DSP广告平台知识分享

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97.9% 100%
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10 6.7
0
2012
16.0 2013
34.8 2014E
68.9 2015E
20% 0%
中国DSP广告投放规模（单位：亿元）
DSP广告投放增长率
数据来源：易观智库， 2014中国
Non-RTB的购买方式发展迅速 ➢ 2014年，通过RTB方式投放的广告规模占比66.3%，通过non-RTB的方式投放的广告规模则占到
Fourth Tier: 公开竞价
许多发布商
次高出价竞价
买方数量
说明
一家买方 一家买方
在竞价前与一家 买方以商定的固
定价格进行交 易。
在竞价前与一家 买方以商定的固 定价格进行交易。
与选定的部分买方
进行次高出价竞价。
设有底价的竞价模
选定的部分买方
式。
所有买方
与所有买方进行 标准竞价。
程序化购买的不同方式对广告主的意义
DSP并不等于程序化购买或RTB，程序化购买是一个过程， 牵涉到整个产业链上下游的所有角色；RTB是程序化购买当 中的一种交易方式；DSP是一种工具，是为广告主包括其广 告代理公司提供的一套广告投放管理系统。通过DSP，广告 主可以实现程序化购买，购买的方式可以是RTB，也可以是 non-RTB，广告主可以根据自己的需求选择某一种或者多种 交易方式进行程序化购买。整个程序化购买的过程不一定全 部是在DSP平台上完成的，其中的一些购买方式需要广告主 事先与媒体沟通，但实现程序化购买最终都需要通过DSP进 行管理和投放。
价格
ID、IP、
6.用户数据 (CPM)
广告位信 息 竞价引擎
人群数据库5.User ID、
DSP平台上non-RTB广告展现原理
广告主与媒体直接谈判购买的优质广告位，根据人群标签识别出不种类型的访客，采取相应的投放技术， 兼顾品牌与效果营销。
各种各样的访客人群
广告主自主购买 的广告位
各品牌各车型的广告
PC端发展特点
移动端发展特点
背景
PC端网站流量及网络广告市场规模均 高于移动端
技术 定向技术相对成熟，定向方式多元化
移动端流量及移动广告市场规模增长迅速
定向技术各类相对PC端而言较少，在行为定 向方面有待进一步提升，需要更多移动端数 据的支持
数据 资源
主要基于cookie, 已有大量积累，能够 支持多元化的定向方式
更优质、更有会对性的媒体资 源
多元化的程序化购买交易方式
PMP的 优势
可控的位置与价格 较高的进入门槛
PMP能为广告主解决的问题 ✓ 具有高优先级：PMP当中进行的程序化购买方式包括直接购买、首选交易、私下竞价等，因此在媒
体方具有与传统广告投放方式相似的高优先级，即广告位置确定、广告价格相对固定； ✓ 能够实现受众购买及程序化创意：在拥有与传统媒体购买方式相同优先级的前提下，广告主能通过
PMP实现受众购买及程序化购买，如能够实现针对不同人群投放不同产品的广告、跨媒体频控及程
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
DSP广告发展趋势2：移动和跨屏程序化购买
尽管移动端程序化购买起步较晚，当前发展程度相对还不成熟，但发展迅速，趁着移动互联网的发展浪 潮，移动程序化购买在形式和技术上紧跟海外趋势，其重要性不断追赶PC端。 此外，实现在不同设备上识别同一受众并进行跨屏投放，也是程序化购买的一个重要议题，现阶段实现 这一目标主要依靠UID，但未来在技术上还存在进一步发展的空间。
列。
放和CPM 价格的广
告系列。
• 一直只购买固定的某 组网站上的标准广告 格式的广告客户
• 有非常严格的网站和 展示位置要求的品牌 广告系列。
• 需要有保证的广告投 放和CPM 价格的广告 系列。
DSP平台上RTB广告展现原理
1.访问网站
用
12.显示广
户
告
毫米级的响应速度 • 20 毫秒内完成广告请求
程序化购买本身具有机器自动化投放、受众购买等特点，可以提升整个广告管理及投放过程的效率以及 广告位带来的价值。不同的程序化购买方式能够覆盖广告主不同方面的需求，广告主可以根据自身的营 销诉求来选择一种或几种合适的投放方式，以从中获得最大的益处
基于定价的程 序化购买方式
基于竞价的程 序化购买方式
直接购买 首选交易 私有竞价 公开竞价
DSP广告投放
是
是否竞价
否
RTB
竞价是否公
是
开
否
公开竞价
私有竞价
Non-RTB
库存是否预
否
定
是
首选交易
直接购买
DSP平台上的程序化购买方式对比 定价
First Tier: 直接购买
发布商
Second Tier: 首选交易
发布商
定价 固定价格交易 固定价格交易
Third Tier: 私有竞价
发布商
设有底价的次高 出价竞价
价格相对低廉，能将相对长尾的广告位资源 的价值通过受众购买来转化提升，以获得更 高的ROI。广告主可以随时进行购买，投放形
品牌广告主 效果广告主
根据投放目标选择最适合的交易类型
公开竞价
• 有严格的 CPA、CPC 或 收入目标且注重效果 的广告系列。
• 希望获得广泛覆盖面 的广告客户。
• 希望吸引具体的受众 群体，且不太需要预 先确定网站或发布商 的广告系列。
DSP平台上的程序化购买方式分类
媒体资源库存的类型与购买资源采取的出价方式是判定某次交易属于哪种购买方式的重要依据。 - 出价方式包括竞价与定价，竞价的方式即RTB, 定价的方式则是买方与卖房事先约好一个固定的价格； - 库存的类型则包括预定库存与非预定库存。预定库存是指买方与卖方事先约定好某一特定广告位固定 比率的曝光量，反之则是未预定库存，即按时间购买某一特定广告位。
已有数量繁多的广告交易平台、私有交 易市场及SSP，媒体对于程序化购买的 重视度较高
主要基于IDFA、IMEI等设备标识，更新周期 长，能够根据设备锁定具体的受众，移动端 的行为数据具有较高的私密性，但尚待挖掘
起步较晚，但目前各大公开广告交易平台均 已开放移动资源，各大视频媒体几乎都已开 放移动端资源的程序化购买，大型媒体对于 移动程序化购买的支持力度较大
DSP相关的名词解释
DSP
Demand Side Platform，意为需求方平台， 是面向广告主的广告投放管理平台。DSP通过 对数据的整合及分析，实现基于受众的精准投 放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源， 帮助广告主进行供跨媒介、跨平台、跨终端的 的程广序告化投购放买，并对广告投放效果进行实时监测 及程优序化。购买指的是通过数字平台，代表广告主， 自动地执行广告媒体购买的流程。与之相对的 是传统的人力购买的方式。程序化购买的实现 通常依赖于需求方平台DSP和广告交易平台Ad Exchange。它包括RTB实时竞价模式和nonRATTBD非实时竞价模式。
DSP广告发展趋势3：视频程序化购买 2014年，大量的视频资源开始进入程序化购买市场当中；从整个网络广告领域来讲，视频贴片广告都 是十分优质的资源，特别是品牌广告主。随着优酷土豆、PPTV、爱奇艺、PPS先后开放了自己的私有 广告交易市场，风行、暴风影音等20多家视频媒体也通过建立SSP等方式陆续跟进。
中国DSP广告投放市场发展现状
➢ 2012年是中国程序化购买的元年，逐渐得到人们的广泛认可并以140%的增长率飞速发展，预计到2015
年，中国DSP广告投放规模将达到68.9亿元；
➢ 当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，其高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长，另一方面是
受到non-RTB的程序化购买方式以及视频广告程序化购买的推动。
33.7%，较2013年的5.7%有较大幅度的提升。预计到2017年，这一比例将进一步提升到47.2%。 ➢ 2014年，non-RTB的购买方式在国内市场广告主、媒体以及产业链各方角色中的认知度和接受度均有了
较大幅度的提高，成为拉动中国DSP市场增长的重要动力，未来也将成为与RTB相抗衡的主要DSP投放方 式。
DSP广告平台知识分享
目录
➢ DSP广告的定义及特点 ➢ 中国DSP广告发展现状及趋势 ➢ 如何选择合适的DSP平台 ➢ DSP相关的常见问题
目录
➢ DSP广告的定义及特点 ➢ 中国DSP广告发展现状及趋势 ➢ 如何选择合适的DSP平台 ➢ DSP相关的常见问题
DSP的定义及角色定位
DSP的定义
DSP全称“Demand Side Platform”,意为需求方平台，是 面向广告主的广告投放管理平台。DSP通过对数据的整合及 分析，实现基于受众的精准投放，以程序化购买的方式，接 入众多媒体资源，帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端 的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化。
DSP的角色定位
能购买到十分优质的资源，不改变原有的广 告投放链条以及广告主在媒体端的投放优先 级，主要在于提升广告管理和投放的效率
能够以相对较高的固定价格购买到相对优质 的媒体，在一定程序上保障广告投放的稳定 性和优先级
能购买到的媒体资源相对公开竞价更好，广 告投放的优先级也相对比公开竞价更高，但 同时价格也相对公开竞价更高
数据来源：iResearch-2014中国DSP
DSP广告发展趋势1：私有交易市场PMP
私有交易市场全称为private marketplace, 简称为PMP，是相对于公开广告交易平台的交易场所，其交 易方式以受邀竞价和non-RTB为主，PMP的买方进入门槛更高，媒体资源更加优质，主要是面向品牌 广告主以及部分对媒体资源有较高需求的效果广告服务。
……
DSP广告发展趋势4：Deep Link-移动DSP效果利器
适合于有自己应用的广告主，通过点击广告之后，直接跳转至应用内单品页。 1. 减少用户流失，有效提升转化 2. 应用下载引导 3. 降低营销成本 4. 唤醒用户
DSP广告发展趋势5：无限的想象空间
原生广告程序化购买：原生广告的高度个性化、高度相关性、与内容完美融合的优 势，促使其越来越受欢迎。随着OpenRTB 2.3接入到移动原生库存之后，将最大 限度拓展移动端程序化购买的能力，从而使得移动程序化行业不必再经历一次像 PC端那样在程序化广告初期只能靠售卖长尾库存谋利。
私下竞价
首选交易
直接购买
• 特别适合注重效果同 • 只购买固定媒体上的
时对网站和展示位置 标准广告位，但同时
较为敏感的营销活动。 考核广告位的投放效
果 • 希望扩大覆盖范围的
品牌广告系列。
• 有非常严格的网站和
• 有具体的受众群体定 位和目标（非 CPM
展示位置要求的品牌 广告系列。
目标）的品牌广告系 • 需要有保证的广告投
Agency Trading Desk代理商交易平台，供 广告代理公司内部使用的程序化受众购买平 台。通过与不同的DSP平台对接，整合不同 DSP平台的资源与数据，相比较DSP而言， Agency Trading Desk优势主要在于服务，
Ad Exchange
广告交易平台，是一个开放的、能够将网络媒 体和广告商联系在一起的在线广告市场（类似 于证券交易所）。交易平台里的广告存货并不 一定都是溢价库存，只要网络媒体想要提供的， 都可以在里面找到，而且广告交易平台中都是 R按T照B 人群去购买流量的。 Real-Time Bidding，实时竞价。是一种利用 第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个 用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。 实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人 群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广 告DM展P示的费用进行竞价。一旦竞价成功，广告 就Da会ta立M刻a出na现ge在m网en络t媒Pl体at的fo网rm站，中即。数据管理 平台。是把分散的数据进行整合纳入统一的 技术平台。数据管理平台能够帮助所有涉及 广告库存购买和出售的各方管理其数据、更 方便地使用第三方数据、增强他们对所有这
响应 • 30毫秒内完成实时分析
人群属性
2.通知广告交易
平台
Ad
Exchange
媒体网 站
9.返回竞价成功
广告交易平3.台发起
的链接
8.竞拍
实时竞
11. 返回
10. 请求
价格和 物料链
价请求 （User
广告
广告 广物告料素 材存储
DSP
接
ID、IP、
RTB竞价监听广告位
器
信息）
服务器
7.竞拍
4.User
购买倾向 / 汽车 / 汽 车品牌 / 别克 购买倾向 / 汽车 / 汽 车车型 /中型车
购买倾向 / 汽车 / 汽车 车型 / SUV …购报(无…买 价法倾/识向1别0-/，1汽5或万车还/ 汽车 未打上标签)
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➢ DSP广告的定义及特点 ➢ 中国DSP广告发展现状及趋势 ➢ 如何选择合适的DSP平台 ➢ DSP相关的常见问题