投资项目市场分析

市场预测： 市场预测： 确定未来，项目可行性研究的主要内容， 确定未来，项目可行性研究的主要内容，怎 么确定未来。 么确定未来。
1、 根据调查对市场潜力进行预测 、
①抽样调查预测：对打算购买者进行预测、调查。 抽样调查预测：对打算购买者进行预测、调查。 抽样调查预测 相关调查预测：产品之间互相联系， ②相关调查预测：产品之间互相联系，由此及彼 进行预测。 进行预测。 相关有直接相关、间接相关， 相关有直接相关、间接相关，有的表现为比 例关系。 例关系。
用来预测线性趋势变化量的公式为： 用来预测线性趋势变化量的公式为：
∧ y
n
＝ a+ b t + t
∧
∧
∧ 其中 a ＝ 2 Sn(1)－Sn(2)
∧ b
＝ [α /（1－α ]( Sn(1)－Sn(2)) （ －）
指数平滑法简单易行， 只需本期实际、 指数平滑法简单易行 ， 只需本期实际 、 本期 预测，取值α 预测，取值α 如上述某产品的平滑系数为0.4， 如上述某产品的平滑系数为 ， 则 1997年的 年的 实 际 销 量 为 33 万 件 ， 预 测 销 量 为 31 万 件 ， 1998年的预测销量 ＝ 0.4×33 ＋ （ 1-0.4） ×31 年的预测销量＝ ×33＋ 年的预测销量 ） 31. ＝31.8 万件
投资项目市场分析
一般市场分析 目标市场与市场定位 市场调查与预测
一、一般市场分析
1、市场环境分析 、 1）国民经济环境 国民经济环境 2）政治、法律环境 ）政治、 3）社会、文化环境 ）社会、 4）地理、资源、区位 ）地理、资源、
2、行业环境： 、行业环境 1） 行业一般情况：发展水平、趋势、国民经 行业一般情况：发展水平、趋势、 济中的地位 2） 行业竞争形式 见下图 见下图) ） 行业竞争形式(见下图
等 式 展 开 ， 有 Sn(1) =αyn +α(1-α) yn － 1 α α － + …… +α(1-α)n－1 y1 + (1-α)n S0(1) α 取S0(1) = y1， 一次指数平滑值S 一次指数平滑值 n(1)是对所有历史数据的加 权平均。 权平均。这种方法有对历史数据依指数规律 逐渐“遗忘”的性质，所以称为指数平滑。 逐渐“遗忘”的性质，所以称为指数平滑。
2、 根据市场发展趋势（ 或历史资料延伸） 、 根据市场发展趋势（或历史资料延伸） 进行预测 ① 移动平均法 年份（ 1995 1996 1997 年份（年） 销量（万件） 28 29 33 销量（万件） 则 1998年预测销量为 （ 28＋29＋33）∕3 = 年预测销量为 ＋ ＋ ） 30 万件 1999年预测销量为 （ 29＋ 33＋ 30） ∕ 3 = 年预测销量为 ＋ ＋ ） 30.6 万件 依此类推
④曲线趋势预测法 曲线趋势预测法 一次曲线、 直线： 可采用线性回归， 一次曲线 、 直线 ： 可采用线性回归 ， 时间为 自变量，产品需求量为因变量， 自变量，产品需求量为因变量，则 y＝a＋bx a ,b 可 由 下 列 式 子 求 出 ： a ＝ ( Σy )/n; b ＝ ( Σyx)/(Σx 2) ⑤依据产品寿命周期预测
③专家调查法预测：把调查预测的问题列在表 专家调查法预测： 专家调查法预测 格上，交给选定的专家进行预测， 格上，交给选定的专家进行预测，这个过程 反复多次。往往先将调查背景、 反复多次。往往先将调查背景、基本情况交 给专家，材料回来后把预测结果反馈给专家， 给专家，材料回来后把预测结果反馈给专家， 再进行征询，如此反复多次，直至得到比较 再进行征询，如此反复多次， 一致的结论为止。 一致的结论为止。
一次指数平滑预测（用于预测常值、定值） 一次指数平滑预测 设有n个数据 个数据， 若取常数α 设有 个数据 ， y1 ， y2……yn ， 若取常数 α α<1 为指数平滑系数， （ 0<α<1 ） 为指数平滑系数 ， 则一次指数平 α< 滑值的一般表达式为： 滑值的一般表达式为： St(1) = αyt + (1-α) St－1(1) － 其中， 其中，t = (1,2,……,n)，St(1) 为 t年的一次平 ， 年的一次平 滑值
二、目标市场及产品定位
细分原因:市场范围那么大 ， 你的项目生产出 细分原因 市场范围那么大， 市场范围那么大 的产品究竟面对市场的哪一部分， 的产品究竟面对市场的哪一部分 ， 即你的目 标市场是什么， 要确定目标市场， 标市场是什么 ， 要确定目标市场 ， 必须对市 场进行细分。 场进行细分 细分标准：凡是影响消费者需求的因素都可 细分标准 凡是影响消费者需求的因素都可 以成为市场细分的标准，到底采用那些标准， 以成为市场细分的标准，到底采用那些标准， 企业需结合产品、 企业需结合产品、市场及本企业的特点灵活 掌握。 掌握。
③指数平滑预测法 指数平滑预测法 一般讲， 越近期的数据越能反映当前的情况， 一般讲 ， 越近期的数据越能反映当前的情况 ， 对考虑今后的发展越有直接意义， 对考虑今后的发展越有直接意义 ， 这表明对 历史数据不应同等对待， 历史数据不应同等对待 ， 对近期的数据应给 予较多的权重， 才更符合实际， 予较多的权重 ， 才更符合实际 ， 指数平滑法 就是对既往的数据采取渐消论议的方法， 就是对既往的数据采取渐消论议的方法 ， 利 用逐步衰减的不等权平均进行预测的方法。 用逐步衰减的不等权平均进行预测的方法。
∧
∧
n
a ＝ y－ b x
∧ b＝
∑
i =1
( x i − x )( y i − y )
n
∑
i =1
(xi − x)2
∧
∧ ∧ y＝ a + b x
n
相关系数 γ ＝
∧
∑ (x
i =1 n
i
− x )( y i − x )
n 2
∑
i =1
( xi − x)
∑
i =1
( yi − y) 2
γ 越接近1证明相关性越小
生产者市场 细分标准 用户规模 用户地理位置 用户要求
具体要素 购买力、 购买力、企业大小 地区、国别、 地区、国别、集中 用途、 用途、追求质量
市场细分工作完成后，须确定目标市场， 市场细分工作完成后，须确定目标市场，选 择一种或是多种市场作为目标市场， 择一种或是多种市场作为目标市场，如何确 依据企业的状况、能力及时常情况， 定，依据企业的状况、能力及时常情况，一 般有下面几种选择方法： 般有下面几种选择方法： 产品—市场集中 ① 产品 市场集中 ② 产品集中 ③ 市场集中 ④ 选择性集中 ⑤ 整体覆盖
对未来n+2 时期的预测 对未来 值就为： 值就为：
$ = s (1) y n+2 n
取最后一年的平滑值就 是预测年值的常值， 是预测年值的常值 ， 一 次指数平滑多用于常值 次指数平 滑多用于常值 预测。 预测。 对于一般线性趋势的预 可用2次平滑 次平滑。 测，可用 次平滑。
B、二次平滑预测 二次平滑预测（用来预测线性趋势） 二次平滑预测 对一次平滑值再进行一次平滑就得到二次平 滑。 St(2) = αSt(1) + (1-α) St－1(2) －
三、市场调查与预测
市场调查 通过市场调查获得全面的市场信息，为市场 通过市场调查获得全面的市场信息， 预测提供资料。
1、调查的类型 、 市场环境调查： 市场环境调查 ①有关政策法规了解 有关政策法规了解 ②经济状况调查 ③社会环境调查 ④自然环境调查 ⑤社会时尚调查 ⑥科技状况调查 ⑦竞争状况调查
调查方法： 调查方法 1）个人访问； ）个人访问； 2）邮寄调查； ）邮寄调查； 3）电话调查； ）电话调查； 4）实验方法 ） 实验方法——用一些样品分送不同人群试 用一些样品分送不同人群试 看反应情况如何， 观察购买行为， 用 ， 看反应情况如何 ， 观察购买行为 ， 总结 情况； 情况；
5）直接观察 直接观察——由调查人员直接或使用仪 器 由调查人员直接或使用仪 直接观察 在现场观察调查对象的一种方法； 在现场观察调查对象的一种方法； 6）其他调查 第二手资料， ）其他调查——第二手资料，报纸、杂志 资 第二手资料 报纸、 料也可以用。 料也可以用。
∧
可用此作推断
B、其他回归 其他回归： 其他回归 二元线性回归 多元线性回归 非线性回归（ 非线性回归（根据历史数据的散点图进行 判断） 判断）
②需求弹性分析 需求弹性分析 A、需求收入弹性 需求增长率与人均收入增长率的比值。 需求增长率与人均收入增长率的比值。 ΔQ∕Q） E＝（ΔQ∕Q）∕(ΔI∕I) 收入增长一个百分点，需求量上升n个百分点。 收入增长一个百分点，需求量上升n个百分点。 据此， 根据对未来收入变化的估计， 据此 ， 根据对未来收入变化的估计 ， 可以预 测收入量的变化趋势。 测收入量的变化趋势。
Hale Waihona Puke Baidu
② 加权移动平均法 移动平均是把近期和定期资料同样对等， 移动平均是把近期和定期资料同样对等 ， 不 太合理， 可考虑给近期资料以更大权重， 太合理 ， 可考虑给近期资料以更大权重 ， 近 期权大， 远期权小。 上例， 95—1， 96—2， 期权大 ， 远期权小 。 上例 ， 95—1 ， 96—2 ， 97—3，总和为 ， ，总和为6， 则 98年预测量 ＝ （28×1+29×2＋33×3） 年预测量 × × ＋ × ） ∕6 = 30.83 万件
例：预计某种商品需求量
年份 人均收入 每千人 人口 需求量 （元/年） 拥有量（千人）（万件） / 基准年 870 100 10300 103 观察年 878.7 102 13000 132.6 未来年 900 106.8 15000 160.2
E＝[（Q2-Q1）∕Q1]∕[(I2-I1)∕I1] [(102 100)∕100] ∕[(878 102)∕100 878. 870) 870] ＝ [(102-100)∕100] ∕[(878.7-870) ∕870] ＝2 弹性为2 弹性为2 当 人 均 收 入 增 长 到 900 元 / 年 时 ， 增 长 率 ： 900-870） （900-870）/870 = 0.034 此时需求量增长率为 2×0.034 ＝ 0.068
3、 根据因果关系对产品的需求情况进行预测 事物内部都是有因果关系的， 事物内部都是有因果关系的，经济变量之间 也是如此， 也是如此，只要把因果关系搞清除就可以根 据原因的变化推测出结果的变化。 据原因的变化推测出结果的变化。
①回归分析法 回归分析法 比较常用的为一元线性回归法： A、比较常用的为一元线性回归法： 同时间部分相同， 同时间部分相同， i=1 xi（i=1,2,……n）自变量， n 自变量， i=1 yi（i=1,2,……n ）因变量 n y=a+bx
对项目分析， 目标市场选定后， 对项目分析 ， 目标市场选定后 ， 整个项目的 技术设计、 产品设计、 技术设计 、 产品设计 、 管理的成功就有重要 的意义。 都要考虑目标市场。 的意义 。 都要考虑目标市场 。 （ 这一部分工 作从可行性报告中一带而过。 作从可行性报告中一带而过。） 根据目标市场特点， 根据目标市场特点，把其产品定在一个什么 样的位置上，定位，是产品特色， 样的位置上，定位，是产品特色，有利于竞 树立产品形象， 争，树立产品形象，以让顾客形成一种特殊 偏爱。 偏爱。
潜在进入 者压力
行业内企业竞争
供应方压力 利润、企业结构 （前向发展）
（规模、质量）
需求方压力（后向发展）
（结构、退出市场） 组织、结构、利润 行业发展：快速发展、 低速发展
替代品压力
3、工作环境分析 、 顾客分析：谁是顾客 ， 顾客在哪里， 如何买， 顾客分析 谁是顾客， 顾客在哪里 ， 如何买 ， 谁是顾客 买什么。 买什么。 竞争对手分析：有哪些竞争对手 有哪些竞争对手， 竞争对手分析 有哪些竞争对手 ， 市场分割 竞争对手状况， 技术， 成本， 情况 ， 竞争对手状况 ， 技术 ， 成本 ， 策略 ， 打算。 打算。 供应分析
市场专题调查 ①费者行为调查 费者行为调查 ②销售情况调查 ③新产品开发调查 步骤与方法： 2、步骤与方法 步骤：确定问题 初步调查，假设命题， 确定问题， 步骤 确定问题，初步调查，假设命题，调 查设计，样本确定，资料分析，提出建议。 查设计，样本确定，资料分析，提出建议。
调查样本的选定： 调查样本的选定： 非随机抽样（ 抽样、判断抽样、 非随机抽样 （ 包括任意 抽样 、 判断抽样 、 配 额抽样和固定样本调查） 额抽样和固定样本调查） 随机抽样（ 包括简单随机抽样、 随机抽样 （ 包括简单随机抽样 、 分层抽样和 分群随机抽样） 分群随机抽样）