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竞争战略选择
竞争战略选择
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5
获得成本优势的方法
方法 1 比对手更有效地从事价值链活动
方法 2 减少某些产生成本的活动来完善价值链
6
软件业的价值链重购
A利用传统的批发/零售渠道的价值链 –高成本
软件开发活动
光盘生产和包 装活动
营销和促销软 件
运输
技术支持活动
零售活动
批发销售
7
软件业的价值链重购
B. 软件开发商利用直销和物流配送软件光盘
13
如何保持差异化
能够获得长期的、最具赢利能力的竞争
优势的选择:
新产品创新 技术卓越 产品质量和可靠性 全面的顾客服务
14
价值链中的差异化机会
购买和采购活动 产品研发活动 生产研发与技术相关活动
制造活动
向外物流与销售活动
营销、销售、顾客服务活动
15
发出价值信号并传递价值
本章提纲
竞争战略类型的选择
全面低成本战略 全面差异化战略 集中的低成本战略
集中的差异化战略
最佳成本战略
竞争战略方式的选择
进攻战略 防御防御
1
五种基本竞争战略
追求的竞争优势
低成本 差异化
广泛的顾客面
目 标 市 场
狭窄的顾客 面
全面低成本领先战略
广泛的差异化ຫໍສະໝຸດ Baidu略
最佳成本战略
22
集中或利基( Niche)战略
集中于整体市场的一个狭窄的区间
目标
比对手更好地服务于利基顾客
成功的关键
选择一个市场利基,这里的买主具有特殊的 偏好和要求 形成独特的能力服务于目标顾客区间的需求
23
目标集中战略与竞争优势
方法 1
服务于细分区间的成本比对手的成本更 低—集中低成本战略
方法 2
买主对其他特征的兴趣 买主价格敏感度的下降
买主使用产品方法的改变
技术突破为对手带来降低成本的机会
11
差异化战略
目标
结合各种差异化特征,使得买主偏向于 购买企业的产品或服务
成功的关键
为顾客带来价值 难以被对手模仿 差异化不能导致过高成本
12
凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者, 无穷如天地,不竭如江河。终而复始, 日月是也。死而复生,四时是也。声不 过五,五声之变,不可胜听也。色不过 五,五色之变,不可胜观也。味不过五, 五味之变,不可胜尝也。战势不过奇正, 奇正之变,不可胜穷也。奇正相生,如 循环之无端,孰能穷之? ——《孙子兵法· 势篇》
直接销售或在 线营销和促销 活动
软件开发活动
光盘生产和包 装
储存并运输
技术支持和客 户服务活动
C. 软件开发商利用在线销售和互联网传输软件
接受信用证支 付并允许即时 下载
软件开发活动
在线营销和 促销活动
技术支持和客 户服务
8
低成本领先战略的企业特征
成本意识较强的企业文化 员工参与成本控制 不断衡量成本水平 严格审查预算要求
21
盛大公司的陈天桥
盛大在内容整合方面可能会 起到一定的主导和整合作用, 对于整个产业链来说,我们 并不是真正的主导者,我们 本身也参与了被整合的过程, 所以整合者本身就是被整合 者。 我们所能做的事情是专注于 自己这块,对别人的影响力 就像小老鼠一样,越专注自 己这块,对行业的影响力就 越大。
集中的低成本战略
集中的差异化战略
2
业务层的竞争定位
商业模式赢利能力最大化是指正确选择通过差异化、成本和 定价创造价值的方法
Source: Copyright © C. W. L. Hill & G. R. Jones, “The Dynamics of Business-Level Strategy,” (unpublished manuscript, 2002).
买方不会为感觉不到的价值付费
价值信号与实际的价值同等重要:
差异化的特征很难量化 买方首次购买 再次购买很少发生 买方不了解实际价值
16
差异化战略的适用条件
存在许多方法实现为顾客带来价值的
差异化
买方的需求和使用是不同的 没有对手从事类似的差异化方法 技术变化迅速,竞争集中于改进产品
目标 通过满足或超过买方对产品属性的预期 或低于顾客的预期价格来创造卓越的价 值 成为优良的产品的低成本的生产者,然 后使用成本优势比其他品牌定价更低
19
最佳成本战略的竞争优势
竞争优势来自于在关键的产品属性上接
近对手,而以较低的价格击败对手 成功的基础是有能力比对手成本更低地 提供有吸引力的性能和特征
最佳成本厂商可以战胜低成本厂商和差异 化厂商:
标准化的特征和属性无法满足多样化的买方需 求 许多买主是价格和价值敏感的买主
20
目标集中战略
集中于较狭窄的市场区间:比竞争对手 更好地服务于利基顾客
选择一个市场利基,这里的买主具有特
殊的偏好和要求 形成独特的能力服务于目标顾客区间的 需求
持续改进成本的项目
在拥护节俭的同时要不断在成本节约的改进 方面进行投资
9
低成本战略的适用条件
价格竞争激烈 产品标准化,供应商众多 达到有价值的差异化方法很少 买主转移成本低 买主规模大具有显著的议价力量
10
低成本战略的陷阱
过度降价(低价带来的收益损失,无法用
销售额的提高的收益来弥补) 低成本的方法易受到对手的模仿 过于关注降低成本,而忽视
特性
17
差异化战略的陷阱
在不能为顾客带来价值的方面进行差
异化 超过买主需求的过度的差异化 制定的价格过高 没有给出价值信号 不理解买主的需求和偏好,在不该差 异化的地方进行差异化
18
最佳成本战略
把强调低成本与强调差异化结合起来:
以较低的成本生产高质量的产品 给予顾客更多的价值
提供给利基买主不同于对手的商品或服 务—集中差异化战略
24
利基值得集中的条件
3
低成本领先战略
目标
利用低成本的优势作为基础,获得
超过对手的可持续的成本优势:
定价低于对手从而获得市场份额
以现行价格获得更高的边际利润
或
4
低成本领先战略
成功的关键
关键是取得比对手更低的成本
寻找年复一年降低成本的方式
Low-cost leadership means low 低成本领先意味着整体的低成本, OVERALL costs, not just low 而不仅仅是低生产成本 manufacturing or production costs!
相关主题
战略管理第六章竞争
企业总体战略选择
第七章市场竞争战略
第六章市场竞争战略
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