深度营销—基于整体竞争战略的营销观
■北京/包政程绍珊
包政：闻名治理咨询专家，中国人民大学工商治理学院教授、博士生导师，和君创业研究咨询有限公司总咨询师，在企业经营战略、组织、人事与市场营销等领域具有精深见解，擅长系统解决企业治理问题，曾为华为、TCL集团、天音通信等公司提供长期治理咨询服务，要紧代表作有《战略营销治理》等。
程绍珊：和君创业研究咨询有限公司高级咨询师。
越来越多的企业迫于竞争压力展开了对销售通路的争夺，但由于中国流通业进展相对滞后且极不规范，厂商之间难以协同，无法有效承担大规模分销和市场建设的使命，企业无奈之下开始构建自己的营销网络以达到直接面向终端的目的，然而这必定使企业又面临投入大、资源分散、资金风险失控、交易成本加大和分销效率低下等问题。正式加入WTO后，国际商业组织的进入及其大规模采购和分销等方式，将对中国传统的批发分销体系形成强烈冲击，动摇现有脆弱的厂商合作形式，市场竞争的激烈程度将会更加剧烈，不管是厂商合作依旧自建通路，都必定受到强烈冲击。
在新竞争环境下，企业如何摆脱市场营销中厂商合作或直接面向流通两难的尴尬境地？如何建立企业基于现实、面向以后的
营销战略和模式，获得持续的竞争优势？这些都已成为众多企业探讨的共同课题。仅仅在营销领域通过4P策略组合来解决，成效是极为有限的。我们只有突破以往营销模式的思维定式，重新认识现代竞争实质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略层面上规划核心能力，完成如何与流通领域有机结合的系统考虑和战略规划，重整营销资源，重建营销模式，实现主导企业产品的流通，构建稳定高效的营销网络，进而掌控市场，赢得竞争的主动，才能获得企业持续的竞争优势。
市场需求的个性化和快速变化的趋势以及产业分工进一步专业化的进展，使得现代企业竞争规则发生变化，现代商战的实质不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争。要紧缘故是：一方面，企业最终提供的产品和服务是产业价值链中各环节企业的共同制造，其中不但有价值链上游研发和生产环节的企业，如提供开发技术服务和原料供应等的企业，还有下游分销各环节企业，如各级经销商和物流服务企业，由于社会产业分化和产业内分工的专业化进一步加强，使得价值链中各环节增多而且分工细化，整条价值链协同难度加大同时交易成本上升；另一方面，市场需求的变化要求企业快速响应，使得现代企业竞争的规则演化为基于速度的创新。这要求企业不但要使创新符合需求，而且还要快速创新，要与上下游环节协同，迅速地将技术创新转换为产品，并快速有效地推向市场，进而转化为企业的竞争优势，使整条产业价值链及其中各环节企
业处于有利地位，真正实现多赢的局面。可见产业价值链间的竞争优势要紧来源于各环节的效率和他们之间的协同效率，在这种前提下，企业首先要取得自身的运作效率，然后要获得与产业价值链上下环节的协同效率，才能获得持续的竞争优势。
基于这种考虑，企业的进展战略将变得特不清晰：企业依据现有的资源优势必须选择适合自身进展的产业，查找并确定企业自身在产业价值链中存在的价值与理由（能有效地给产业价值链中某个环节的相关企业以及最终用户制造价值），确立其不可替代的竞争地位，然后在关键环节上发育其核心能力，进而获得价值链的主导地位，并以此不断猎取和整合更多更好的产业资源，提升整条价值链的效能，更好地为顾客制造价值，确保企业持续成功。具体到企业的经营活动，确实是围绕着市场竞争展开企业内部价值链研、产、销等重要环节的协同和上、下游企业的协同，并在此过程中，形成统一组织的意识、观念和行为，并从组织结构和形态上，在关键环节积存和发育其核心竞争能力，使企业在难以预测的不确定的市场环境中，超越竞争对手以获得持续竞争优势，这确实是企业的整体竞争战略—基于企业自身核心能力和主导产业价值链的能力。
在这种整体竞争战略下，企业市场营销的本质就在于有组织地把握、接近、阻碍、渗透和维持市场，使企业在商品流通领域建立支配力与阻碍力，使企业内部价值链各环节和产业价值链上
下游企业按争夺市场份额的共同要求进行整体协同，加速产品的生产与交换过程，使企业竞争力来自于整条价值链协同的效率，超越竞争对手，并对竞争格局与规则施加强有力的阻碍，赢得顾客，获得市场竞争的主动。这确实是基于整体竞争思想的深度营销观念，它强调必须整体而且系统地发育五种营销职能：第一，把握市场强调销售组织猎取和反馈市场动态信息和情报的能力，这是正确认知市场的“情报力”；
第二，接近市场强调降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构建营销价值链，并对其进行系统治理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的的差异性，这是企业掌控网络和接近客户的“分销力”；
第三，阻碍市场强调依靠分销网络整体的努力，发挥企业和产品的内在阻碍力，阻碍市场需求，使竞争规则向有利于企业的方向变化，这是企业阻碍市场的“促销力”；
第四，渗透市场强调销售组织不断地渗透市场、掌控终端、蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，深入顾客，这是企业强化竞争力的“推销力”；
第五，维护市场强调对客户资源进行系统开发和治理，深化客户关系，为客户提供增值服务，这是企业服务市场的“服务力”。
深度营销模式以构建和优化营销价值链为目的，与下游分销渠道进行结盟，分工协作；同时强化企业主导地位，通过对价值链各环节的系统治理和营销队伍有组织的努力，强化五种深度营销的市场治理职能，形成“快速、稳定、效率、增值”的共生型销售网络，与竞争对手展开市场争夺。
1．在营销价值链构建和治理方面
强调企业核心主导作用。企业依靠其核心能力和资源优势，使产品和服务在品牌、品质、技术和价格等方面保持强大的竞争力，有效掌控营销价值链的关键环节，如此才能获得主导地位，获得网络成员的认同和实现对网络的掌控，提高对终端客户的阻碍力，进而掌控市场，阻碍和改变竞争规则，赢得竞争主动。
强调网络的稳定性。以分工合作、资源共享、长期进展的理念与经销商、终端、最终用户等价值链环节形成利益共同体，制定合理的合作机制和利益协调机制，引导各成员不仅以各自短期利益为惟一追求目标，还要关怀整体利益和其他成员利益，从而获得长远进展。
强调掌控关键渠道资源（优秀经销商、优秀终端、大客户等）和积极嫁接、整合相关辅助性资源（服务和物流等），实现营销价值链的结构优化和各环节能力的均衡，提高营销网络的整体运行能力。
