管理经济学5-定价决策

➢ 沉淀投资。如果产品和顾客过去购买的财产有关时价格敏感 度下降。
➢ 产品质量。 ➢ 储存的可能性。
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影响定价的因素——需求同价格关系
价格弹性与定价策略
需求价格弹性：Ed=(dQ／Q) ／(dP／P)
➢ －1<Ed<0，需求缺乏价格弹性，需求量变化小于价格变化。 对这类商品，价格下降时，需求量虽然增加，但销售收入反而减 少，价格上涨时，需求量虽然减少，但销售收入反而增加。当商 品的需求缺乏弹性时，企业不适宜采取降价策略。
第五讲定价决策
——定价理论与定价实践
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价格
价值
利润
利润的三大支柱
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成本
2
价值
？
成本
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定价
价格体现了消费者对公司提供的产品和服务的 认可程度。
定价是公司利润实现的最重要的环节。 价格是竞争最基本有效的手段。
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定价决策
定价决策的直接和明显的影响反映在短期利 润上；
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影响定价的因素——需求同价格关系
需求价格弹性的影响因素：
➢ 有无可替代的产品和竞争者。 ➢ 消费者是否注意到产品的高价格。 ➢ 消费者是否需要较长的时间改变消费习惯或寻
求价格更低的产品。 ➢ 消费者认为高价格是由于产品质量更好，通货
膨胀等原因造成的。
注意区分短期价格弹性和长期价格弹性。
上，当期收入最大化只需要考虑需求和价 格的关系，实现起来比当期利润最大化容 易一些，而且经理们往往相信收入最大化 可以带来长期的利润最大化和市场份额的 增长。
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影响定价的因素——公司的定价目标
4、销售增长的最大化 许多公司应该使销售量达到最大化，因为销
售量大了，单位生产成本就会下降，他们的假 设前提是市场对价格比较敏感。这种定价叫做 市场渗透定价。 市场渗透定价的条件是：
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影响定价的因素
公司的质量价格定位 公司的定价目标 需求同价格的关系 成本
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影响定价的因素——公司的质量价格定位
公司首先必须决定产品的质量/价格定位的位置。 公司可以将产品的质量/价格定位在市场 ➢ 中间的位置； ➢ 也可以定在上等 ➢ 或下等的位置上。
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影响定价的因素——公司的定价目标
但是定价同时也对未来利润有重要影响； 定价决策常常是决定企业长期成功或失败的
一个主要因素。 所有定价决策都应该是事前的、系统的和基
于价值的。
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定价
主要内容： 制定基本价格 修订价格 发动和应付价格变更 定价实践
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制定基本价格
影响定价的因素 主要定价方法
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影响定价的因素——公司的定价目标
2、当期利润最大化。 许多公司试图通过定价达到当期利润最大
化，从理论上讲，公司如果知道需求、成本 和价格三者之间的变化关系，完全可以选择 一个合适的价格，使公司的当期利润最大化 。
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影响定价的因素——公司的定价目标
3、当期收入销售收入最大化 有些公司将定价目标放在当期收入最大化
➢ 当Ed=－1时，需求量的变比等于价格变化，价格变化不影响销 售收入。
➢ 当Ed<－1时，需求富有价格弹性，需求变化大于价格变化。对 这类商品，价格下降时，销售收入随需求量的增加而增加，价格 上涨时 ，销售收入随需求量的减少而减少。当商品的需求富于 弹性时，企业可考虑采用低价策略，通过薄利多销达到增加赢利 的目的。
引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公 司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。
市场撇脂的条件是:
➢ 有足够数量的消费者有当期需求。
➢ 生产较少数量的产品其成本不会太高，以至于抵 消了高价带来的好处。
➢ 高价不会引来更多的竞争者。
➢ 高价传递了卓越的产品形象。
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影响定价的因素——公司的定价目标
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影响定价的因素——需求同价格关系
影响价格敏感程度（弹性）的因素
➢ 产品的独特性。如果产品和其它产品相比独具特色，价格的 敏感程度下降。
➢ 对替代品的了解。顾客如果对替代品的了解很少，价格敏感 度降低。
➢ 消费者的总支出。如果购买该产品占消费者总收入的比例越 低，价格敏感度越低。
➢ 最终利益。顾客的花费在最终产品中所占的比例越小，价格 敏感度越低。
公司首先必须决定产品营销要达到的 目标是什么，如果公司目标市场和产品定 位明确，它的营销组合策略包括定价策略 也就明确了。公司的目标越明确，公司定 价越容易。
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影响定价的因素——公司的定价目标
1、生存目标 如果公司面临生产能力过剩、竞争异常
激烈、消费者的需求变化等恶劣环境，为 了保证工厂能开工，存货能够出售，公司 必须削减价格，只要价格高于可变成本和 一些固定成本，公司就可以继续经营。
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影响定价的因素——成本因素
规模与成本的关系 学习曲线 可变成本和固定成本 成本在不同产品之间的分摊 竞争者的成本和质量
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价格修订
⒈ 地理定价
➢ 根据消费者所在地理位置不同，考虑公司运输相 关成本的差异，作为产品定价调整的基础。
⒉ 折扣定价和津贴
➢ 现金折扣 ➢ 数量折扣
➢ 市场对价格非常敏感，低价格会刺激市场增长。 ➢ 生产和分销成本会随着累计生产的学习曲线下降。 ➢ 低价格可以阻止现实和潜在的竞争。
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影响定价的因素——公司的定价目标
5.市场撇脂
公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜 邦）公司, 先定一个高价格，使有足够的几个细分市 场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸
6. 产品质量领先目标 7.其它定价目标
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影响定价的因素——需求同价格关系
公司不同的价格水平会带来不同的需 求。一般来说，价格和需求变化的方向相 反，也就是，当价格上升，需求量下降， 当价格下降，需求量上升。
对一些标志地位和威望的商品，需求 曲线可能表现出向上倾斜的特点。但价格 太高时，需求曲线会恢复常态。
➢ 功能折扣
➢ 季节折扣
➢ 津贴
➢ 促销定价
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价格修订
⒊ 差别定价 ⒋ 产品组合定价
➢ 产品线定价 ➢ 可选择特色定价 ➢ 两部分定价 ➢ 连带产品定价
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发动和应付价格变更——主动降价
降价的理由: