 但 词 汇 则 依 然 一 一 对 译 ， 不 考 虑 上 下 文 ”， 可 以理解为在译文中既保留原文内容又保留原文 形式， 特别是保留原文的语言特色。例如： Ｔｈｅ ｔａｓｔｅ ｉｓ ｇｒｅａｔ． 味道好极了。（ 雀巢咖啡） Ｆｅｅｌ ｔｈｅ ｎｅｗ ｓｐａｃｅ． 感受新境界。（ 三星电子） Ｌｅｔ＇ｓ ｍａｋｅ ｔｈｉｎｇｓ ｂｅｔｔｅｒ． 让我们做得更好。（ 飞 利浦电子） Ｈａｎｄ ｉｎ Ｈａｎｄ ， Ｆｕｔｕｒｅ ｉｎ Ｙｏｕｒ Ｈａｎｄ 伴 你 同 行。齐握未来（ Ｔｈｅ Ｔａｉ Ｐｉｎｇ Ｌｉｆｅ Ｉｎｓｕｒａｎｃｅ Ｃｏ．Ｌｔｄ． 太平人寿） Ｗｅ＇ｒｅ Ｓｉｅｍｅｎｓ． Ｗｅ ｃａｎ ｄｏ ｔｈａｔ． 我 们 是 西 门 子， 我们能办到（ Ｓｉｅｍｅｎｓ 西门子） 以直译的翻译方法， 读起来虽然可能不像母语 原 创 文 本 那 样 流 畅 ， 但 其 所 传 达 的 信 息（ 包 括 表 层和深层意思） 是非常明确的。 第 二 ，“ 意 译 ”（ Ｆｒｅｅ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ） ／ 归 化 翻 译 （ Ｄｏｍｅｓｔｉｃａｔｉｏｎ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ） 意 译 的 翻 译 手 法 较 为 自 由 、灵 活 ， 翻 译 过 程 中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅 读和理解上的差异， 因而不拘泥广告原文的形 式。译文从读者角度看比较地道， 可读性比较强。 例如： Ａｓｋ ｆｏｒ ｍｏｒｅ！ 渴 望 无 限 （ Ｐｅｐｓｉ－ ｃｏｌａ 百 事 可 乐） Ｅｖｅｒｙ ｔｉｍｅ ａ ｇｏｏｄ ｔｉｍｅ 秒 秒 钟 钟 欢 聚 欢 笑 。 （ ＭｃＤｏｎａｌｄ＇ｓ 麦当劳） ＵＰＳ． Ｏｎ ｔｉｍｅ， ｅｖｅｒｙ ｔｉｍｅ。ＵＰＳ— ——准时的典 范（ ＵＰＳ－ 快递） 在某种程度上， 意译虽然丧失了原文的句式 结构， 一些关键词的词义跟原文也有一些出入， 但只要仔细琢磨， 原广告词的精髓或深层意思仍
二、广告语言的特色 由于商品市场竞争特别激烈， 为了保证商品 的广告可以最大限度的吸引人的眼球， 广告撰写 者 总 是 选 择 新 颖 别 致 的 词 汇 、简 洁 的 语 句 和 生 动 的修辞， 为商品加分， 以赢得消费者的喜爱。广告 英语通常有一下几个特点： （ 一） 词汇特色（Ｌｅｘｉｃａｌ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ） 广告英语有别于普通英语， 它的词汇简洁别 致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字， 为 商品提 供 丰 富 的 信 息 ， 使 读 者 一 目 了 然 、过 目 不 忘。