小米手机市场营销案例分析ppt模板

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消费者影响消费者
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活动发起
信息发布
消费者教育
与网友互动
官方微博影响消费者
消费者行为变化
走出盲目消费阶段，开始了较为成熟的理性消费阶段； 面临的选择日益多样化，消费决策也日益理性化； 自我价值认识提高，购买决策的自主性更强； 购买自主决策意愿也更加强烈； 自我表达欲望更强，更注重实时联系与信息分享。
目录
1 2 3 理论提出
AISAS分析
讨论
理论提出
1 2 3 AISAS模型 锚定效应 口碑传播
发售时间 2011.12.18
2012.1.4 2012.1.11 2012.3.17 2012.4.6
数量（万台） 100000 100000 300000 100000 100000
售罄所用时间(小时） 3 3.5 8
0.58 0.1
台/小时 33333 28571 37500 172414 1000000
饥饿营销 VS 过度营销
Choice 1
光明磊落地将饥饿进行到底
Choice 2
增大产能，优化服务器建设
讨论
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3
饥饿营销能走多远 锚定价格还能锚定吗？ 负面口碑
￥1888
华为荣耀四核爱享版
$ 299
LG Nexus 4
讨论
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3
饥饿营销能走多远 锚定价格还能锚定吗？ 负面口碑
Solution
准确预测市场需求，提供与之相适应的产能，挽留住忠实消费者。 抓住消费者的情感诉求，尤其是米粉的情感诉求。如:与消费者共创价值， 与消费者共同成长，关注目标群体关注的问题，发掘他们的兴趣点。
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2011年8月16日
M1
2012年8月16日
在推出小米1S之前，以及还未推出的小米2，2011年8月16至2012年8月16日 一年内，小米只凭一款产品打天下。
单一手机型号让小米变得醒目、易记，让消费者直奔目标，降低了选择的时间 成本。
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5000元左右
高配智能机 3000-4000元
1999元
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初始的刺激越强，则后继的刺激应当更强，这样才能 感知两者的区别。
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-个人相关性-
营销人员努力吸引消者 注意的方法
-惊奇-
Leabharlann Baidu
-愉悦-易于处理-
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手机发烧友
讨论
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饥饿营销能走多远 锚定价格还能锚定吗？ 负面口碑
小米手机的负面口碑的表现在：众多用户反映了其存在做工粗糙、后 盖变形、重启、漏光、严重掉漆、售后体系不健全等一系列问题。
特别是售后问题，客服、送货速度，以及购买发票的发放等都遭到用 户的质疑。小米手机的负面口碑大多都是由网上传播，传播速度快， 传达面积广，致使严重损害了小米手机在公众心目中的形象。
研究表明一个不满意的顾客会把他们的经历告诉其他至少9 名顾客，其 中13% 的不满顾客会告诉另外的20 多个人。
讨论
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3
饥饿营销能走多远 锚定价格还能锚定吗？ 负面口碑
Solution
小米手机应该要关注网络舆论导向，找出负面口碑的源头，及时扭转口碑传 播趋势，在一定程度上维护公司的形象。
重视与用户交流，不管是已有用户还是潜在用户都应该受到企业的重视。
AISAS分析
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Attention
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Attention
消费者通过电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体或者通过终 端传播、口碑传播等方式接触产品信息，通过全方位的传播引起 潜在消费者的注意，也实现普通大众与潜在消费者的分流。
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饥饿营销
饥饿营销的核心是通过调整供与求的数量来作用产品价格。
雷军本人表示小米并不是 “饥饿营销”，而是生产需要一个磨合的过程，小 米的生产一方面受限于产能，另一方面和销售预测有关系。 一次次的发售吊足了消费者的胃口，网上排队抢号、排队抢机，让购买不到的 消费者的购买欲望不断升级，同时也增强了旁观消费者的注意。
Jiang等通过一系列的研究发现,消费者在同一消费情景中做第二 次选择时往往把第一次的选择作为一种参考点或锚,大部分的选择 是“突出”的, 只有小部分是“均衡”的。
在我们的案例分析中，将在AISAS模型中分析小米手机是如何利 用“锚定效应”来吸引消费群体的兴趣（Interest)。
理论提出 1 2 3 AISAS模型 锚定效应 口碑传播
口碑传播对消费者的影响通常是由人际间的 影响力来解释的。
——Bansal, Harvis S., Peter A. Voyer等（2000）
理论提出 1 2 3 AISAS模型 锚定效应 口碑传播
在我们的案例分析中，基于前人“口碑传播”对消费者购买行为的影响的研究，在AISAS模型下主要 关注在网络时代背景下“口碑传播”对消费者群体购买(Action)小米手机的影响以及它如何影响购买 者对这一产品的分享(Share)。
理论提出 1 2 3 AISAS模型 锚定效应 口碑传播
Before
A I D MA
Attention Interest Desire Memory Action
Now
AI S
Attention Interest Search
A
Action
S
Share
理论提出 1 2 3 AISAS模型 锚定效应 口碑传播
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饥饿营销能走多远 锚定价格还能锚定吗？ 负面口碑
小米2
发布已经两个多月却只开放销售5万台。
小米1S青春版
一开始公布发售45万台，实际发售只有30万台，即使这样也因为元器 件延迟交付而无法及时发货；本来付款后七天发货，11月1日上午，小 米官方发布公告，10月23号部分用户购买的小米1S将延迟五天发货。
M1
M1青春版
M1S
M2
小米手机主打高性价比，即以最低的价格买到最高的配置。我们可以从它 公布的配置中看到 “双核1.5G处理器” “4英寸液晶屏幕”等字眼，而 拥有相同配置的三星、苹果、诺基亚少说也要超过3000元。所以，高质 低价满足了年轻消费者群体的需求。
“高性价比”是小米手机征 服消费者的唯一理由吗？
——Ernest Weber
Search
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小米官网
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小米社区
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消费者在生活中遇到某个产品，第一眼留下印象的价 格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响， 这个价格或者说印象，被称为“锚”。
——丹•艾瑞里《怪诞行为学》
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论坛核心成员
意见领袖影响消费者
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1 2 3 饥饿营销能走多远 锚定价格还能锚定吗？ 负面口碑
讨论
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饥饿营销能走多远 锚定价格还能锚定吗？ 负面口碑
饥饿式营销是一把双刃剑。客户抢到了便觉得稀罕珍 贵，没有抢到便骂声一片。应该把握一个度，让饥饿式营 销模式发挥得更恰当。
——市场研究者潘书斐
讨论
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门户网站
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微博搜索
Action
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Interest
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Interest
在引起注意的前提下，普通大众对品牌营销传播信息的 接触“点到为止”，而品牌真正的潜在消费者的兴趣将 被激发，在告知的基础上产生进一步了解品牌信息的需 求，从而卷入品牌营销传播。
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意见领袖影响消费者
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意见领袖影响消费者
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基于AISAS模型的小米案例分析
小米1S排第三 热门智能机销量排行榜 本周热机搜索排行 小米家族稳居前五 小米手机2领衔 手机品牌搜索排行榜 小米2独霸鳌头 3000内高端机销量TOP10 小米手机2领衔 本周淘宝高端智能机销量盘点 销量惊人 小米1S标准版报1680元 国产最热机 小米手机2报价2199元
典型消费者
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手机发烧友
热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机，但又考虑现有智 能手机市场价格太贵的那部分消费者，这个群体无疑是广泛的。 以“专为手机发烧友研发”的手机身份出现赢得 “专业人士” 的好感，既而形成消费。再借手机发烧友的“专业身份”以口 碑形式向其目标消费者宣传。
锚定效应是指在判断过程中,人们以最初的信息(数据或其 他参数)为参照点来调整对事件的估计,致使最后的估计值趋向 于开始的锚定值,并由此导致错误的决策。
——李斌. 徐富明. 王伟. 龚梦园（2008）
理论提出 1 2 3 AISAS模型 锚定效应 口碑传播
锚定效应不只是局限于在单纯的数字判断中，它时刻发生在真实 世界不确定状态下的判断和决策中。
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饥饿营销能走多远 锚定价格还能锚定吗？ 负面口碑
在线业务
从第一批小米抢号开始，再到第一批、第二批正式产品的在线销售，永 远是伴随着宕机、访问慢、页面出错各种层出不穷的问题。 初期的估计不足是可以理解的，但是接二连三在同一个地方出现问题实 在让人难以理解。
讨论
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饥饿营销能走多远 锚定价格还能锚定吗？ 负面口碑
注重品牌建设。拥有良好品牌形象的企业，即使受到一定的负面口碑的冲击， 其忠诚的顾客也会因良好的品牌影响力而不受这些负面口碑的影响。
建立疏导机制，引导口碑方向。
参考文献
[1]Hall, S. R.. Retail advertising and selling. McGraw-Hill. 1924 [2]王淑娟. AISAS 模式下的广告创意新趋势[J].新闻界,2010(4)：7-10 [3]李斌. 徐富明. 王伟. 龚梦园. 锚定效应的研究范式_理论模型及应用启示[J]. 应用心理学，2008，14（3）：269-275. [4]Jiang Y, Coulter R, Ratneshwar S. Consumption decisions involving goal tradeoffs: The impact of one choice on another[J], Advances in Consumer Research, 2005, 32 (1) : 206～211 [5] 郭国庆,张中科.陈凯.汪晓凡. 口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响_主观规范的中介效应研究. 管理评论, 2010. 22(12): 62-69 [6]Bansal, Harvis S., Peter A. Voyer. World-of-mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context [J]. Journal of Service Research, 2000,3(2):166-177 [7]Bone, Paula Fitzgerald. Word-of-Mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgments [J]. Journal of Business Research, 1995, 32(3):213-223] [8] Bristor, Julia M. Enhanced Explanations of Word of Mouth Communications: The Power of Relationships [J]. Research in Consumer Behavior, 1990, 4:51-83 [9] Brown, Jacqueline J., Peter H. Reingen. Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior [J]. Journal of Consumer Research, 1987, 14(3):350-362 [10] Yang, K. S. Social Orientation and Individual Modernity among Chinese Students in Taiwan [J]. Journal of Social Psychology, 1981,113(2):159-170 [11] Yau, O. H. M.. Chinese Cultural Values: Their Dimensions and Marketing Implication [J]. European Journal of Marketing, 1988,22 (5):44-57
小米抢购步骤
STEP 1 注册一个小米账号,拿到预约号。 STEP 2 在指定当天进行“抢购”。 STEP 3 购买配件。 STEP 4 网络支付。
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Attention Interest Search Action Share
当消费者真正通过各种排号，“艰难” 地抢号拿到手机的时候，他们买到的 已经不是一部纯粹意义的手机。