推荐-中国式消费者行为学的理论范式与研究方法 20 精品

  • 格式:ppt
  • 大小:238.00 KB
  • 文档页数:20

下载文档原格式

  / 20
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
2. 研究重点是不同的气质禀性的消费者在 后天不同时空环境下的消费心理态势与 消费行为模式。
中国式消费者行为学理论范式的研究对象
消费者的气、象、数、理 研究的是消费者系统的整体,关注的是
消费者整体的心理状态, 研究消费心理的平衡稳态 研究消费者(人)与消费品或品牌(物)
的关系 研究消费者系统的整体功能态势
中国式消费者行为学理论范式的研究前提
1. 研究前提:消费者是一个系统整体,价格心理、广告认知、
析法对消费者心理行为这个有机动态系统作机械静 态切割分析,不可能得到真正意义上的消费者心理 行为规律。
3、研究结论的缺陷:
• 现有结论只是对消费者心理行为的静态、局部表象 描述,而不是消费者心理行为的变化规律。
• 这是由其研究前提和方法论的缺陷所决定
中庸之道对消费者行为研究的启示
中庸是道,是天地宇宙与人生社会的运行规律, 而非只是中国人生存之道。
以中国传统文化的智慧可以指导我们创建新的 理论范式,使我们对人的消费心理行为规律本 质有更透彻的理解。
西方消费者行为理论模式与研究方法
消费者行 学术 研究 研究重点 为理论 流派 假设
研究方 消费者细 法论 分模型
理性决策 人模式
认知心 理学、 实验心 理学
理性 把消费者心理行为过 实证主义: 认 知 心
1. 研究前提的缺陷:
• 单面人、局部人的假设与消费者行为是活的动态有 机整体系统这一现实不符。
• 把消费者看成是各层面实体(如对产品的利益功能 需求、价格敏感性、广告认知、媒体习惯等)的简 单组合,忽视作为整体人的消费心理行为的功能过 程。
目前消费者行为研究的缺陷2
2、研究方法的缺陷:以原子论世界观和元素分
中庸之道对消费者行为研究方 法的启示
道也者,不可须臾离也,可离非道也。
是故君子戒慎乎其所不睹,恐惧乎其所 不闻。莫见乎隐,莫显乎微,故君子慎 其独也。
如何根据消费者某类消费心理与行为推 知他其他类别消费的心理行为?
如何研究消费者行为?(由显见隐,由 隐推显;由微见大,由大见微)
易经思维对消费者行为研究的启示
的 “经
程分割为感知、认知、 数学模型 介入、态度、信息收 与概念模
理细分

集和决策等不同元素
人”、 进行研究
“认
型、运用 封闭试验 与抽样调 查定量研
行为细 分
知人
究方法
情感体验 人模式
动机心 理学、 社会心 理学
个体情 感人
社会个 性人
从动机、个性、情绪、 定性阐释 自我概念等角度研究 分析 个性心理与消费行为 的关系
个性心理 细分
心理图示 细分
行为主 义模式
行为主 义心理 学、社 会学
情境 反应 人
外界环境(习俗、参考团 观察法等 体、促销)影响下的行为:实证分析
从行为学习心理角度研究
消费者对各种情景的行为
反应。从社会关系(文化 与亚文化、相关团体、社 会阶层等)层面研究
行为细分
环境细分
人—情境 细分
目前消费者行为研究的缺陷1
中国式消费者行为学的理论范式与研究方法
——以中庸智慧解读人的消费心理和行为
广东外语外贸大学管理学院营销系 罗纪宁
为何提出中国式消费者行为学 Байду номын сангаас式
目前西方消费者行为学研究存在理论范式和方 法论的误区
在营销学和消费者行为学的本土化研究之中, 遵循的仍然是西方的理论范式和研究方法论, 这难以真正理解中国社会文化的原本概貌
• 消费心理场与环境的关系
中国式消费者行为学研究方法
• 研究方法:中国古代易经和五行的系统全息论方
法。 1. “天人合一”的宇宙全息论和系统观是中国古代研
究万物的方法论和基点 2. 阴阳、五行与八卦是对宇宙八类能量场和五种物态
事态的分类模型 3. 易经八卦理论
中国式消费者行为学的理论框架
1. 以消费者先天气质这个最稳定的身心态 势为研究起点。
喜怒哀乐之未发,谓之中;发而皆中节,谓之 和;
中也者,天下之大 本也;和也者,天下之达 道也。
光凭后天理性推断和言语揣度是难以真正体悟 中庸那种情感与理性和谐圆融的境界。所谓, 道可道,非常道;名可名,非常名!
理解中庸之道要靠身心体悟而非 靠逻辑思辩2
《大学》与《中庸》思想相互融通 《大学》一段话可以帮助我们理解中庸之道 所谓修身在正其心者:身有所忿懥(zhì愤怒),
期望利益、购买决策、品牌习惯等都是消费者身心整体系统的 不同侧面信息,是消费者心理系统整体功能的不同层面表现, 它们存在整体对应关系。
2. 场论与消费者系统
• 场在物理学上是指一种连续形态的物质信息存在, 是事物系统各要素之间相互作用的产物和信息能量 传递媒介。
• 消费活动的波粒二象性 • 消费行为变化的有序与无序
《易经》:研机入微
根据《易经》的变化原理,以点断面:即微观 系统到宏观系统,大系统、小系统、子系统、 母系统都是链条式连结在一起的。
所谓一滴水可以反映太阳的光辉。因为宇宙是 全息的。宇宙间万物类象、象与象之间又存在 泛对称的关系。
以某一点表象与另外一个时间的另一表象确定 存在一条看不见的泛对称气场磁线链条,他们 之间又紧紧相关联……
则不得其正;有所恐惧,则不得其正;有所好 乐,则不得其正;有所忧患,则不得其正;
心不在焉,视而不见,听而不闻,食而不知其 味。此谓修身在正其心。
理解中庸之道要靠身心体悟而非靠 逻辑思辩3
所谓齐其家在修其身者:人,之其所亲 爱而辟(僻)焉,之其所贱恶而辟焉,之 其所畏敬而辟焉,之其所哀矜而辟焉, 之其所敖惰而辟焉。
故好而知其恶,恶而知其美者,天下鲜 矣。故谚有之曰,“人莫知其子之恶。 莫知其苗之硕。”此谓身不修,不可以 齐其家。
感悟中庸之道对研究消费者行为理论范 式和方法的启示
人为何有欲望? 人的欲望与消费需求的关系是什么? 研究消费者行为应该研究什么?如何研
究? 消费心理与行为是什么关系? 人的不同类别消费之间是什么关系?
研究中庸之道,并非只是为了实现研究中国社 会与中国人的心理特征这个狭义层面的意义
研究中庸之道,可以帮助我们重构一种消费者 行为理论范式,理解人的消费行为的本质规律
换言之,中国式消费者行为理论范式是中庸之 道在消费者心理行为系统层面的具体表现。
理解中庸之道要靠身心体悟而非靠 逻辑思辩1
中庸是一种情理交融的圆满境界,需要在心灵 静谧中去感悟,更需要在生活言行去践行。