课程市场营销学完整版

不仅要满足消费 者的需要并由此获 得企业的利润，而 且要符合整个社会 的长远利益
五种营销观念的异同
营销观念 重 点
方法
目标
生产观念 旧
观 产品观念 念
推销观念
产品 产品 产品
提高生产效率 通过扩大销售量，
提高产品质量 增加利润 加强推销
市场营销 市场需求 新 观 念 企业利益 观 社会营销 市场需求 念 观 念 企业利益
市场营销环境
微
宏
观
观
环
环
境
境
§3—2 市场营销的微观环境
微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的 活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。 它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、 竞争者和公众等因素
生产者
中间商
消费者
[广义] 即企业为实现一定目标，主动适应 和利用外界环境，通过市场达成交易，满 足现实或潜在需求，这样的综合性的经营 销售的活动过程。
[ 强调几点] • 应用时分宏观和微观 ★ • 市场营销的概念处于发展变化中 •现代市场营销 ≠ 推销 • 强调“双赢” （消费者满足，企业盈利）
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
市场营销观念创新
绿色营销
它是以常规营销为基础，强调把消费者
需求与企业利益和环保利益三者有机地统一 起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾 及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任 感。它要求企业从产品设计、生产到销售、 使用的整个营销过程都要充分维护环保利益， 做到安全、卫生、无公害等
目前，家电业流行
懒 傻 绿
总结： 麦卡锡[美]：产品、价格、渠道、促销（4p`s） 市场营销学奠基人—菲利普 ∙ 科特勒[美]提出： 国际营销加两大技巧：政治权力（political power）
公共关系（public relations）
第二章 企业的战略规划
要点： 波士顿咨询集团法 企业增长战略的内容
2、作用
有利： 不利：
3、内容（步骤）
规定企 业任务
确定企 业目标
安排业务 组合确定 增长战略
制定营销计 划及其他职 能性计划
20% 明星类
问题类
市高
Ⅰ
Ⅱ
场 增 10%
长
率
Ⅲ
Ⅳ
低
金牛类
狗类
0
10x 高 1.0x 低 0.1x
相对市场占有率
相对市场占有率=
企业销售额
同类产品最高销售额
市场占有率=
二、市场营销学的研究对象 企业的市场营销活动及其规律性
三、营销学的研究内容 （一）研究领域
初期：商品流通领域 现在：从消费者开始到消费者结束。
即以消费者为中心
综合：以消费者为中心
§1—3 市场营销的观念
生产观念 产品观念
推销观念
社会营销观念 营销观念
传统
现代
一、生产观念
基本点：“量” 以生产为中心
四大策略 （简称4P`S）
产品策略（Product Strategy） 定价策略（Price） 分销[渠道]策略（Place） 促销策略（Promotion）
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
市场营销学
➢本课程教学的基本要求
1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全 面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整 体的认识。
2、 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念， 并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和 实际问题。
➢课程的性质和任务
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专 业人才服务的。
要点：
市场营销环境概念 理解宏观、微观环境的内容 面临环境、环境变化的对策
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
——菲利普·科特勒
特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定 性和不可控性的特点。
➢与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
§1—2 市场营销学概念、研究对象、内容
一、市场、市场营销 （一）市场的含义 [狭义]商品交易的场所 [广义]商品所有者全部交换关系的总和 （二）市场营销的含义 [狭义]引导商品和劳务，从生产者流向消费者所 进行的一切商务活动
A: 相对市场占有率=10/40=0.25 B: 相对市场占有率=30/10=3 C: 相对市场占有率=60/15=4
二、如何制定增长战略
1.密集性增长 2.一体化增长 3.多角化增长
市场渗透
后向一体化 同心多角化
市场开拓
前向一体化 水平多角化
产品开发
水平一体化 复合多角化
wk.baidu.com第三章 市场营销环境
本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及 其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论 基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理 学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何 从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活 动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场 环境中获得生存和发展。
[以产定销]
适用条件： 1.产品供不应求 2.生产效率不高 3.竞争企业少
二、产品观念
三、推销观念
已生产出产品， 怎样设法卖掉
各种营销方法 应运而生
生产过剩时， 往往奉行推销 观念
四、市场营销观念
以顾客为中心 [以销定产]
四大支柱： 1.市场中心 2.顾客导向 3.协调的整体营销 4.赢利性
五、社会市场营销观念
企业销售额
同类产品总销售额
可供选择的战略有以下四种：
# 拓展战略
# 维持战略
# 收缩战略
# 放弃战略
例：某公司有三种产品（业务）A.B.C
市场增长率 销售额 同行业最大竞争者销售额 ( % ) （万元） （万元）
A
18
10
40
B
20
30
10
C
6
60
15
要求：波士顿咨询集团法对A.B.C 评价，分别提出战 略方针。