中国老字号的历史传承与品牌创新
王成荣
【内容摘要】在对中外老字号对比研究基础上，提出中国老字号发展的局限性主要表现为技术研发与产业升级滞后，缺乏文化创新。主张老字号必须进行品牌创新，把“生态位”和“品牌黑箱”等概念引入老字号品牌创新研究中，并提出“老字号年轻化”的思想，倡导推行“老字号年轻化工程”。
【关键词】老字号品牌企业文化
一、对老字号发展状况的基本评估
1.中国老字号发展状况喜忧参半
中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋、张一元、吴裕泰，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，青岛的青啤，江西的景德镇，贵州的茅台，山西的杏花村，四川的五粮液等。但是，整体情况不容乐观。解放初期，中国老字号大约有8000家，经过对私改造和市场自然淘汰，到1990年保留有1600家（商业部评定“中华老字号”）。目前仅存的一千多家，其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到10%有一定品牌效应和规模效应。
2.中国老字号优劣势并存
中国老字号的优势在哪里？第一是质量。不少老字号有特殊的工艺，严格的质量控制办法，长期坚守着某种质量信念。例如同仁堂有“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，六必居有“黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的“六必须”，吴裕泰有“自采、自窨、自拼”的“三自”经等。第二是诚信。例如胡庆余堂有“戒欺”匾，同仁堂有“修合无人见，存心有天知”自律准则。第三就是优质服务。如内联升创办人赵廷密
藏一本《履中备载》，专记特殊的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形。这就是早期的客户管理。
中国老字号的劣势在哪里？第一是生产不规范，传统工艺不能与现代技术对接。一个厨师用同样的原料抄同样一个菜会有不同的味道，因为火候适度、盐少许、味精少许之类的技艺传承，缺乏具体量性标准和严格规范。二是超稳定，目标客群和客层过于狭小、集中。三是规模小，前店后厂，不能产生规模效应。四是创新不足，经营理念、技术、产品和服务缺少创新，不能与时俱进，随着消费水平和消费方式的变化而变化。五是传播手段落后，多数老字号的商誉是靠口碑传播的，缺少主动传播意识和现代传播手段。
3.中国老字号面对的挑战与机会同在
在品牌经济时代，老字号面对的挑战主要来自四个方面：
——需求方面：来自现代生活方式的挑战。充满时尚、品位、特殊文化韵味，能给人们带来全新体验的产品和服务，更受到主流消费群体，尤其是年轻人的青睐。而老字号产品和服务中往往缺少这些元素。
——竞争方面：来自现代品牌的挑战。市场经济的蓬勃发展和经济全球化程度的提高，展现在消费者面前的产品和服务异彩纷呈，五光十色，品牌云集且层次分明，老字号产品和服务的“替代品”越来越多。
——科技方面：来自新技术的挑战。现代科技日新月异，技术更新速度的加快，带来产品更新换代速率的提高和市场生命周期的缩短。老字号多数固守某种传统工艺，缺少技术创新，有很大局限性。实际上，有些老字号的没落是从工艺技术被淘汰开始的，工艺技术被淘汰了，老字号也就剩下空壳了。
——体制方面：来自僵化的产权制度和管理体制的挑战。
当然，不少老字号也有发展的机遇：
——因特殊的产品与服务、忠诚的顾客、世代相传的良好商誉和文化而形成的独特而有潜力的国内外市场。
——现代科技发展与老字号传统工艺技术成功对接，给老字号经营注入活力，使老字号能够实现产品和服务的创新。
——老字号产权改革和制度创新有较好的政策和法制环境。
二、从国内外老字号的对比看中国老字号的局限性
1.国内外老字号对比分析
下面我们以北京数家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”（准确地应称为著名品牌）作一对比。
表1:北京部分著名老字号的年龄与经营变化
资料来源：根据各家老字号网站提供的资料及相关资料整理
表2:国际部分著名“老字号”的年龄与经营变化
资料来源：根据各国上述“老字号”网站提供的资料或相关资料整理
从年龄上看，北京上述14家老字号（见表1）平均年龄超过300岁；国际13家“老字号”（见表2）平均年龄不足151岁。毫无疑问，北京的老字号比国外老字号年长一倍。
从主营产品和服务的变化来看，北京上述14家老字号（见表1）中有10家自创业时起就一直从事一种或一类产品与服务的经营，只有4家有一些延伸和变化；国外13家“老字号”（见表2）中除一家没有变化外，其余12家均有产品和服务的延伸和变化，都在围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。迪斯尼虽然称不上百年老店，但在它近80年的历史中，以“欢乐就等于财富”的经营信条，围绕着“用我们的想象力带给千万人以快乐”的价值主线，不断进行产业创新，成功地延伸自己的品牌，从动画一直做到包括主题公园、影片、广播、实况娱乐、娱乐产品、休闲娱乐地产等几乎设计整个娱乐业（见图1）。因此使迪斯尼事业勃兴，成为娱乐产业王国，年营业收入超过250亿美元。
图1：迪斯尼公司产业创新全景图
资料来源：《上市公司》2002年第8期。
从经营规模、经济实力和竞争力角度分析（表中未列入），同样的百年老字号，中外企业相差悬殊。上述列举的国外13家均为驰名世界的品牌，有些是世界500强成员，实力雄厚，富可敌国，具有极强的品牌影响力、市场渗透力和核心竞争力。北京的14家老字号虽也知名，但多数规模小、市场窄，品牌力不强。即使发展较快的同仁堂、王致和和全聚德营业收入最多不过几亿、几十亿元人民币。14家北京老字号营业收入总和也不会达到上述任何一家国外“老字号”一家的营业收入；甚至把中国所有一千多家老字号的营业收入全部汇总起来也不如上述国外“老字号”中的任何一家，所有一千多家老字号的利润之和也不如上述国外“老字号”中的任何一家。例如创立于1802年杜邦，靠火药起家，现在业务扩展到化学制品、材料和能源，业务遍及全球70个国家，在11个国家有35个实验室，在美国有40多个研发及客户服务实验室，员工有79,000多人。2001年总收入为247亿美元，净收入43亿美元。宝洁公司2003-2004财政年度销售额514亿美元，利润64.8亿美元。目前，全球技术中心 20个，持有专利数量超过29，000项，在全球分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家，员工数约10万人。即使没有百年历史的麦当劳，到2004年开店31500家，营
