黑龙江大学
本科生作业论文
2011 年 5 月 17 日
摘要
随着全球经济一体化的发展，入世以来许多企业纷纷迈出国门开始了全球化进程。文章运用了比较分析的方法论述了海尔集团全球化战略实施的背景，并结合了PEST分析，SWOT模型分析，以及波特五力模型进行战略分析，并阐述了海尔的战略选择。海尔是20世纪中国出现的奇迹之一，其战略进程是值得其他企业借鉴的。但是海尔在全球化进程中同全球著名的跨国公司的国际化经营水平相比还存在着巨大的差距，这还需要我国企业的不断努力。
关键词
海尔；全球化品牌战略；战略分析
Abstract
With the development of the integration of global economy, many companies began their globalization process since the WTO. This paper uses the method of comparative analysis to discuss the background of Haier’s globalization strategy and strategy analyze with PEST model , SWOT model and Potter’s five forces model, as well as Haier’s strategy selection. Haier is one of the miracles China in the 20th, its strategy is worth other enterprises to refer. But compared with the world famous multinational company, there still exists great gap in the process of globalization, which requires our country enterprise’s constant effor t.
Keywords
Haier, globalization strategy, strategy analyze
目录
摘要Ⅰ
Abstract II
前言 1
一、海尔集团简介 2
二、宏观环境分析 2
（一）政治因素 (2)
（二）经济因素 3
（三）社会因素 3
（四）技术因素 3
三、行业结构分析 3
四、企业资源和能力分析 4
五、SWOT分析定位 5
结论 6
参考文献 7
致谢 8
前言
我国企业在经济全球化的新形势下，只有适应环境和市场的要求，积极参与国际竞争，不断提高企业自身素质，增强自身实力，采取全球化品牌战略，才能在
竞争中游刃有余，求得生存和发展。为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个战略创新阶段—全球化品牌战略阶段。加入WTO后，从是市场的角度讲，不可能再找到一块不是国际市场的市场，都是国际市场。在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围内的品牌，如果想做一个国际化的品牌，又取决于全球化的品牌战略。海尔在上一个阶段实施了国际化战略，国际化战略和全球化战略有很多相似之处，但是又有着本质的不同之处：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化战略是在当地的国家形成自己的品牌。所以，这一点有着非常大的不同。国际化战略阶段主要是出口，但是现在是本土化创造自己的品牌。
一、海尔集团简介
创立于1984年，崛起与改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛海尔电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的领导下，海尔人艰苦奋斗、卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。
海尔集团是世界第四大白色家电制造商，旗下拥有20多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易中心，全球员工总数超过5万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元。
海尔集团先后实施了名牌战略、多元化战略、和国际战略，2005年12月26日，创业21周年之际，海尔启动第四个发展战略阶段—全球化品牌战略阶段。海尔品牌在世界范围的美誉度大幅度提高。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2005年，海尔品牌价值高达702亿元；自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等16个主导产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗
衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。海尔已跻身世界级品牌行列。其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升[1]。
二、宏观环境分析
宏观环境是指存在于企业的外部，对企业有直接或间接影响的各种要素，这些要素统称为宏观环境。下面将运用PEST分析技术对企业的宏观环境进行分析。PEST分析是指通过对政治、经济、社会、技术这四类因素的分析，来综合判断企业所处的宏观
（一）政治因素（Political）。
1、国际层面：（1）贸易壁垒。近年来，发达国家制定了高于发展中国家的环境标准，进而使传统的贸易壁垒转化为绿色壁垒，海尔的产品同样受到绿色壁垒的限制，海尔正在努力突破绿色壁垒，加快全球化进程。（2）政治风险。海尔在其全球化的进程中，必然会遇到各种政治风险的威胁。
2、国家层面：（1）激励政策。改革开放以后，政府实施各项优惠政策，近年来海尔实施家电下乡活动，得到政府的大力支持。（2）专利保护。目前，我国的专利保护法律法规相对比较完善，这样海尔的专利就能得到较好的保护。
（二）经济因素（Economic）。
1、经济周期。全球经历08年经济危机之后，经济已经开始回升，海尔在这种情况下制定了比较积极的发展战略。
2、通货膨胀率。2010年以来发生了明显的通货膨胀，在这种情况下，对海尔企业来说，一方面可以使得产品的售价更高，增加名义利润，但是另一方面，库存原材料的成本也增加了，会减少其利润。
