满足消费者价值需求的创新品牌定位法
2003-06-27
定位是你找到在内外部顾客群体中，你的资源和你的能力可足以支撑加以满足的消费者价值，以及按照消费者的价值需要所可能提供的所对应的服务或者产品。定位是一个双向的概念，即在你找到目标的时候还要看你是不是符合目标群体对你的要求。如果用王八看绿豆的说法的话，首先你要找到绿豆，然后你要按照绿豆的标准来看看，你这个王八是否符合绿豆的要求。
定位不代表我们就能到位，当我们为自己锁定一个市场位置时，实际上就是我们确定了一个目标，但是我们不一定能够达到这个目标，所以到位是一个我们如何实现这个目标的问题。如果是在定位之前的话，这就是要考虑我的资源和我的条件，弄清我定位的战略、策略或者战术是否具备实现的条件。而定位策略行动一旦实施之后，我们所要评估的是原来的定位是不是真的实现了，可能它比我们原来的定位还要做得好，那原因是什么？如果做得没有预期那么好，那么原因又是什么？我们对定位实施效果，就是到位情况的评估有助于提高我们下一步定位的精度。如果你练过射箭的话，就知每次对射箭效果的评估都能提高射箭的准确度。
我们今天介绍的创新定位方式分为四步：
第一步是确定目标群体，
第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，
第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值，
第四确定可以代表该核心价值的符号体系。
四步中的每一步都是递进的。
图1
一、确定目标群体
法国的某家报纸曾有个评论，说中国的消费者说起来是十三亿人，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。我们可以用人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）指标来定义或者标示出这些人的特点。
我们举一个烟草市场调查中的例子。同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。如果是一个烟草的品牌，我现在到底是要通吃还是主打中间的某一群人？我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少——今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。
酒如同烟一样，在过去酒的功能很大的程度上是用来渲泄的，当然有的好酒是用来招待的。但现在的市场上，比如上海这样的市场上，我想上海人本身喝白酒可能都比较少，在喝白酒的群体中间，30岁以下的群体大约有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因为不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包装比较好的，他就非常容易接受。因为这个酒对他来说不是发挥传统功能的，传统的是为自我放松，自我放松要劲大。相反自我表现型抽的烟和喝的酒都是比较轻的、淡的。
跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和习惯上有很大区别的群体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要，虽然很多人想通吃市场，但实际上并不一定成立，比如某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会阶层非常在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。这样一种通吃型品牌通常反而只能得到低端消费者，而如果在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距，那样可能哪个群体都没有得到。简单的来说，可能有三种目标群体选择方式：第一种我们叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人；第二种方式呢，我们在一大群人中间找到某个群体为主，以若干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体，我们将此叫做组合策略；第三种叫做链动策略，如果我们在座的有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，我们也许只需把第一个人当做我们的目标就可以了，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。
我们通常会发现，
基本上市场上任何产品的用户基本上都可以分成四大群：
我们把第一群叫做创新个性型，领导风气，勇于尝新；
第二种类型的人叫做易感流行型，他很敏感，特别会被时尚所影响，并介绍给其他人；
第三类人是舆论主宰型和物有所值型，他们特点就是，看看广告、报纸上、人家说什么好；
第四群人我们把他叫做简洁务实型，重视价格，注重实惠，不为时潮所动。
第一种人中突出的有中学生、白领和部分高校学生；第二群中则包括了相当部分的企业职员、青工、女性流动人口；第三群人中则以一般职工为主；最后一群人则包括了大量的职工家庭中的中年家庭妇女和农村居民。
我们知道社会阶层不是简单的分成类别，他们之间有前后带动关系。从社会地位来说他们是有高有低的，不同的人他的社会影响力是不一样的：假定说我的产品是处在前列的，从社会影响力的链条来说就存在着影响后面人的能力——比如说处在后面这个群体的人，如果仅仅是因为他的购买力不够，所以他买不了我的产品，但他的心目中想的是“将来我有了钱就买这个”。但是如果一个产品是反过来在链条的后面，他不大可能存在向链条前面的人去发展的机会。但是，也不是每一个产品都合适推到前面去的。为什么呢？由于我们的资源非常有限，通常你要进入前端的话，对于你来说成本反而是比较高的。实际上我们发现中国很多成长起来的品牌，比如非常可乐、我们的很多的家电品牌、很多国产手机品牌，不是真正打最前端开始做起的，而主要是从最末端或次高端，在第三、四部分中间的某一个地方开始做起。起步容易，当然提升档次的难度就会大。
我们零点公司曾进行一个语义学上分析，比如说手机，我们国产手机所讲的时尚概念比人家国际手机的时尚概念还要多，区别在于，人家是表现时尚的特点，但不一定讲出时尚这个词来，我们用时尚的词特别多。大家如果有机会，在大街上看看路牌广告，只要上面写着时尚或者前卫这种字的，他通常实际上是不时尚的。但是这种方式为什么有商业机会呢，是因为在今天中国这个社会中间，中国社会的激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的机会。社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。但是现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了对于利用表面符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。
人们说中国是一个世界工厂，实际上不是真的；说中国是世界最新的日用消费品实验室，差不多是真的。看我们的手机，你要再看美国人用的手机，太土了。但是反过来说，我们的那种快速变化，那是一种什么样的特性？是表明人们存在着对于那种快速变化价值的需要，当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候，就会非常赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈的追求。所以，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。
在目标消费群体的作用限制下，不仅产品品牌定位有一定之规，按照品牌动力学理论，品牌如果想要往上下左右挪移的时候，也需要一定的规则，而且是一种精细的工作。一个品牌在定位的时候就模糊不清，再加上在移动位置的时候不遵守规则，则品牌个性会受到严重扭曲，而缺乏长久发展能力。
二、确定目标群体的目标生活状态
定位首先要找出一个人群来，那是不是找出一群人就意味着他们就成为我们的消费者了呢？大家都知道有句话叫做“身在曹营心在汉”，说明有些人的状态是身在这儿，心不在这儿。还有什么“同床异梦”，表明一个人他的里面有很多互相关连但也可能互相矛盾的状态。事实上我们今天市场上大家的消费品的使用，比如说男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次还要买杉杉的，后来一辈子穿杉杉的？没有。第二次衣服品牌就换了，所以表明这个消费者即使就是你锁定的，也不是在所有状态中跟你同行的。消费者有很强的选择权，那消费者的选择由什么东西决定呢？
我们第一步要分析消费者所扮演的哪一个角色最适合跟你的产品同行，我们的在座的每一个人，在生活中，其实你是在演一个特定的社会角色。你开始谈恋爱了，你是做一个人的男朋友或是女朋友？到后来你结婚了，要学着做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你学着做爸爸或妈妈；等到后来你还学着做爷爷和奶奶；当然你平时还努力要做一个好的职员；等
到自己办了一个小公司，你学着做一个好的老板。消费是什么？消费就是满足这些角色需要的行头。就是我们每扮演一个角色的时候，我们需要一种行头，我们同时扮演很多角色所以需要很多行头。因此，我看在座的没有一个人是穿睡衣来的，为什么？不适合你现在扮演的角色。你今天在这里穿的衣服，旅游的时候合适不合适呢？有些人合适，有些人不合适。
我们个人的角色大概会如何来分配？由我们的生存状态决定。我们一辈子的生活中可以有四种主要的生存状态：个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存，这四种生存方式在我的前面的专栏文章中曾经专门讲过。我们说一种生存状态意味着什么？一种生存状态意味着某种社会关系或者社会情景对你起着重要的约束作用。比如说一个人处在个体化状态中间，处在自我评定状态，他自我表现为争气，妈妈要帮小孩穿衣服，小孩就说“不，我要自己穿”；如果是在家庭化状态中间，人们注重关系，依赖于关系所提供给他的帮助；而在伙伴化生存状态，他最注重同伴认同；对于组织化这种状态来说，很重要的原因是依赖于组织的发展和遵从组织的要求。同一个人在不同的生存状态里，他的需求、接受影响的模式、行为表现都是不一样的。
我们前一阵做的一个案例，是关于红牛赞助全国大学生三人篮球赛（TBBA）的策略，它刚刚获得了“中国创新营销一等奖”。TBBA是用了一个典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我们打篮球，是组织一个校队、系队这样的打法。那TBBA不同，随便谁都可以报名，哥仨，我们去玩一玩，行！去玩。还有几个哥们没有上场的，当板凳队员；男队员的女朋友呀，当啦啦队。在北京的一些赛场，学校里男队员有男队员的符号，女队员有女队员的符号，有统一的啦啦队衫，而且每一个队都起了很独特的名字，而且把这种名字做成纹身符，然后印在每条胳膊上，男的女的都印的。他们提供了什么呢？它提供了一种强有力的伙伴联系及以伙伴群体争取社会认同的机会。
红牛赞助这个活动能够取得什么呢？过去红牛是讲究个性化的。红牛现在通过赞助一个TBBA，这个活动本身就是伙伴化的活动，参与这个运动的大学生觉得红牛跟他们的伙伴关系存在着紧密的联系。红牛把他的小商品亭就放在那个赛场的旁边，叫“红牛加油站”。一群伙伴挤在那儿喝红牛。你从那个场景、那个景象就可以看出它是跟那个伙伴活动结合，而且能为伙伴群体补充能量的。他是来加强你们这个伙伴群体的竞争力的，他就把这个价值内涵放在里面了。我们找出这个最理想的施加影响的生存状态，或者说我们找出这个目标角色状态，我们就不是说光看到这群人，而且挖掘这群人中间的那一个状态是跟我这个产品相关的，这就是我们创新定位的第二步。
三、确定核心价值
假定我们现在已经找出来这个状态了。一个状态其实也是很大的，这个状态中间是什么东西决定了我是要用你的产品还是不用。如果我们看一个普通人去买烟的话，他大概会开始的时候是看口感、价格和包装，这是选择的简单原因；但是如果我们来进一步去问人家，
你为什么要买这种香烟？他会说这香烟抽着顺呐；你怎么觉得它顺？它很柔呀；很柔又是怎么样的？很柔我就是感觉有点像精神按摩的感觉；精神按摩能给你带来什么？按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就会觉得从疲劳当中恢复过来；从疲劳恢复过来给你带来什么？如果你带着压力，而且这个压力是你昨天干活累的，你就会觉得还是被昨天缠绕，不过经过今天的按摩以后，你就会觉得随着烟散去了，就好像压力也散去了，人就慢慢恢复成了一个新的人。我们看，大家从这里面找出一个什么东西来，实际上它是一个refresh的价值，或者renew的价值。抽烟可以使一个人从旧的里面被解放出来到新的状态里面去，虽然它可能是短暂的。实际上有的人抽烟的时候可能走另外一条路线，比如觉得抽这种烟可以把我和其他人区别开了。
我们通过对于这个消费群体的分析我们可以找出来他最终的用意是什么？我们通常用价值树的分析方法。在价值树上，我们会看到不同的路径。不同的路径代表一个品牌陈述自己存在理由和说服消费者的不同的逻辑思维线路。如果我们再做一个定量的研究，我们就会发现每个路径它们有不同百分比的。它代表什么呢？不同的路径对人们说服力的大小，我们还会发现有一些品牌，有一些路径被有些品牌所占有了，还有一些路径可能没被其他品牌占有。一般来说，我们如果选择这个价值的路径呢？选择那些比例较大的，还有没被人占领的，或者虽然被占领但现有的品牌表现跟理想品牌差距较大的。
定量研究不仅可以帮助我们分析价值路径，还可以提供各相关价值之间的联系程度，从而可以使我们可以绘制品牌张力图。即通过对于不同群体的价值选择的分析，我们就会发现什么，有的价值在不同群体当中是相对稳定的，我们把那种价值叫做恒定价值，有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别，对于一个品牌的价值来说，如果它只能表现恒定的价值，表明这种品牌是一种老成持重的品牌，而如果一个品牌，它要是一个有活力的品牌，就应能表现某些快速变动的价值。所以，如果我们要做一个综合的品牌，那我们就要选择一种恒定的价值跟一些活跃价值的组合。
如果说一个品牌只能简单的说，我这个牙刷刷起来特别干净，我只是强调一个功能，这种品牌我们只能把它归为低档，如果从消费者和品牌之间的关系上来说，品牌是低于消费者的。如果我们只是强调功能的话，目前我们市场上大部分产品中，功能竞争很少有长期取胜机会的，产品和产品之间其实在功能上没有很大的区别。当然一个新产品你能保持三到五个月的功能上的优势，但这很难持久。在低档品牌的时候，消费者并不愿意为你这个牌子多付钱，低档品牌也有特别有名的，它起什么作用呢？起识别的作用，在很多的品牌当中，我知道它，同样的价钱我可能优先买它，但不会多付钱，这就是低档知名品牌的特点。
图2
中档品牌能表现出一定情感利益，人们会为此而多付一点钱，这就是中档品牌。中档品牌最基本的特点就是，消费者与品牌，他们是平等的。高档品牌有明显的价值附加，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档品牌，最大的一个特点就是品牌高于消费者，因此消费者对品牌有一个强烈的追求，消费者愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。
香奈5号是不是代表时尚？假定香奈5号里面装的是一些怪味水的话，你可能认为现代世界流行时尚就是这个味，因为你认为就是这样，而不会简单挑战它。实际上这个情形还表现在白酒的测试中。把不同的白酒，茅台、二锅头、洋河大曲放在一起，装十个白瓶做盲测。茅台酒很可能排的很后，因为茅台酒是酱香型，普通人是不习惯的，这个酒很怪呀。但是如果把茅台酒的牌子贴上去的时候，他喝的还是不习惯，但他会认为自己还不太行，看来还要继续努力，觉得自己这口怎么顺不上国酒呢？是你上不去，不是国酒有问题。国酒体现的不是一般的亲和上口的价值，而是尊严特别的价值，所以有那么多人不顺口并不那么难堪，但是要想获得更多的消费者，茅台酒可不能把它的其他酒酿成这个香型。
四、确定最具代表性的符号体系
找出了品牌可以代表的核心价值，这是一件很专业的工作。但这并不是我们定位工作的终点。你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是什么——超越、自由感、尊严、自然，没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，人们所谓的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条，等等。准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。
因此，消费者实际生活中的品牌其实就是一些符号。人们是用几乎是下意识去选择各种商品和品牌的，什么东西在帮助他们选择呢：符号。
我们所谓高档和低档品牌的区别，这时就转变成了符号体系的区别。高档品牌就是这个品牌符号完全等同于或基本等同于消费者所要追求的核心价值，价值是什么，我们不需要问，只要看这个东西就可以了；中高档品牌可以符号化，但是价值需要申明，也就是说价值已经埋=植入符号里面了，但是还不够稳固；中档的品牌的价值和符号之间的联系是比较脆弱的，厂家一定要为这个品牌所具备的利益不断的作出声明；低档品牌符号和价值之间基本没有什么联系，也就是说这个品牌符号不代表它什么价值，只能帮助你能把它从其他品牌中区别出来。假如说这个厂家倒了，这个品牌是卖不出钱的，如果是中档的品牌还多少能卖点钱。
如果你80岁了，头上还戴一朵大红花；你是一个戴鼻环的青年；你在机场上还在查看手提电脑；你的左右无名指上戴着戒指。这些符号人们可能看一眼就对你形成一些判断。我们把这种看一眼就能作出的判断叫做MOT，真实瞬间。我们真正获得的所谓真实其实就是一种表象。当你去应聘，老板看一眼就觉得你有某个潜能。决定MOT的就是一些符号或者符号性事物。比如说到“超越”这个价值，消费者头脑里面平时没有超越的，只要我们找到了合适的符号，打上这个符号消费就认为它体现超越了。符号里面还有一种很奇妙的原理，你不要费劲的把所有的符号都用上，因为消费者的平常是生活是在社会偏见里面的。在若干价值中，我们只要塑造某些东西，消费者就以为你有另外一些价值观。上海做车展,你就会发现，车旁边一定站着一个美女，而且越来越美了。你说这个跟车有什么关系？在我们观念中间，美好美好，美就是好的。
如果只是塑造出这个符号就够了吗？还不够，因为通常这种符号是消费者从自己的生活里面表现出来的，比较普通，而超常的符号来源于什么呢？来源于符号联觉。我们当中十个人当中最多只有1、2个人有这个联觉功能。什么是联觉呢？我们通常认为硬的是什么颜色？软的是什么味道？三可用什么颜色代表？人们能够跨越这些感觉间的差异并建立联系的能力就是联觉能力。美国曾有一个有名的广告就用蓝色表示冰凉的奶酪。
我们在前面找到的只是一种符号素材，而联觉帮助我们把他转化为一种非常规的符号表现形式。好的场景表现通常是依靠联觉表现的。非常好的广告是使得这个符号成为独特的符号，独特的符号起到什么作用？是在一大堆东西里面起到一个与众不同的焦点的作用，而且让人有耳目一新的感觉。独特的品牌符号在日常生活中具备一种能力，当他这个符号出现的时候，我们中间的某些人处在那个目标状态的时候，他的那根神经就会被触动，当他神经被触动的时候他就会购买这个品牌的产品。
图3
一些符号图形的选择可以来证明我们的讨论。银行用户选择的图片表明，现实中的银行给人的感受都是很传统的、有钱就把它锁起来、有钱就盖楼房；而消费者心中真正的银行服务应该是以客户为中心的，你可以看到人，很有职业化形象的人，在海滩上放松的人，在冲浪中体会快意的人的生活。结论是，现在的银行“目中无人”，的确，我们银行的品牌标识普遍是钱眼的变形，这个符号的想象结果并不让大多数消费者快乐。
平时我们讲到品牌价值，其中有很重要的一点就是我们的品牌怎么样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众品牌，大众的日用消费品品牌大都能够人格化，大概有90%可以人格化，中国的品牌大概有10-15%可以人格化。我们要塑造一个品牌的人格化，你要表现这个品牌的性别、职业能力，年龄、爱好、品味、价值观这些。我们才能塑造明确、清晰、亲和的品牌人格。那么举例来说，你怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌的爱好呢？爱好主要是通过形象使者来表现。我们现在使用形象使者的问题在哪里？首先，我们的形象使者是不动的，有人给他拍一个照片他就站在那。而只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要参与活动。他所参与的活动表明他的社会场景，我们对于单个形象使者是很难界定的，如果说我们是一个伙伴营销，那他应该在伙伴中间；如果他是一个家庭化的营销，那他应当出现于家庭场景。
符号表现上的拙劣做法比比皆是。你看到大街上那么多的广告写着名影星谁谁，你想如果一个人那么著名的话，你大概就不要去注明了。还有，我们使用形象使者的目的是希望通过他来传达画面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉这个人的真名真姓。你看《铁达尼号》到最后，那个男主角要沉下去了，为什么有的人就哭得一塌糊涂？因为他入戏了。如果旁边跳出一行字“著名演员狄卡普里奥”，你一下子就出戏了。他是一个使者嘛，一个符号嘛，你并不是帮他拍一个照片放在南京路上，那就变成你帮他做广告了！系统的品牌人格化塑造方案可以非常具体地告诉我们，比如说品牌性别是用什么塑造的，品牌年龄是用什么
塑造的，实际我们营销中间做的每一件事都直接或间接影响到塑造出来的品牌符号是不是真正消费者所预期的。
说到底，消费者在市场上的行动跟厂家不一样，厂家好比是演戏的后台，他有一整套关于应该怎么样演戏的想法，然后指导把戏演出来，这个相当于货物到货架之前的生产和物流过程。消费者并不懂后台怎么导演，他只是按照他喜欢或不喜欢的方式简单的去感觉。判断所有这些表现出来的东西，这些表面符号的意义是否满足他所要的价值。认识到这个前后台的关系非常重要，因为很多企业在后台当然有很多技术专家进行定位，但是这个方式所做的定位策略消费者不一定会接受的。定位，站在从消费者这个角度来说，是指那些能够正面触动他的MOT的因素：表现品牌价值的符号、价格、服务和销售场所。我们站在后台，就象妈妈看自己的孩子，越看越不错，可人家看你的孩子满脸都是雀斑，有时候说话还大舌头，不怎么喜欢得起来。有一个老总说，他在营销实践中间学到的最重要的一点就是把自己的产品看得一无是处，而当他能够站在消费者的角度，还能为产品找到几个是处的话，那几个是处就是产品的真正卖点。只有这样，上了架的货物才会被消费者搬走。
如果从我们这个四步定位法来说，我们这四步中间每一步中间所出现的问题都有可能会对品牌定位产生决定性影响。你没定准人，结果找到的人不是你要找的；你把人定准了，但你没有把状态定好，他也会产生错位，结果找对人但人家没在状态，凑个没趣；你把状态定准了，价值选择错了，或是你价值选准了，但符号没有选准，还是会产生错位：你在找他，他在找你，但接不上头，暗号对不上。所以这四步是密切相关而联在一起的。
一、单项选择题（每小题2分，共20分） 二、多项选择题（每小题3分，共18分）至少有两个选项是符合试题要求的，错选、漏选不给分 三、名词解释题（每小题4分,共12分） 四、简答题（每小题10分，共30分） 五、案例分析题（20分）
1、弗洛伊德认为人格结构不包括（） A．个我B．自我C．本我D．超我 2、消费者在社会交往中，要么将他人视为与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人，这体现社会阶层的什么特征（） A．多维性B．同质性C．动态性D．层级性 3、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（）风险的范畴。A．功能风险B．物质风险C．社会风险D．心理风险 4、在如今的社会生活中，消费者在购买物品种类繁多，当中就会有对保险和媒体的消费，那么当消费者在购买保险和媒体服务时受参照群体影响较小，你认为是（）因素 A．产品的必需程度B．群体的安全感 C．个体对群体的忠诚度D．个体在购买中自信程度 5、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 6、下列那一项因素不是影响家庭购买决策方式的因素（） A．角色专门化B．个人特征C．购买后体验D．卷入度及产品特点； 7、在社会中，要构成一个社会群体必须具备的条件（） ①相互依赖②生活、学习和工作上的交往③彼此协作配合 ④分享一些共同价值观念⑤有群体意识⑥共同的目标和利益⑦信息、思想和感情上的交流 A．①③④⑤B．②⑥⑦C．①③④⑤⑥D．①②③④⑤⑥⑦ 8、一般而言，在消费者情境中，（）是影响其购买决策的最重要因素。A．物理情境B．社会情境C．心理情境D．先前状态9、为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到最好的满足，这体现了文化的哪种特征（） A．文化满足需要的特性B．文化的发展性 C．文化的观念性D．文化的共享性 10、在消费者进行购物时，一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进行决策时，也会受到朋友、销售员等的建议，这些属于消费者情境的哪一阶段？（）A．传播阶段B．购买情境C．使用情境D．处置情境11、对消费者行为影响最大的创新类型应该是（） A．连续创新B．动态连续创新C．非连续创新D．动态非连续创新12、我国历来有南甜，北咸，东辣，西酸的食品调味传统，这体现了亚文化中的
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告 第一部分 （一）去屑洗发水市场 海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时联合利华也迅速加入这场战争。然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。 （二）现有市场竞争格局 海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。清扬高调上市，和海飞丝不分上下。 （三）消费者，产品分析 1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这
可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。 2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。为了满足消费者海飞丝现有四大系列。八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。 （四）海飞丝的市场销售现状 1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。 2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。 3.渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。 4.群体构成：海飞丝在性别必烈上受欢迎的程度还是还是比较均衡
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
房地产市场细分 教学要求： 1、了解市场细分程序； 2、掌握确定市场细分的意义及原则； 教学重点： 1、市场细分的实质和客观依据； 教学难点： 1.市场细分的标准； 课时安排： 2课时 课程导入： 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 教学内容： [板书]一、市场细分概述 1、市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 2、市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是
要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 [板书]二、市场细分的客观依据及意义（详细讲解） 1、市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： （1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 （2）消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 2、市场细分的意义 （1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 （2）市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 （3）市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。 [板书]三、消费者市场细分的标准（详细讲解）
消费心理学作业 班级：网络经济1401 姓名:李娜 第一次作业 研究消费行为的意义是什么？ 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找/选择/购买/使用/评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。随着市场竞争越来越激烈，企业和营销人员面临的压力也越来越大，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题的更强大的工具和撬动市场真正杠杆，或找到打开营销困惑的“金钥匙”。 营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”就是要准确抓住消费者的心理。在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程；在营销实战中，只有能摸准市场脉搏并理解消费者心理的人才是真正的高手。我们相信，“理解消费者行为”是当前引领营销深入发展的新的驱动力，是创新营销的基本功。 消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌
生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。消费者购买产品决策的过程是：环境影响/问题认知/信息搜集/购买评价/店铺选择/客户满意度或忠诚度。企业研究消费者心理与行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。通过消费心理与消费行为的研究，企业可以提供合适的产品和传递合适的产品信息来激发或满足消费者的需要，从而建立起良好的交换关系，使企业能在激烈的竞争中更好的生存和发展。第二次作业 怎样降低觉察到的知觉风险？ 如何降低知觉知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。 消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。 一、消费者知觉风险日益加大 消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会
消费者行为学期末考试复习资料
【简答、选择】显在购买动机：1.生理性购买动机2.心理性购买动机①感情型动机（情绪动机、情感动机）②理智性动机（求实、求廉）③惠顾性动机（偏爱、求信） 消费者需要与动机之间的关系：1需要时动机的基础2需要是购车动机的必要但非充分条件 动机与行为的关系：动机具有1发动和终止行为的功能2指引和选择行为方向的功能3维持和强化行为的功能4组合和对应的功能 消费者态度的构成要素：1感受2认同3行为倾向。构成层次：1标准认知层次2消极层次3经验层次。特性：1社会性2价值性3相对稳定性4差异性。功能：1认知功能2动机功能3价值观表现功能4自卫功能 逆反心理的表现：1感觉逆反2广告逆反3价格逆反4政策逆反。模式：过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为。 调整逆反心理及行为策略：1根据消费者的感觉限度，调节消费刺激和强度，避免逆反心理的产生2及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转3有意设计刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为 【名词解释】态度：指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。预期心理的含义：指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测估计和判断，并据此采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。【简答、名称解释】消费者行为的一般模型： （原因）（消费者心理活动）（购物后反应） 消费者暗箱：是指在本过程中，一切都是消费者复杂的内部心理活动对各种刺激的反应，都是在内部完成的购买决策。 消费者假设：1经纪人假设（人被假定为能作出理性决策的经济人）2被动人假设（与经纪人假设相反）3情感人假设（认为在决策中起最大作用的是情感）4认知人假设(认为消费者是最大如何解决问题的人) 【简答】购买决策的解决问题过程：发现问题分析问题并提出解决方案选择方案解决问题事后评估购买决策过程：认知需要信息搜寻评价过程购买行为购后评价 决策原则：1最大满意原则2相对满意原则3遗憾最小原则4预期满意原则5解脱原则6保持现状原则 【简答、选择】决策风险：1.类型—功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险 2.降低风险的措施—加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知名品牌高的品牌、从信誉高的零售商处购买品牌、购买最贵的商品决策评估方法：1可补偿性方法2不可补偿性方法（标准淘汰法、标准优选法、逐项排序法）3综合方法 【简答】购后评价：1.购后协调2.购后不协调①影响因素：个人忧虑的的倾向性、购买决策的不可更改程度、购买决策对消费者的重要性、购买决策的难易程度、商品的价值量、弥补的难易程度②减轻不协调的措施：提供追加信息、加强售
欢迎阅读 201x ——201x 学年第二学期 消 费 者 11) 自由联想法：给被调查者分别出示写有“旅行社、去哪儿、季节……”等有关旅游消费愿望、动机、偏好的一些词语卡片，让被调查者自由联想，任意地说出所想到的词语，调查者做好记录。
2)控制联想法： i.给被调查者出示一些写有“山水风景、红色旅游、都市购物……”等不同类 旅行社 ______ ______ ______ 酒店 ______ ______ ______ 美食 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 出游目的地 ______ ______ ______
出游动机 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 旅游购物 ______ ______ ______ 2.造句测验法 给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速补充成完整的句子，通过被测试 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)你喜欢_____季出游。 14)您_____喜欢旅游，一年中平均出游_____次，省内_____次，省外_____次， 出境_____次。 15)您最理想的单次旅游消费花费在_____与_____之间。 作业二：
分别用“李克特量表法”和“语义差别量表法”对旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游项目、旅游产品（线路、商品、餐饮、住宿、交通）的游客满意度或服务质量进行态度测量设计（即设计完整的调查表格） 1. 李克特量表法 该量表是一种在瑟斯通量表的基础上更为简便的态度测量表。该表使用陈述性 A. 指导语量值。。 B. 指导语：（类同上）
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
市场细分与产品的消费者定位-汽车营销师论文 市场细分与产品的消费者定位姓名：王笑野单位：北京信息科技大学摘要：购买者是 一个庞大而复杂的群体，由于消费心理，购买习惯，收入水平，资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。 正文：一、市场细分概述市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。每一个市 场或亚市场部分，即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求存在明显的差异。市场细分不是对产品进行分类， 而是对消费者的需求和欲望进行分类，市场细分结果是否成功，需要进行四个方面的检验：（一）可预测性。即细分出的几个市场的大小、购买量等关键指标是否可以进行测量。 在做细分分析时，营销人员经常碰到的问题是他们既可以只考虑一种变量，譬如性别，也可以全面考虑多个变量，譬如人口因素、生活形态等。既可以考虑这些变量譬如文化因素等，又可以考虑那些变量譬如心理因素等。到底应该以哪些变量为主对市场进行细分？关键是看细分出的市场是否可预测。（二）可进人性。即细分出的市场是看得见的，经营 手段可以到达的。如果用客户可以承受的价格作为细分的指标，假设根据其对产品的价格承受能力分出来的细分市场是5万元、8万元=、10万元和10万元以上4个细分市场。 很显然，商家可能难于接触到这些人。但如果进一步将价格承受能力与性格、年龄、职业、家庭组成联系起来，那么这个群体又是可以接触到的了。（三）量的大小。即每个细分 市场的量应该足够大，从而使商家获得企业运营必需的利润。如依星手机，专门服务于野外、航海等处作业的人员通过卫星进行沟通。这群人的需求非常特殊，用户是看得见的、摸得着的，这是一个非常有特点市场。可是这部分市场的总量太小了，小到几乎没有利润甚至亏损。最后，商家也只能在投入巨资后放弃这个市场。（四）可操作性。即每个细 分市场应该是能够允许营销人员开展后的营销活动。如果细分出了市场，但没有能力去开展后续的营销支持，那么细分的市场也是没有用的。通过市场细分，能使我们发现市场 机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了可观依据。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是营销人员赢得市场、开拓市场的必然选择。 二、消费者市场的细分标准在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极 其复杂的，因此细分消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业，各企业可采取许多不同标准和方法来细分市场，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分汽车消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素大致可分为四类，
消费者行为学 期末考试试卷 班级学号姓名总分 (考试形式：闭卷时间：90分钟) 一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共20分） 1．消费者行为具有期望性、一致性、、不确定性、时代性、等特点。 2.从消费品的角度考察消费者，可以把消费者分为现实消费者、、和。 3.根据商品的购买方式可将消费品分类为简便品、和。 4.消费者行为分析应遵循的原则是原则、科学性原则、原则、分析-综合性原则和联系性原则。 5.当代大学生消费的基本内容，主要分为基本生活消费、、休闲及娱乐消费、人际交往消费。 6.能力的差异表现在类型差异、和表现时间差异三个方面。 二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”）（每题1分，共10分） 1．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( ) 2．消费者的品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。（） 3．消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。（） 4．人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。（） 5．消费者购买决策过程始于搜集信息。 （） 6．马氏“需求层次理论”中，各层次关系的变化遵循由低级到高级的变更发展规律。 ( ) 7．相关群体的作用之一，便是诱发别人的消费欲望。 ( ) 8．马氏“需求层次理论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高
低成正比，即需求的层 次越低，其强度就越小。 ( ) 9．消费者市场的购买行为多属于理性的、专业化购买行为。 ( ) 10．消费者市场的需求属于派生需求。( ) 三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）（每题2分，共30分） 1. ______是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格C. 国家 D．社会 2．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖”C．“精神领袖” D．“经济领导者”3．影响消费行为最广泛、最深远的因素是。 A．文化因素 B．社会因素C．个人因素 D．心理因素 4．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指。 A．生理需要 B．社会需要C. 尊敬需要 D. 安全需要5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。 A．购买心理 B．购买意志C．购买行动 D．购买意向6．就消费需求与购买动机的关系而言。 A. 需求是动机形成的基础B．动机是需求产生的基础 C. 动机即是需求，需求同时又反映动机 D．需求等于动机 7．购买动机主要研究消费者。 A. 购买什么 B．为何购买C. 如何购买 D．何时购买8．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认 B．收集信息C. 备选产品评估 D．决定购买9．参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于。 A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
消费者行为学论文： 一、期末论文主题请围绕以下议题确定论文题目，并提交论文，也可自选。 1、师大新校区大学生消费者行为研究 日常餐饮消费（食堂和小摊贩使用者比较研究）日常购物地点选择（校内超市和校外大型超市的比较研究）网络购物（男生与女生消费差异比较研究）请客吃饭中的就餐点选择（食堂和校外饭店的比较研究）服装品牌的选择倾向（本土品牌和洋品牌选择比较研究）追星及名人崇拜与消费（大学粉丝群体的特点研究）大四与大一同学的消费差异研究 手机品牌消费研究电脑品牌消费与DIY 消费的差异研究南方大学生和北方大学生的消费文化差异研究 2、师大新校区具体产品的营销策略研究基于大学生消费行为的快餐店营销策略研究基于大学生消费行为的超市营销策略研究基于大学生消费行为的电信CDMA （天翼品牌）营销策略研究基于大学生消费行为的保健牙膏营销策略研究基于大学生消费行为的DIY 电脑店营销策略研究基于大学生消费行为的考研培训班营销策略研究基于大学生消费行为的书店营销策略研究基于大学生消费行为的自行车修理店营销策略研究基于大学生消费行为的服装店营销策略研究基于大学生消费行为的网络商店营销策略研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考 5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析 12、消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 23、品牌形象的消费行为学研究 24、大学生消费心理和消费行为的研究 二、期末论文要求 要求在调研基础上展开论文创作。论文应具有一定的学术味道及应用性，能体现营销专业学生的专业背景，并自觉运用本学期消费者行为学习中讲过的理论。
市场分析与定位 一、市场调查 在调查中，我们要么针对消费者购买行为进行分析，如：购买心理、购买角色、价格敏感度测试、信息获取渠道等的调查；要么针对竞争对手进行调查，主要目的是掌握竞争对手的经营状况、了解市场份额、预测市场前景，以寻觅市场缝隙。 二、产品在进行市场定位前，通常要制定实施市场定位的策略，一般包括六个步骤： 1.确定消费者对某种产品所使用的评价标准，这是企业制定市场定位策略的根本依据。 2.确定消费者或用户接受市场信息的渠道。 3.了解竞争者的市场定位策略，确定企业及其产品在同类产品中的地位。 4.信息反馈，适当调整市场定位策略。 三、要了解所在地区的市场分布情况，了解市场的成熟度。一般来说，我们可以使用网络，如百度搜索、百度地图、地区最主要的网站了解情况。其次就是实地考察，通过实地考察，看看是否存在漏网之鱼。 当然，一般情况下，这些漏网之鱼规模比较小，也缺少市场和宣传意识 四、在了解完市场的一个大致分布情况后，还要着手了解所在地区的
市场竞争度。这个就要多实地跑跑，到各个地方看看，通过消费人群或假扮消费者对市场做一个了解。最好能够写一份详细的调查方案，可以在调查的时候给自己一个指引，免得顾东不顾西，漏掉一些重要东西。这样调查一番后，基本上我们也就对本地区的市场大致的状况有了一定了解，那些对手比较强，有哪些优势等。做到一个对竞争对手了然于胸。 五、调查目标市场内消费人群的大致数量，了解目标市场的大小。你可以在上下班深入到各个市场看看，询问下人群等。最好通过关系，如物业公司等打听，不一定需要具体数字，大致了解也行。 六、做好以上后，基本上就可以初步出具一个可行性分析，什么样的方式方法能最好的去做好市场攻关销售的方案。
消费者行为学期末考试 复习题 公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-
第一部分名词解释现实消费者：指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者 消费者行为：消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动 潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者 消费者心理过程：是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识过程、情感过程和意志过程三个阶段 消费者知觉：指消费者在对事物各种属性的个别认识的基础上，结合自己的需要、经验、知识等主观因素得到的完整的、有意义的、连贯的整体认识 意志：指个体自觉的确定目的、根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程 绝对阈限：指能被感觉器官觉察的最小和最大刺激量 有意注意：有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意 差别阈限：指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又称为最小可觉察再识：当过去经历的事物重新出现时，能够加以识别和辨认 回忆：指对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新加以显现的过程 识记：一种通过有意识的反复感知，使客观事物的印记在头脑中保留下来并成为影像的心理过程 学习：是某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受环境变化的信息，获得新的行为模式的过程
联想：由一种事物想到另一种事物的心理活动过程 气质：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征 消费者气质：指消费者心理活动的典型的、稳定的动力特征，主要表现在心理活动的强度速度、稳定性、灵活性以及指向性上 个性：指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和 能力：指人能够够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征 兴趣：指个体积极探索某种事物或某种活动的认识倾向 自我概念：指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价 性格：是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化了的行为方式 消费者动机：是引起消费者消费活动，维持并促使消费活动朝向某一目标进行的内在因素 消费者需要：映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的需求和欲望 动机：是引发和维持个体行动并导向一定目标的心理动力 动机冲突：指消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理 需要：有机体由于缺乏某些生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态 消费者态度：消费者在购买过程中对商品和服务等表现出来的心理反应倾向 态度：是人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：
附件：企业市场细分变量 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点：
消费者行为题型 一、名词解释（每题4分，共20分）共5小题 二、多项选择题（每题2分，共24分）共12小题 三、判断题（每题3分，共15分）共5小题 四、简答题（每题5分，共25分）共5小题 五、案例分析题（每题8分，共16分）共2题 “消费者行为”复习要点 第1章 1、消费者行为的定义 消费者（个体、群体和组织）为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2、消费者行为研究的主要方法 调查（Survey) 焦点小组座谈(Focus Group) 人员访谈（Interviews） 投影法（Projecting Method） 消费者日记（Consumer Diaries） 实验法（Experiments） 观察法（Observations） 固定样本（Panels） 数据库营销（Database Marketing） 第2章 1、消费者购买决策类型 扩展型决策、有限型决策、名义型决策（习惯性决策） 2、影响问题识别的因素 时间、环境改变、产品消耗、产品获取、个体差异 3、低度介入与高度介入下决策过程 4、冲动性购买的定义 有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、中国特色的消费行为
面子消费、关系消费、“根”消费、女性消费、独生代消费 第3章 1、需要过程 2、动机的定义 动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 3、动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 4、人类精神的构成 ?意识—与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所感知的 要素或成分 ?潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的 意识无法知觉的心理部分 ?前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能 够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域 5、麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。 第4章 1、感觉与知觉的关系 ?知觉以感觉为基础 ?一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就都停止了 ?知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是简单汇总 ?感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的经验，还有思维、记忆等的参与， 因而比感觉更深入和完整 2、感觉阈限与韦伯定律 ?绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ?极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影