优秀广告作品..

电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐，荒诞与怪异等。
例如化妆品广告所表现的美。

唯美主义是片面的，以功效为 主导的美才是正确的创意思路
优秀广告作品评析
什么是好的广告？
1. 2.
客户认可的广告就是好的方告； “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争 购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都 把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。 （雷蒙· 罗必凯）
Raymond Rubicam 1892-1978
3.
第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
优秀是伟大的敌人 Good is the enemy of Great!
到达效果 广告效果 (对消费者影响程度) 认知效果 心理变化效果
促进购买效果
1. 优秀广告作品的定义


优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一 定经济效益和社会效益 , 通过评选组织认定 或公众舆论认可的广告成品。 优秀广告作品分类
中西方文化差异

中国传统文化博大精深，源远流长，传统 文化价值观念在电视广告中的渗透改变了 电视广告单纯的经济社会产物的角色，无 论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做 文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣 机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性， 娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文 化形式。

优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同 的分类。按评选的组织分 , 按获奖的等级分 , 按 媒体分，按广告内容分等。
2. 优秀广告作品的构成要素


原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合 性; 其中原创性是最重要的。 原创性表现为创意和表现手法两方面的新、 奇、特。

优秀广告作品的作用
出色地完成广告主所期望的目标 1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内 外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。


电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告 （appeals to humor）是最受欢迎的类型。 研究显示15％－20％的发达国家电视广告包 含某些幽默因素，到了英国，这个比例还 要高出许多：大约三分之一以上的广告选 择了幽默的形式。
幽默诉求广告（appeals to humor）
Why?

生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的 血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌 内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而 让人们从一个更积极的角度来看待产品。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。

美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其 他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开 玩笑之事。 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、 酒类和儿童产品，日用品等。


作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面， 它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面， 当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间 接伤害（collateral injury）。




广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。 作家兼传播学者保罗· 托维认为，英国人对销 售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。

以幽默诉求广告为例，来了解体会一下 不同国家和地区之间的文化差异
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
幽默广告的作用

一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传 颂，因此它还有重要的社会功能，可以 成为社会凝聚力的来源。不同群体的人 笑成一片，这是在分享共同的价值观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状 态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此 幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。

欧美之间的差异

近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。
荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一 成。
英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和 文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国 内却令观众不知所云。



德国一类的重工业国家，由于崇尚工程 的传统，人们可以直接了当地谈论产品 质量和营销。 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人 们更重视业余精神。英国电视广告的幽 默便是以一种看似不在卖东西的方式， 达到销售的目的。 幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣 泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含 蓄。

赏－电视广告的文化之美

中国传统文化 在一定社会历史时期所到达 的文化高度和所拓展的文化广度，同时又 作为民族文化心理的厚重积淀。
电视广告中的文化差异
是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；

电视广告发展到今天，在图文音效、创 意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业 内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三 大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现 的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女， 儿童和动物)，如今已是应用得更广、更 深、更复杂。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。
3. 优秀电视作品赏析方法

赏－电视广告的艺术审美
优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映， 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受 众心理活动的过程。 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形 式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的 空间