微信公众号用户行为研究报告(终版)

• 研究方法：网络定量问卷调研 • 样本来源：艾瑞iClick社区 • 调研端口：移动端
定量问卷 调研
• 样 本 量：507个样本 • 样本条件：过去1周使用过微信，并且关注微信公众号1个及以上 • 研究目的： 1.论证目标用户微信公众号使用行为习惯及偏好； 2 寻找用户微信公众号购物的顾虑，为未来提升客户微信公 众号阅 读价值，营销价值提供依据。
购买品类覆盖广泛
• 各类产品用户都尝试通过公 众号购买过，最常购买的产 品为饮料零食、点餐/外卖和
微信公众号用户行为研究报告
2015 年
1 项目背景介绍
2 报告主要发现
3 报告详情
2
点点客助力企业微信公众号成长
上海点客信息技术股份有限公司（点点客）成立于2007年，专注于新型移动社交营销工具的开发，
是目前国内领先的微信第三方开发服务商。经过多年的发展，点点客的业务范围已经覆盖：微信营销
软件（含通用版及行业版）、微信代运营，微信定制开发、微信硬件（微打印机、微wifi）及行业短 信等。 2015年，艾瑞咨询作为专业的互联网研究公司受到点点客委托，针对微信人群进行研究，主要解 决以下问题： 用户微信公众号使用习惯是怎么样的？ 用户对于微信公众号内容的兴趣点有哪些？ 用户的对公众号内容分享意愿如何？
20
15
13.6
14.2
15
15.7
16.3
17.5
18.2
增长：7亿
10
5
2.3
2.4
2.4
2.5
2.7
2.7
2.8
2.9
2.8
2.9
3
3.1
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
增长：0.8亿
12月
微信（亿小时）
微博App（亿小时）
数据来源：mUserTracker.2014.1-2014.12，mUserTracker由艾瑞咨询集团自主研发，基于超过15万移动智能终端用户样本的使用行为监测 的第三方数据产品。
5
1
2
项目背景介绍
报告主要发现
3 报告详情
6
微信月活跃用户达6.5亿
微信自2011年上线以来，得益于中国智能手机的普及，其用户呈爆发式增长。进入2014年增长
率趋于平稳，增长率保持6.8%以上；截止2015年Q3微信月活跃用户达到6.5亿，规模庞大。
2013年Q1-2015年Q3微信月活跃用户变化趋势图
• 公众号关注数量、类型 • 公众号认知途径 • 公众号关注及取消关注的原因 • 公众号浏览时段、频次、时长、 • 公众号内容兴趣度、满意度及 分享行为等 • …………
• 个人月收入
• 家庭月收入
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研究方法
研究工具 研究方法及目的
• 引用二手数据，了解微信用户覆盖能力
桌面研究
• 引用艾瑞咨询微信用户监测数据，了解微信用户使用习惯，黏性等使用 情况
8
微信公众号购物市场空间巨大
根据腾讯发布的数据显示，2015年Q3微信活跃用户达到6.5亿，微信公众号关注度达到73.4%；
而根据2015年艾瑞咨询调查显示，在微信公众号上购买过产品的用户占比接近7成
号购物市场空间巨大。
未来微信公众
微信用户
微信公众号 用户
微信公众号 购物用户
73.4%
69.6%
数据来源：2015年上半年腾讯微信数据发布 &2015年12月微信公众号移动端在线调查。
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公众号购物品类分布广泛
目前，微信公众号购物虽然处于产品导入期，但消费者在此新平台购物品类分布广泛Baidu Nhomakorabea饮料零
食、点餐/外卖、服装鞋帽、手机数码等均有覆盖；过去半年，平均购物总额3384元（双十一、双十
二购物节对公众号购物有一定影响）。
￥
价格是购买主导因素
• 近6成用户在公众号购物是因 为“价格便宜”“促销活动 吸引力大”； • 未购物用户对公众号商家主
职业/职级使其交际面广泛，对新事物接受能力更强 47%是企/事业单位的职员
数据来源：2015年12月微信公众号用户调研。
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商家自己宣传公众号效果最好
本次调研数据发现，微信公众号关注普遍人均关注微信公众号16个，用户活性强，深度阅读占比
高。各种关注途径中，94.5%的用户会通过商家推广关注公众号；另外63.9%的用户是通过口碑推广
数据来源：腾讯2015年Q3财报
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微信成为日常重要交流工具
微信、微博已经成为消费者日常生活不可或缺的沟通工具，尤其微信App，2014年有效使用时间
从年初的13.6亿小时增长至20.6亿小时，增长规模是微博App的近7倍。
2014年微信和微博App月度总有效使用时间变化趋势对比
25 18.9 19.4 20.1 20.3 20.6
而关注公众号。
63.9%
口碑推广
亲戚朋友同事推荐 （63.9%）
微信公众号人均关注数量 人均公众号使用 人均公众号阅读时间
16 1.5 25.6
次/天
个
54.6%
第三方推广
网络文章结尾推荐 （38.5%）
分钟/天
94.5%
商家推广
商家优惠活动（66.5%） 官网推荐（58.0%） 获取商家会员资格（54.0%） 数据来源：2015年12月微信公众号用户调研。 商家宣传（47.7%）
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80后男性成公众号购物主力
80后男性 受过良好教育
在微信公众号用户中，男性购物倾向性更高
平均年龄33.7岁
73%大学本科及以上
有一定经济实力 愿意尝试新事物
平均个人月收入6200元/平均家庭月收入1.16万元 生活在东部沿海及中南部经济较为发达城市 这些区域对新事物普及较快
拥有稳定工作 职业分布广泛
12.0 24.2% 15.3% 30.5% 11.5% 10.6% 9.8% 9.3% 8.3%
9.0
6.8%
6.8%
6.0 4.0 4.4 4.7
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3.6 3.0 1.9 2.4 2.7
0.0 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3
哪些类商品用户喜欢通过微信公众号购买？
用户在微信公众号购买商品有哪些顾虑？不购买的原因 是什么？
3
研究内容
公众号购物用户画像
• 性别 • 年龄 • 区域 • 职业
微信公众号使用行为
微信公众号购物习惯
• 使用微信公众号购物人群占比 • 微信公众号购物频次 • 微信公众号购物花费 • 微信公众号购物品类 • 微信公众号购物方式 • 在微信公众号购物的顾虑 • …………