从目的论视角看品牌名称的翻译
一、引言
随着我国经济实力的大幅上升，人们的生活水平越来越高，购买力不断增强，我们身边也充满了各种各样来国外或者中外合资的商品。这些琳琅满目的商品名称不仅仅是商品标识符号，其本身还具有唤起公众购买欲的联想意义，以便吸引消费者。由于语言不同，很多品牌名称需要翻译成中文以便让国人熟知，而译文的好坏一定程度上影响了产品的销售业绩。同样，很多民族产品现在也跻身国际行列，一个好的英文名能更好的打入国外市场，面对全球消费者。如何让产品得到最大化宣传和促销, 商标的翻译起着重要的现实作用。目的论从翻译目的出发，从文本功能切入，翻译目的决定翻译手段，从而使翻译方法不拘一格，对品牌名称等一系列应用型文体起着很强的指导作用。。
二、目的论
目的论（skopos theory）是德国动能学派代表人物Vermeer提出的翻译理论，是该翻译学派的核心理论。根据目的论，所有翻译遵循的首要原则就是目的，即目的决定手段。除了目的原则，目的论还要遵守连贯性原则(coherence rule)和忠实性原则(fidelity rule)。连贯性原则要求译文必须符合语内连贯(intratextual coherence)的标准,即译文必须能让读者理解；忠实性原则指源文与译文之间应该存在语际连贯一致(intertextual coherence)，要求译文与源文保持一定的关系，而忠实的形式和程度则由译文目的和译者对源文的理解来决定。(Nord,2001:27—32)。如果翻译目的要求语际不连贯，则语际连贯即忠实性原则不在有效（Nord, 2001:32-33），如果翻译目的要求译文再现源文文本的特点、风貌，则忠实原则与目的原则相符合（卞建华，2008:91）。如此一来，目的论建立打破了长久以来以原文文本为中心的传统，不一味强调忠实、对等，给予了译者更大的发挥空间。甚至同一篇文章，如果翻译的预期目标不同，可能导致译本的不同。不过随后另一位功能学派代表人物诺德在费米尔目的原则的基础上，继而提出了“忠诚原则”（loya），认为译者在翻译过程中既要尊重原作者，也要对译文读者负责，尽量不离原作者意图太远, 协调原文作者目的和作者意图，力求原文作者、翻译活动发起者和译文读者之间的关系在译文中达到一致。这就修正了目的原则的不足, 克服了翻译的随意性, 避免了把翻译完全当做一种再创作。
根据语言功能的分类，商品广告、商标类语言具有信息功能(informative function)和呼唤功能（appellative function）。品牌名称包含了产品的性能、属性，体现了产品的特点和作用，好的品牌名称朗朗上口，易读易记，很多消费者会因为名字好听就选择购买。著名的好丽友
品牌，在出系列产品时均选择了“好”子开头的名称，如“好多鱼”（鱼形饼干）、“好友趣”（薯片），“好丽友派”（巧克力派）等等，有趣好玩的名称很合年轻人的胃口，自然而然也促进了商品的销售。商标翻译的目的就是要尽量在源语与目的语间实现这些功能的转换，只要服务于这一目的，翻译策略可以多种并用，已达到最佳效果。
三、目的论下的翻译策略
从现行的几种品牌名称翻译策略来看，总共有以下几种方法：音译法、直译法、意译法、音意结合法,不翻译等五种方法。
1.音译法
音译法即在不产生歧义的前提下，用一种语言文字写出或读出另一种语言的词或词组的发音，该译法主要用于英语商标中源自专有名词（地名、人名等）和臆造词汇的品牌名称。然而值得注意的是，汉字和字母不同，每一个汉字既有含义，也有音律美、形象美的特征，所以商标名称的翻译考察遣词造句的用法，尽量要让语言无论从画面还是音乐还是内容上都做到完美一致。这样的成功例子如：NIKE[ naiki: ]（运动品牌），中文译名“耐克”。Nike 是希腊胜利女神的名字，按照读音完全可以译成“奈姬”“奈基”等，但只有“耐克”最为大家认同，因为“耐”有结实耐用的意思，“克”有以柔克刚的含义，两字结合有力量之美，又有轻柔之巧，是非常成功的例子。再如美国三明治快餐企业Subway，中文译名“赛百味”。既保留了英语发音，又暗示了其制作的三明治好吃赛过了其他美食。相反如果采用subway “地铁”的意思，就丝毫体现不出与三明治的关系，而且丧失了美感。音译的例子还有很多：Sony—索尼，Adidas—阿迪达斯，Nokia—诺基亚，Ford—福特，Columbia—哥伦比亚，Dove—德芙，Canon—佳能，Nikon—尼康。
2. 直译法
直译和意译是翻译的基本研究课题和重要翻译理论，两者相互依存，共同存在。同样在品牌名称这样短小精炼的语言中也有直译意译两种基本方法。直译既保持原文内容，又保持原文形式。根据笔者收集来的资料，采用直译法多常见于汽车品牌，和品牌下属的相关车型。如：Lotus 莲花汽车，Crown 皇冠汽车，Puma 彪马，Blue bird 蓝鸟，Sunshine 阳光，Golf 高尔夫。
3. 意译法
意译法是品牌翻译另一种常见的翻译方法，如果用与原文语言形式相对应的译文语言形
式（直译），就不能忠实地传达原文的思想内容时，就要保持原文的思想内容，而不完全保持与原文语言相对应的语言形式(孟广龄,1990:23)。这种方法含有一定的再创作，要求译者发挥目的语的优势，翻译符合目的语的表达习惯，从而给消费者留下深刻的印象，有时甚至中文和英文可能并没有直接联系。这种方法看似不“信”，不“忠”与原文，但从目的论角度看，只要达到了目的，即传达信息、呼吁消费者购买，这样的译本就是可以接受的。毕竟“照本宣科、全部保留原文形式的翻译方法,在我们这个时代这种社会通常不是理想的策略。”(周兆祥,1998: 38)
P&G（宝洁）公司的洗发水Rejoice，中文译名“飘柔”。Rejoice本意是“非常高兴”，作动词，品牌所要体现的含义是用完这款洗发水会身心愉悦、神清气爽。然而作为中文译名，“喜悦”、“高兴”显然是不合适的，没办法让人记住。因为该品牌名称的目的就是传达用完洗发水后头发如丝般顺滑，而译者巧妙的选用“飘柔”二字，正好体现了飘逸柔顺之感，实为妙译。
又如西安本土品牌利君制药，英文译名Rejoy。译者选用了“re-”(重新)前缀和“joy”(快乐)结合生成“Rejoy”，意为让患者重新找到快乐，寓意药效显著、药到病除。在本土品牌英译中是非常难得的佳作。
4. 音意结合法
这种译法要求译本既要保留一部分或者全部的发音，又要体现出原品牌名称的含义，考察译者过硬的基本功和丰富的想象力。
例如Goldlion，中文译名“金利来”，保留了gold的意思和lion的发音，意味着金钱和名利利通通来，非常吉利适合国人的口味。还有如Truly(电器)的汉译“信利”中，“信”取Tru-之意，“利”取- ly之音，此译既暗示了这一品牌产品质量可靠, 又带有吉利的含义。除此之外还有美国著名的日用品企业unilevel，中文译名“联合利华”，同样取了uni-的意思联合，和level的发音“利华”。
5. 不翻译
除上述方法外，品牌名称不翻译也是一种常见的情况。这种现象多存在于英文品牌是大写字母或首字母缩写，如服装品牌H&M，巧克力豆M&M，内衣品牌CK，西班牙著名平价服装ZARA，服装品牌G&D……这些牌子进入中国后均保留了原汁原味的特点，很有国际感而且会引起消费者的好奇心。
四、结论
