第五章商务谈判磋商阶段

2010年4月
商务谈判
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通过反复分析与权衡，力求把握己方可能获得的利益与被对 方接受的概率之间的最佳结合点。可以说，如果报价的分寸 把握得当，就会把对方的期望值限制在一个特定的范围，并 有效控制交易双方的盈余分割，从而在之后的价格磋商中占 据主动地位。反之，报价不当，就会助长对方的期望值，甚 至使对方有机可乘，反而令自己陷入被动境地。
2.实际价格与相对价格 商品以及其他条件能满足对方的利益要求或主观愿望， 用价值的价格，称为相对价格。在商务谈判中，人们往 往比较强调反映商品价值的实际价格，而忽视反映商品 使用价值的相对价格。
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3.整体价格与单项价格
一个综合性的技术引进项目，通过单项价格谈判，不 仅使综合项目得到优化，而且综合价格大幅度降低。 总之，当谈判在整体价格上出现僵局时，可以尝试采 用单项价格进行谈判，常常会取得意想不到的效果。 4.主要商品价格与辅助商品价格 对于一些商品，不仅要考虑主要商品的价格，还要考虑其 辅助商品的价格。有一些厂商的定价策略采用组合定价， 对主要商品定价低，但对辅助商品却定价高，并由此增加 盈利。
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让步的具体形式在谈判的实践中有多种的表现方式，在 实际的运用中，要根据对方的反应，灵活地运用，切忌 一成不变固守一种模式。另外还要综合考虑双方利益的 得失。
第一种让步方式：一次就全部让出，不留任何余地， 然后坚守阵地，再也不让步了。 第二种让步方式：这是一种以相等或近似相等的 幅度逐轮让步的方式。
六种让步 方式
第三种让步方式：这是一种让步幅度逐轮增大的方式。 第四种让步方式：这是一种让步幅度逐轮递减的方式。 第五种让步方式：这是一种开始先做出一次大的退让， 然后让步幅度逐轮急剧减少的方式。 第六种让步方式：这是一种开始让步幅度极大，接 下来则坚守立场、毫不退让，最后一轮又做了小小 的让步的方式。 商务谈判
利用僵局促成合作
谈判人员制造僵局， 主要有以下三个目 的：
目的
利用僵局打破均势
利用僵局摸底细
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（二）避免僵局的基本方法
平等对待， 相互尊重
融洽谈判气氛
避免僵局 的方法
求同存疑
换位思考
兼顾双方利益
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（三）打破僵局的策略
摒弃旧思维， 正确认识僵局 客观看待利益
第五章 商务谈判磋商阶段
(一) 知识目标 了解商务谈判磋商阶段的基本内容； 掌握报价策略、让步策略和打破僵局策略的基本方法与技 巧。 (二) 技能目标 在商务谈判磋商阶段能熟练运用报价策略和让步策略； 能够根据商务谈判的具体情形打破谈判的僵局。
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目录
第一节
第二节
沟通 障碍
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4.立场坚定
在实质性谈判过程中，双方总是在讨价还价中各持一种立 场，围绕某一具体问题争执不下，一方越坚持，另一方就 越会坚持自己的立场不变，双方真正的利益被这种表面的 立场所掩盖，而且为了维护自己的面子，不但不愿做出让 步，反而用顽强的意志来试图改变对方立场。 5.谈判人员故意制造
（二）讨价的方式
常用于在较复杂的交易中价格评论 之后的第一次讨价，即对总体价格 和交易条件的各个方面要求重新报 价。
全面讨价
具体讨价
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常用于在较复杂交易中对方第一次 改善报价之后，由于不便采用全面 讨价方式，所以就各分项的价格和 具体的报价内容要求对方重新报价。
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（三）讨价的次数 所谓讨价次数，是指要求报价方改善报价的次数，即 讨价后对方降价的次数。讨价的次数既是客观数字， 也是个心理数字。但讨价进行的次数，主要根据价 格分析的情况和报价方价格改善的状况来定，一般 呈现出以下规律： 从全面讨价来分析，一般价格谈判的初始报价都包括 一个策略性的虚头部分，同时，报价方出于达成交易 和维护与客户的“良好关系”的心理，在对方讨价时， 往往会有“姿态性的改善”。从具体讨价来分析，当 交易内容按照价格中的虚头分为三类时，就意味着至 少可以讨价三次，其中，虚头大的、虚头中等的又可 至少攻击两次，这样算来，按三类分别讨价，实际上 可能讨价五次以上。
（1） 仔细分析卖方报价的全部内容，询问此种报价 的依据和理由以及各项交易条件的灵活程度。 （2） 对谈判的情形进行合理判断，弄清楚双方的分 歧所在，评估双方的谈判实力和谈判条件以及谈判的 发展方向。
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（3） 了解对方的立场，不妄加评论，避免陷入某一问题 的纠葛。 （4） 懂得耐心倾听对方的解释和答复，尽量避免用主观 推断打断对方的发言。 （5） 切实做到“有所为，有所不为”，即该干什么，不该干 什么，让对方难以获取己方真实的意图。
（二）还价起点的确定
还价起点，即买方的初始报价。它是买方第一次公开报出 的打算成交的条件，其高低直接关系到自己的经济利益， 也影响着价格谈判的进程和成败。还价起点的确定，从量 来讲有三个参照因素：
成交预算
参照因素
成交差距
还价次数
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（三）还价技巧
言不由衷， 吹毛求疵法
声东击西法
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实训设计
欧洲一家公司到中国与一家企业谈判出口工程设备的 交易。中方根据其报价对其提出批评，建议对方考虑中国 市场的竞争性，认真考虑改善价格。欧洲公司谈判代表在 做出一番解释后仍不降价，并说其价格是如何合理。双方 几番争论，几个回合下来，一天时间过去了，谈判毫无进 展。中方认为其过于固执与傲慢，外方认为中方毫无购买 诚意和足够的理解力，双方相互埋怨之后，谈判陷入僵局。 请思考： 1. 谈判为什么会陷入僵局？ 2. 假如你是中方谈判代表，应如何打破这个僵局使谈判进 行下去？
还价技巧
最后通牒法
蚕食法
以退为进法
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第二节 商务谈判磋商阶段
一、磋商的原则 磋商的一般原则有: • 条理原则 • 客观原则 • 礼貌原则 • 进取原则 • 重复原则
掌握磋商的原则 对谈判有何影响？
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二、谈判僵局的处理
商务谈判中的僵局就是洽谈障碍，即谈判双方在进行意见 交换的过程中，由于所谈内容的利益要求差距较大，各方都 不愿意做出让步，使谈判出现一种不进不退的阻碍商务谈判 继续进行的僵持局面。 （一）僵局的成因 1.谈判人员个体因素 商谈判人员个体因素往往成为决定谈判能否顺利进行的关键 因素，主要体现在以下几个方面：主观偏见；不良态度；认 为误会。
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（一）价格的影响因素 通常决定价格的影响因素主要有：商品本身的成本、市场 行情、市场竞争状况及相关的销售服务等。其中上述每一 因素，又受到其他许多子因素的影响制约，并处于相互联 系、不断变化之中。在商务谈判中，应当首先了解影响价 格的各种决定因素。具体来说，主要包括以下方面：
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（二）报价的策略
率先报价策略
报价时机策略
报价的 策略
对比报价策略
分割报价策略
差别报价策略
谈判人员如何才能把握 最佳结合点？
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三、讨价
所谓讨价，是在买方对卖方的报价评估之后，认为与 自己的期望值差距太大，难以接受，提出重新报价或 改变报价的要求，这也称之为“再询盘”。在商务谈 判中买方的讨价要求，有时具有目的的双重性：其一 可迫使卖方报价降低；其二可误导对方对己方的判断， 改变对方的期望值，并为己方的还价作好准备。 （一）讨价的注意事项
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（四）讨价技巧
揣摩心理， 掌握次数
以理服人， 适可而止
讨价技巧
假设条件， 探测叙述
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四、还价
（一）还价方式 按照谈判中还价的依据，还价方式可按可比还价和按成本还 价两种。按照谈判还价的项目，还价方式又可分为以下三种。
总体还价
还价方式
分组还价
单项还价
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2.谈判双方地位不平等 商务谈判中谈判双方实力不平衡是一种常态，甚至经常出 现洽谈双方实力相差悬殊的情况。 3.信息沟通障碍 在商务谈判中出现信息沟通障碍的情况有以下几个方面： （1） 未听清楚对方说话的内容； （2） 对对方陈述的内容产生误解； （3） 一方虽已知悉却未能理解另一方的信息内容； （4） 一方虽理解却不愿意接受已理解的内容。
商品成本
价格的影响
市场行情
因素
利益需求 相关服务
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交货期需求
（二）价格的分类 1.积极价格与消极价格
商品以及其他条件能满足对方的利益要求或主观愿望， 能够获得更多的顾客让渡价值，使对方觉得你的商品价 格便宜，这就是积极价格。如果对方对你的商品及有关 条件都不满意，那么这个价格就是昂贵的，这就是消极 价格的 价格。
打破僵局 的方法
关注利益 而非立场 改变谈判环境
运用休会策略
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三、让步策略
根据商务谈判目标的三个层次，一般来说，卖方与买方的 价格目标也都各有三个层次，即临界目标、理想目标和最 高目标。
第一个层次的价格目标，是双方的临界目标， 即由双方各自的临界价格规定的目标。
三个层次
第二个层次的价格目标，是双方的理想目标， 即由双方各自的理想价格所规定的目标。 第三个层次的价格目标，是双方的最高目标， 即双方初始报价的价格目标。
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（三）报价解释的原则与技巧
有问必答
不问不答
原则与 技巧
避免就虚
能言不书
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（三）价格评论 1. 价格评论的意义 从买方的角度来看，通过价格评论可以针对卖方在价格解释 中的不实之词加以抨击，并指出其报价的不合理之处，从而 在讨价还价之前先压一压对方报价的“虚头”与“水分”，为后 面的价格磋商创造有利条件；从卖方的立场来看，价格评论 是对己方所作报价及其解释的信息反馈，通过买方的价格评 论来了解其需求程度、交易欲望以及其他最为关切的问题， 为下一步的价格解释和讨价还价做好准备。 2. 价格评论的技巧 价格评论的原则是：寸利相争的前提下，动之以情，晓之以 理。其具体技巧主要有以下几点：
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内紧外松， 张弛有度
动之以情、 晓之以理 评论技巧
在严密组织下 自由发言
评论与侦查 相结合
谈判人员的内紧外松应 该体现在哪些方面？
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二、报价的原则和策略
（一）报价的原则 报价是指报出价格或报出的价格，除价格这个核心外，也包 括向对方提出的所有要求。报价的一般原则应当是：
商务谈判报价阶段
商务谈判磋商阶段的原则及策略
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第一节
一、报价解释
商务谈判报价阶段
报价解释，是指卖方就其商品特点及其报价的价值基 础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。 报价解释对于买方和卖方，都有重要作用。从卖方来 看，可以利用价格解释，充分表明所报价格的真实性、合 理性，增强其说服力，软化买方的要求，以迫使买方接受 报价或缩小买方讨价的期望值；从买方来看，可以通过价 格解释，了解卖方报价的实质和可信程度， 掌握卖方的薄弱之处，估量讨价还价的余 地，进而确定价格评论应针对的要害。