老字号品牌调研
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中国老字号品牌调查调研预案说明
一、调研背景:正确认识打造老字号品牌价值与培育的深远意义
随着经济全球的一体化,品牌作为一种重要的无形资产,已经日趋成为国家实力和核心竞争力的象征。我国各届高层领导都对此做出了相关指示,将实施名牌战略工作提升到实现国家繁荣昌盛和名族伟大复兴的高度。然而,目前我国具有国际影响力的品牌手屈可指,老字企业更是微乎其微。胡锦涛总书记更是在党的第十七大报告中提出“创新对外投资和合作方式,支持企业在调研、生产、销售等方面开展国际化经营,加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。”,因此,老字号企业要抓住时机,不断增强创建品牌的主体意识将品牌建设视为企业发展的重要环节,正确地认识品牌价值、有效地提升老字号品牌资产,使企业成为消费者主导的品牌企业。基于此我们做得的这次“中国老字号品牌调查调研”要从企业的长运发展角度出发,让各大老字号企业认识到品牌无形资产的实际价值,从而最终使老字号企业培育出具有国际影响力的品牌。
二、调研理念:开放战略,在传承中创新品牌,在创新中发展品牌,遵循以
消费者为主导的科学品牌价值观
虽然品牌的成长是一个艰难曲折的过程,但一旦形成,它将会成为消费者心中永不泯灭的概念,然而我们更要看到品牌的创建和发展是以消费者为源泉导向的,没有消费者,就不会有品牌,对于老字号品牌来说,更应注重消费者的蜕变。从而着就要求我们这次调研的核心理念应是“老字号品牌要开放战略,在传承中创新品牌,在创新中发展品牌,遵循以消费者为主导的科学品牌价值观。”,而且我们的调研活动设计和执行也要以此为理论的依据。要认识到品牌与消费者的关系是品牌价值的真正体现,品牌在消费群体中占据的心理位置,将直接影响其在市场上的位置及潜力,只有不断维护并强化品牌与消费者的关系,将品牌植根于消费者的头脑中,使其形成强烈的情感体验和购买行为上的依赖感,才能不断地提升品牌的价值,在未来的市场中赢得可持续的竞争优势。
三、调研的价值:为各大老字号企业打造品牌提供决策和评价的参考
(一)之于品牌:本调查要考察当前我国消费市场中不同老字号品牌的实际影响力和发展的潜力,从而让各大老字号企业对本身品牌价值做出正确的评价和打造一个深度的品牌文化理念,最终引导和鼓励企业在创新中发展品牌,使老字号的品牌无形资产的到最大化的体现。
(二)之于消费者:本调查要从消费者的立场出发,从而全面地展现老字号品牌在全国消
费者生活中和心目中的真正地位,为老字号企业打造品牌的决策提供真实、客观的市场信息
(三)之于企业:本调查不仅要分析老字号企业品牌发展的道路,还要分析其他新兴起品牌企业的品牌战略决策,从而让老字号企业在发展品牌的征途中能借鉴其品牌的发展,使其在发展的过程中少走弯路,树立起以消费者为导向的品牌价值观,促进其可持续地发展。
(四)之于国家政策:本调查的内容还应要包括国家各阶段对于发展品牌的战略决策执行要求的内容,从而让老字号企业打造品牌有一个强劲的保障和广泛的市场氛围,使其决策和评价更科学化。
四、调研技术说明
本次调研活动采用问卷调查和实地访谈调查的方法,对特定的老字号企业进行全方位的调查,对特定的消费者进行随机抽样调查,从而获取老字号企业的发展状况和品牌的发展潜力,也从消费者的心目中得到老字号企业的市场状况信息,以及他们对老字号品牌的认知及实际消费情况。
(一)样本构成
设置问卷9000份,调查的对象是家庭消费者与潜力消费者两大类别,两者的样本比例为2:1。固定的老字号企业应涉及到饮食、药品、酒类、饮料等方面的老字号企业,有王致和、同仁堂、全聚德、内联升、冠生园、恒源祥、王老吉、茅台、云南白药。
(二)执行时间
2009年2月至3月在各大城市实施调查,2009年3月至4月进行数据统计分析。
(三)抽样原则
面向全国36个中心城市抽样(包括直辖市、省会城市、计划单列市等)。根据各城市人口量和经济发展程度进行权衡,并按照城市人口的性别、年龄比例进行严格的配额抽样。
(四)调查方式
1.采取拦截式问卷调查和实地访谈调查。
2.对特定的老字号企业的调查主要是对它们当年的年度报告及各阶段的发展战略进行主观分析调研。
3.对国家各阶段发展经济的报告以及相关的政策进行主观分析调研,客观地总结出发展老字号品牌企业的理念。
4.调查的内容主要涉及消费者对老字号品牌的认知以及常购买的老字号品牌
(1)常购买的老字号品牌——体现老字号品牌当前的市场消费状况;
(2)对老字号品牌的认知——体现老字号品牌目前在消费者心中的地位;
(五)数据处理
1.本次调查的所有数据都要采用Pcedit数据处理软件,按照调查问卷原内容进行录入。在此基础上,运用社会科学统计软件SPSS(statistical package for the social science)13.0版本进行数据的分析及挖掘。
2.有效回答甄别
在调研结束后,我们要考虑到本次调查目的是为老字号品牌企业提供打造品牌发展的决策和评价的依据,获取消费者对老字号企业的市场信息,因此在统计数据时将不属于该问题访问对象的填答视为无效填答,不做录入统计。
调查问卷样案
大家好!我们本次做的问卷调查的主题是“我国老字号品牌企业的调研调查”,主要内容涉及有以下的12个方面,诚挚地邀请您的参与,谢谢!
1、您对品牌企业、品牌服务及品牌产品有忠诚度吗?
A、有
B、没有
2、在老字号企业和新兴起的企业中,您更愿到哪个购物或享受服务?
A、老字号企业
B、新兴起企业
3、您到老字号企业购物或享受服务是出于:(回答上题答案是A的请回答第二题,可以多选)
A、品牌质量
B、服务信誉
C、价格
D、支持民族企业
E、其他
4、到目前为止,您都知道那类行业的老字号企业?(可多选)
A、药品
B、饮食
C、娱乐
D、饮料
E、酒类
F、重工
G、其他
5、您是通过何种方式知道这些老字号企业的?(您若回答了上一题,请回答这一题)