浙江广播电视大学财经类
工商管理专业专科毕业论文
论文题目浅析**市电信精确化营销管理
【内容摘要】中国电信在转型时期实施的精确管理，其核心就是精确化营销。
在以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的全新运营模式下，相对于实施精确管理的各个过程和各个环节来说，更为重要的是通过精确化的营销去开拓市场，满足客户，创造企业价值，这才是电信企业作为综合信息服务提供商之根本所在。
【关键词】精确化营销、电信市场经营
2007年，**市电信对精确化营销在实际工作中进行了初步的探索，并做出了积极而有益的举措，在一定程度上涌现出了许多的经营管理经验，为企业由规模型发展转变为规模效益型发展、规范市场运作、明确经营目标、细分客户与产品等起到了积极作用，在一定程度上确保了经营管理高效、准确和到位，提升了企业运营的效率和效益。
那么,什么是精确化营销?为什么要实施及如何实施精确营销?下面本文就此作初步分析和探讨。
1精确化营销管理的具体内涵
实现企业的精确经营，已经成为企业及时有效应对竞争、适应企业发展、提高企业营销管理能力的重要手段，也是企业可持续发展的重要保障。
那么什么是精确营销管理呢？根据目前各研究机构对精确化经营管理的研究，有很多的定义和阐述。
这里所说的精确营销管理就是坚持科学营销管理的基本思想、基本思维和基本思路，把提高企业的营销效率和效益作为基本目标，在企业经营过程中运用各种现代技术，把企业的经营管理手段信息化，通过建立科学、动态的工作规则、营销流程机制和考核评价系统，压缩成本，提高执行力，最终实现企业可持续健康发展。
这里所说精确营销中的“精”，就是营销服务工作要精细，要做深、做透、做到位；“确”就是经营工作要明确、策略要准确、计划要具体、方案可操作、流程可控制和效果可衡量。
所有的管理，均要围绕企业发展营销来实施；而所有的发展营销必须要精确的管理做为保障。
目前我们要“实施企业转型、实现基业长青”策略，在倾心打造全新的“领先的综合信息服务提供商”企业品牌形象，致力于为用户提供包含语音、数据和视频全面信息服务，并将以品质、管理、服务等综合领先优势发展和壮大企业的过程中，就需要企业各项管理和各项经营的精确化，要做到精准、明确和可量化。
企业精确经营的定性分析要求我们营销服务人员具有“精益求精”的意识和
任何工作都要用“数字说话”的思维方式，同时企业营销战略方向不能错，否则再精确营销也是做无用功。
我们精确经营的定量分析要求营销服务人员在经营管理过程中能够量化的一定要用数字表达，利用数理统计方法分析企业营销服务中的问题。
同时也要避免定量分析过细而适得其反、定量分析过精形成教条和僵化模式。
企业一定要明白“水至清则无鱼”的道理。
精确经营的思想精髓是科学、严格、精确和自律。
这些思想要落实到营销服务的所有方面，包括在经营过程中的流程、制度、策略、战略、目标、组织过程、组织结构、激励、营销管理和控制等。
结合企业实际，我们企业精确经营可具体细化为营销策略精确化、经营指标精确化、人力资源配置精确化、营销服务精确化、信息收集与分析精确化和基础管理精确化。
2**市电信精确化营销管理的必要性随着国内电信市场竞争的日趋激烈，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。
面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势，精确化营销理念逐渐被各大电信运营商所接受。
要打造一流的通信企业，**市电信公司必须结合自身实际，瞄准强企目标，企业一定要从规模型发展转变为规模效益型发展,规范市场运作,明确经营目标,这就
需要在新的营销管理思维和新的发展观基础上，使经营管理工作和营销服务工作进一步精确化，进一步压缩不必要的成本，确保经营管理高效、准确和到位，提升企业运营的效率和效益，最终实现企业利润最大化、效益持续化。
但是随着企业外部竞争环境、内部工作机制和市场发展形势的变化，**市电信的部分经营管理工作还显得比较粗放。
在外部环境上，由于固网业务趋向饱和，企业在此业务收入上出现了负增长趋势，同时由于基础业务竞争也导致了价格战越来越激烈，各大通信运营商在较短时间内很难走出价格战旋涡,使得企业利润进一步下滑。
在市场需求和发展上，客户对通信的一揽子解决方案越来越迫切，语音、数据、视屏宽带业务和游戏等娱乐服务等有效融合已经是通信业发展的趋势所在。
在内部管理机制上，我们企业与建设强企的目标相比，还存在较大的差距。
比如企业部分营销工作延续性不够、营销或管理执行力度不强；企业成本过高、客户信息数据不够准确；全面预算缺乏应有的刚性；个别营销人员习惯于定性分析，往往理念超前、实施落后；企业信息化基础工作不很扎实，IT支撑还比较薄弱；客户资源和竞争信息不能准确细化，企业很难掌握高价值的客户的消费偏好和消费行为；客户的离网原因动态掌握不够等。
这些问题的存在，制约了我们企业的有效持续的发展。
3实施精确化营销的要点
精确经营和管理是通过目标控制，提高企业执行力，实现低成本、高效率、低损耗、高收益的保证。
实施精确经营，不仅可以减少成本支出、保留客户、减少决策错误、提升服务水平，而且可以在很大程度上提高企业的生产力水平、增加市场占有份额、改进产品结构和质量、改变公司文化，对于企业可持续发展意义重大。
3.1制定营销规范，强化精确营销意识
精确经营作为一个新生营销理念，被我们营销服务人员和员工完全接受和认同有一个过程。
因此，我们首先要加强对精确经营和精确管理思想的宣传，认清精确经营和精确管理的实践价值和具体意义。
在前端部门，我们特别要准确把握精确经营的内涵和开展精确经营的目的和意义，深刻认识精确经营就是高效运用信息技术，实现面向客户的业务流程，通过合理配置资源，有效降低成本，实现
经营效益最大化这一本质特征。
要明确围绕实现经营决策信息化、经营目标明细化、营销手段多样化、信息管理标准化、资源配置合理化、成本支出有效化的具体目标，制订明确具体、有很强操作性的新的营销服务规范和标准，使精确营销的实施有所遵循，确保精确营销落到实处。
3.2精确经营策略，提升营销执行力
重视市场营销管理。
所有的营销策略要有计划性、针对性、延续性和可控性，特别是方案目标要明确、突出延续性。
要重点动态把握方案实施过程中每个段落、每个环节和每个点的可控性。
明确营销目标和经营思路。
相对而言，我们电信企业客户群庞大，地理范围比较广，市场竞争激烈，在此情况下，如何以收入为目标，实现精确化经营，如何细分客户群，在经过小灵通业务的高速增长期后，重新挖掘并激发收入的增长点；如何确定科学的经营策略，既保证扩张型业务发展，又防止巩固型业务流失，同时培育内涵型业务成长，这些问题都是今年我们精确化经营工作的重点。
比如： 1）在宽带业务发展上，我们要将他做为扩张型业务和明星产品来发展，要打好接入牌、服务牌和应用牌，要有一手抓内容服务一手抓接入终端，使终端呈现多元化、简单化。
特别是在服务应用上，要通过与ICP合作，在聚类客户群如楼宇、专业市场等开展信息化建设，在农村、行业等客户群中加强信息化推广，挖掘客户潜在需求，走产品捆绑组合营销之路。
2）在存量的保持和激发方面，重点是做好对高端客户保持、高危客户的挽留和对流失客户的赢回。
在营销方式上可以通过向客户经理、社区经理进行派单营销。
同时我们要进一步完善保存量工作制度，在绩效层面上加以引导，在执行层面上加强督导，在业务层面加以指导，避免保存量工作流于形式。
此外，我们还必须提高派单式营销的执行力，使各营销单元、每个营销人员都能正确认识增量与存量的关系，从认识上、工作方式上真正做到“保存激增”并重。
3）小灵通业务是去年对收入贡献较大的业务，我们要利用小灵通业务增长的惯性，以去年网络优化和机卡分离为契机，加强宣传、压缩成本，通过组合营销和话务量营销长期锁定存量用户，努力维持小灵通业务对收入的贡献率。
4）要大规模地发展增值业务，增殖业务的发展将是今年内涵型业务的重中之重，也将是2007年收入增长的又一亮点。
我们要在营销成本控制范围内，加大企业邮箱、域名注册、主机托管等业务推广力度，要以企业转型为载体，努力激发客户通信需求，如拓展和挖掘客户的宽带局域网组建和维护、小交换机组建与维护、企业网站建设与维护等集成业务需求，为客户提供一揽子通信解决方案。
此外，在诸如来电显示、七彩铃音、短信等业务上，要加强宣传推广粒度，要积极利用各渠道开展主动营销服务。
针对学校，可以免费组建学校信息网，并对之组
织维护，通过学校信息化，把老师、学生等家庭宽带进行捆绑，保有宽带客户；对幼儿圆，推广“宝宝在线”业务，促进家长、老师与小孩的互动交流，以此保有并回夺宽带客户。
3.3精确预算，发挥导向管控作用
预算管理是实施企业精确化管理、推动企业向规模效益型发展的重要突破口，经营预算指标是本地网和县分公司的核心指标，是各部门和各单位关注的焦点。
在2007年经营预算指标安排上，我们要通过全面预算管理制度的完善、流程的重组和工具的更新等方式，对预算管理工作进行重新梳理，用统一的预算模型进行测算，坚持自上而下与自下而上相结合，形成两档收入指标体系，辅之以成本资源倾斜，并与绩效合同挂钩，全面提升分公司精确化管理水平。
一方面，将投资建设与经营发展目标紧密结合，保证重点业务的建设资金分配，另一方面，围绕企业发展战略和转型的需要，确保对战略性网络资源的投入。
3.4从实际出发，避免经营管理工作中出现误区
精确经营讲究的是以当地实际为依据、以企业持续发展为检标而开展工作的，如果偏离了这些环节，就会走入营销管理误区。
因此，我们要注意避免以下五个营销服务陷阱。
一是避免把精确营销变成繁琐营销、复杂营销。
有的部门在理解和贯彻精细、精确化营销时，要求对各种经营管理活动都要做得非常精细。
但是我们会发现，当把所有的经营管理活动都变得非常精细时，公司的经营管理效率却降低了。
繁琐的经营管理制度和复杂的营销程序，常常是僵硬的、不灵活的、低效率和高消耗的，操作的成本很高。
这样的经营管理制度和营销程序，很难应对复杂多变的电信市场环境。
二是避免将精细经营只停留在“细节”上。
有一句很流行的话是“细节决定成败”。
在此种理念的诱导下，精确化经营逐渐演变成对所有运营细节全面而严格的控制。
事实上，并非所有的经营细节和运营细节都能决定经营管理的成败。
真正决定企业经营管理成败的，往往是那些既能给客户带来价值，又能给企业带来效益的关键环节。
这类细节才是关键细节，才是应该加倍关注和做好的细节。
三是避免不计成本地推行精确化经营。
片面理解和认识精确化经营，把精细看作注重“细节”，把精确看作注重“量化”。
这样容易使精细化经营变成“细节”化管理，精确经营变成“量化”管理。
用这样一种思路指导精细化、精确化经营，就会增加大量不必要的经营管理和运营成本。
四是避免出现面面俱到或者只注重单个经营业务的精确化。
一些部门在条件不成熟情况下将企业所有工作全部纳入到精确化范畴，工作不分轻重缓急，导致胡子眉毛一把抓现象。
还有些部门只重视单产品单项目精确化，出现而忽视了它
们之间的匹配性和系统性，要知道市场营销运作是一个有机整体，运营效率的提升，不仅仅取决于单个项目活动和运营活动效率，也取决于各种营销环节和各种运营系统之间的协调和匹配。
如果只关注单个活动、单个模块的精细、精确化，而忽略了它们之间的体系化和系统化，必然导致公司整体运营的无效率。
五是避免精确经营就是精细经营。
这里特别要指出的是精确经营与精细经营是不同的概念，精确经营是精细经营的量化与改进，量化体现精确。
精细经营是过程，主要指过程的严谨、周密和细微，如营销任务的规范流程、收入的月度预算、策划方案等；精确经营是结果和目标，它主要指结果的完美、有效和最佳，如规范流程的高效性、预算的精确性、方案的效益性。
【参考文献】
[1] 范爱民《精细化管理》
[2] 孟小权《精确管理—东方名家》
[3] 孙曰瑶《终端市场精确营销》
[4] 林有宏//黄宇芳《电信企业精确营销方法与案例》
[5] 漆晨曦;柯晓燕《电信市场经营分析方法与案例》。
