注意力碎片化时代，传统媒体要如何生存
作者：刘思聪
来源：《新闻传播》2017年第14期
【摘要】如果说“我”的崛起摧毁了媒体作为内容生产机构的中心化，那么注意力的碎片化则摧毁了媒体作为传播渠道的中心化。传统媒体要扬长避短、在碎片化的时代吸引用户、累积持续、稳定的注意力资源，必须从根本上祛除“媒体中心化”的思维，从内容上找生路。要建立起用户的信任感、增加内容的黏度，传统媒体可从内容垂直化、传播IP化、运营社群化三个方向入手。
【关键词】碎片化；黏度；垂直化；IP化；社群化
一、注意力的碎片化源于信息爆炸
注意力碎片化的原因，直接来源于移动互联网时代带来的信息爆炸。现在不仅传媒机构已经极大发达，我们还经历了自媒体崛起，拜移动互联网技术的广泛应用和普及所赐，似乎一切个人和组织都开始具有媒体属性。这导致，一方面，传播媒介是碎片化的，无孔不入，全时间、全空间覆盖我们的生活，几乎所有的人类活动场景都有不同的媒介见缝插针地在传播着信息。
另一方面，传播的内容更是碎片化的，在有限的时间内呈现最大量的信息成为各种媒介平台的目标，各种一图说、短视频大行其道，人们在习惯用短小的内容去填补碎片化的时间之后，变得没有耐心在单一内容上花费更多的时间和精力，相应地，追求速度的浅表化和泛娱乐化成了当前信息消费的主旋律。内容的碎片化不仅仅体现在时空意义上，在垂直细分的意义上也是如此。社会阶层的多元裂化，导致人群细分、需求细分。在技术的保障下，每个人都可以方便地选择自己喜欢的内容和服务，受众开始更加在意自身的个性化需求和感受，期待着被满足和关注。因此要达到有效的传播，媒体的内容也必须跟随人群和需求的碎片化，变得更加碎片化、垂直化。
二、碎片化摧毁了渠道在传播链中的核心价值
空前庞大的媒体数量和多元的媒体类型，每时每刻都在生产数量极为庞大的信息，人们的时间被这些粉尘状的信息切割成碎片，注意力也越来越分散。人们在某一固定媒介上停留的时间越来越短，而且人们不停地在不同的媒介和渠道之间跳进跳出，注意力频繁地快速转移，不稳定性越来越强。在这种情况下，任何渠道想要在受众的时间中占有绝对稳固的地位都不再可能；更进一步的是，渠道的碎片化消解了渠道的中心化——“多即是无”，渠道的碎片化给传播带来的复杂性和多元性，摧毁了渠道过去在传播链条中的中心地位。
三、应对碎片化：整合式传播
当媒体作为渠道的中心化被消解之后，传统媒体发现自己和广告公司成了难兄难弟。内容为王的时代，广告业不再依赖媒体渠道，因为内容成了品牌营销的载体，品牌通过生产内容与自己的消费者互动，另外，传统的广告公司和传统媒体一样受到生产个性化内容的自媒体的冲击，因为这些自媒体的粉丝对品牌来说足够垂直精准。应对碎片化，广告公司现在最大的法宝就是渠道组合、整合式传播。跨平台、跨媒介、跨屏、线上线下打通、形成传播闭环等等，总之一定要根据各个渠道、媒介不同的传播特性、不同的场景、不同的人群、品牌不同发展阶段的营销目标，来制定整合式营销策略。这招也被传统媒体学了去。于是连刘奇葆部长都号召传统媒体打造移动传播矩阵，就是要多角度发声、力求传播声量最大化。“打造移动传播矩阵”在某种程度上，用的也是整合传播的思路。
四、应对碎片化：内容的“黏度”
可以看到，整合式传播仍然是从渠道角度制定的应对碎片化的传播策略，尽管必要，却还没有从根本上祛除“媒体中心化”的思维，治标不治本。应对碎片化时代，还是要从内容上找生路。
在当前的媒介竞争格局下，内容生产必须符合用户需要，“被需要”已经成为内容的第一个价值标准，但要保持用户对自己的持续关注，内容的“黏度”至关重要，这是内容的第二个价值标准。信息极大丰富的碎片化时代，人们并不缺优质内容，他们最需要的是降低判断、遴选信息的成本，能够快速便捷地获得满足自己需要的内容。在这个过程中，信任将发挥巨大的作用，要想黏住用户，让他们持续关注你生产的内容，必须要建立起信任感。可以说，信任是碎片化时代最可贵的价值属性，它相当于碎片化时代的黏合剂。
有人可能会问：传统媒体的公信力不就是现成的信任感吗？传统媒体在建立信任感方面确实有公信力作为基础的先天优势，但赢得用户的信任绝不能只靠公信力，没有运营的公信力，和用户之间是没有牢固的联系的。要建立与用户的紧密联系，就要以用户为中心、满足用户的需求，首先要精准，必须针对特定人群的特定需求；其次要持续，要有能够持续地满足用户需求的能力。否则，只是对媒体积累多年的公信力和品牌价值的凭空损耗，而不是保值增值。
那么，如何建立起用户的信任感、增加内容的黏度？笔者的答案是内容垂直化、传播IP 化、运营社群化。
五、内容垂直化
内容垂直化是万众皆媒、内容竞争空前惨烈的大环境下的必然选择；刚才说过，“被需要”是内容的价值标准，用户的注意力当然是碎片化的，但垂直化的内容能够将目标用户从碎片化的注意力中吸引过来，强需求带来的强关联，才能聚拢目标人群，内容的垂直和精准让用户在需求得到满足的同时建立起信任感，这种信任，会让他们在再次产生同类需求的时候去主动寻找你，愿意对你的每一次内容发布消耗宝贵的注意力。没有传统媒体公信力的垂直化内容，怎么建立起用户的信任感？事实上，这种信任感的建立每天都在发生，持续的优质内容让用户开
始信任起内容的发布者，迅速成为该垂直领域的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），最后甚至KOL发表本领域之外的观点，也会得到粉丝的认同和信服。
六、传播IP化
垂直化的内容满足了特定人群的特定需求，但要让用户在每次需要你的时候都能顺利找到你，内容必须IP化。IP化的自我经营，是内容生产者吸引注意力、在用户心智空间中占有一席之地的有效途径。IP化后的内容便于粉丝follow，也能适应跨屏、跨渠道传播，从而从更多媒介采集新用户，并且实现用户流量在不同渠道、线上线下之间的导流。当然，内容在多平台、多渠道分发时，要根据不同平台、渠道、媒介的特性，进行各有侧重的加工。比如侧重深度阅读的长报道放在微信公众号，侧重阅读体验的图文呈现和互动性的融合报道放在移动客户端。
七、运营社群化
如果能够持续地满足用户的需求，就能够顺利黏住用户。首先，用户的需求必须通过社群化运营才能精准地挖掘和把握到。另外，用户的需求不仅仅是消费你的内容，可能还有认同感、参与感等精神需求，而且他们的需求状态和层次，不是一成不变的，因此运营必须是一个持续不间断的过程，与用户的互动不能止步于内容的生产和发布，要精准把握用户细微、多变的需求，必须进行社群化运营，鼓励用户参与内容生产，才能形成真正的忠诚度。通过社群化运营，从用户参与和粘性的角度解决了碎片化时代注意力难以捕捉的问题，从而为媒体提供更为精准和稳定的注意力资源，并使得该资源可转化性大大提高，变现也就成为可能。目前，内容社群的商业逻辑大都如此。如果传统媒体要改变过度依赖广告的商业模式，寻找新的盈利方式，垂直栏目的社群化是一个很好的选择。
八、传播的本质：“去中心化”
“我”的崛起和注意力碎片化，其实本质上都是“去中心化”。这个后现代主义最重要的特征，最初出现在上世纪中叶的思想界和艺术界，几十年后蔓延到大众娱乐界，从周星驰的《大话西游》到网络草根文化都是“去中心化”的表象；由于移动互联网和社交媒体的迅猛发展而导致的内容和传播渠道的碎片化，意味着“去中心化”又蔓延到了大众传播领域。传统媒体在融媒转型的过程中，把握住“去中心化”这一根本特征，才能更好地适应当下媒介发展的趋势。
参考文献：
[1]刘奇葆：推进媒体深度融合打造新型主流媒体[N]，人民日报.2017年1月11日第6版.
[2][美]克莱·舍基：认知盈余[M]，北京：中国人民大学出版社.2012年.
[3]徐志斌：社交红利2.0[M]，北京：中信出版社，2015年.
