广告的艺术
内容简介
这部里程碑式著作中汇集了路易斯25年来260幅杰出的广告作品，――一有开创性的杂志封面、与众不同的产品包装、他对社会现象提出异议的勇敢作为――事实上，包含了传播魔术所有可能的表现，它们丰富了他的职业和他一生的经历。显示出对美国社会各种各样令人困惑的事物妙趣横生的、毫不虔敬但极为深刻的洞察：战争、性、暴力、政治、名人、女权运动、电视、体育、旅游、电影、新闻业、饮食、时尚、赌博、销售、竞技和爱情。总之，美国所有的伟人和暇疵都交融在这部不同凡响的著作中。乔治・路易斯的艺术是真正有悟性的头脑、拉伯雷式的个性和幽默叙事的结晶。《广告的艺术》可能不是对现代美国大众传播神秘性的最终阐释，但它无疑是对这一无所不在的主题最有创见、最具决定性、最坦白、最精彩的表述。对于所有读者――学生、商人、大众文化学者、政治候选人以及任何一个希望了解“他们”在美国对美国人说什么，最重要的是为什么这样说的人，这本书是最佳读物。不仅如此，胆大妄为的路易斯还迈出了更大的一步：他展示了这一切如何以一种喧闹快乐、充满活力、令人着迷的方式进行。毫无疑问，《广告的艺术》将成为从事传播事业的艺术家、作家和即将进入传播事业的学生富有创造力的导师，成为献给善于思考的人们的“大众传播学的圣经”。这部不可或缺的经典照亮了迷人的广告世界，破解了说服大众的神秘主题。
伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。”
传统的解说式风格广告在20世纪三、四十年代的美国占统治地位。当时许多欧洲现代派人士移民到美国，同时也带来了新鲜观点。路易斯深受影响，特别是著名招贴画设计师Cassandre和现代派艺术指导领袖Rand。路易斯使广告更加人性化、新鲜、贴近消费者。他总能凭借天才敏感地抓住时代精神，无论是1964年为Bobby Kennedy做的参议员案例，还是1969年为《绅士》杂志设计的那个令人目瞪口呆的封面(拳击手Sonny Liston被设计成第一个黑皮肤圣诞老人，Andy Warhol溺死在巨大的Campbell番茄汤罐头里)，还是1982年设计的那句家喻户晓的口号:“我要我的MTV”。
著名的伏特加酒的平面系列广告其中有两个是这样的: 一瓶伏特加对红番茄说:“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说:“我喜欢你，沃尔夫·史密特，你的确有品味。”一个平放的伏特加瓶子对橘子说:“甜心，我很欣赏你，我可很有品味，我要发掘你的…内在美‟，亲一个。” 橘子回答:“上个星期我看到的那个跟你在一起的骚货是谁？”接下来的还有柠檬、洋葱、橄榄等，它们都和沃尔夫·史密特在说着性暗示的双关语，这段对话将文字和视觉很好的融合在一起，体现了现代派提倡的两个原则“功能优先于形式”(form follows function)和“少即是多”( less is more). 路易斯认为广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意。信息要简化，交流要有力、清晰。
路易斯还为儿童抗感冒药Coldene设计了一系列广告，在当时完全打破了传统，其中有一幅画，没有产品、包装和标识，只有一个黑黑的卧室，上面是父母的对话，用白色表现出来，妻子说:“孩子在咳嗽。”丈夫说:“起来给他喂点Coldene吧。”
这在销售上是崭新的尝试，讲究画面的纯粹和统一。把产品的名字带到对话中，既微妙又有效。和伏特加广告一样，它也成为数年后“极简主义”的代表作。
广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特曲形式，广告艺术几乎涉及到现代所有艺术领域，是现代艺术丛林中灿烂的一枝，并有它自身的特点和发展规律。
懂行的营销人都知道广告的目的是为产品服务、促进产品的销售。但中国80%以上从事广告的人不明白这个道理，把它们当作想要掌声、表明自己高雅气质的自我陶醉品。
所有营销手段的目的都是为产品服务，推广、销售产品，作为营销手段之一的广告自然
不能摆脱这一属性。
1904年，20世纪前期美国最有影响力的广告人、世界第一个广告理论家约翰·肯尼迪第一个给出了广告的科学定义：“纸上推销术”（当时，只有纸媒广告）。
1925年，现代广告奠基人克劳德·霍普金斯（也是有史以来最伟大的广告人）在经典营销著作《科学的广告》中再次重申：“广告只是推销术”。
“现代广告之王”大卫·奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中说：“我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买产品。”
USP理论创始人罗瑟·瑞夫斯说：“假设你是个制造商，眼看广告起不了作用，销售下降。但是任何事情还都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他家属的未来仰仗他们。你想要一篇美文，一篇名著？还是希望看着那该死的销售停止下滑，开始上升？”
比尔·伯恩巴克说：“如果其广告的目的不是为了销售,那么,他不是个无知,就是个骗子!
说广告人不要继续再小资般玩文字游戏了，实际上就是让广告人不要再追求脱离市场的花哨创意，多从消费者出发，考虑怎样能够吸引、打动消费者，多为产品的销售做贡献，从而不让企业的广告投入白白浪费。
几年前，一位营销人讲过一个案例，是策划一个针对男人肾虚的产品，企业最初找了一位学中文的创作，这位兄台写了“很优美”的文字，标题是“寻找男人失落的春天”，文章真是如诗、如散文一般“优美”啊，但是投放半个月后，效果奇差，没几个咨询电话、终端走货就更不要说了，老板慌了，这钱不白扔了吗，那可是真金白银的十几万啊，都白白打水漂了。
后来另一位实战营销人（营销人和广告人区别很大啊）接手后，创作单刀直入式针对目标消费者的广告，标题《XXX 专治肾阴虚》，效果立竿见影。
消费者可不是文学爱好者，他们看每个广告都是奔着找解决问题的办法、或是更好的解决办法去的，而不是闲着没事找优雅、欣赏广告本身去了。
现代广告奠基人克劳德•霍普金斯曾主张“受过大学教育的人不能做广告”，他的意思就是反对一些受过高等教育的人太脱离实际，不懂市场、不懂消费者，只会玩花哨的文字游戏！
所谓营销，始终就是对消费者人心、人性的掌握，广告大师比尔•伯恩巴克生前，有人请他预言一下未来的广告发展，比尔•伯恩巴克回答，人性永远不会变。
很多营销人喜欢市场营销，觉得刺激，其中很重要的一个原因，就是自己所做的能带来对产品销售直接的影响，自己所付出的能立刻有市场回报——销售上升。这也是企业投放广告的目标，而每个成功帮企业实现市场回报目标的营销人都会因此有成就感。
那么营销人该如何帮企业实现这一点？
无非就是吸引、打动消费者，让他们对产品产生浓厚的兴趣和购买欲望。而不是那种花哨的自我陶醉，对客户一点不负责任！
更直接的说，营销就是一场没有硝烟的战争，但其残酷程度一点不亚于战争，如果操作不当，企业面临的结局很可能就是失败、甚至被淘汰出局，多年的努力全都付诸东流，企业的市场操作时刻都是战战兢兢、承受着巨大压力。
因此企业的每一部分投入，都必须有效，都能带来实际产出效果，企业的钱可不是拿来白白浪费的，都是多年辛苦努力赚来的，直接影响着企业的发展。
广告人，请多为客户考虑考虑，多为客户所承受的风险和压力考虑考虑吧，不要继续不负责任了！
