市场营销--全聚德集团的案例分析

全聚德大事记(4)
• 1998 中国北京全聚德烤鸭集团公司改 制为北京全聚德烤鸭集团有限责任公司
• 1998 全聚德被中国公共关系协会等单 位评选为“全国公关先进企业”Байду номын сангаас
• 1999 全聚德建店135周年纪念
商战之魂
经营战略的设计及制定
ⅰ 导言 ⅱ 战略计划的框架 ⅲ公司的竞争位势 ⅳ吸引力
导言
化
产为
主
规模 连锁 经营
花样 翻新
干净、 快捷 赏心 悦目
• 1,中式快餐手工操作随意性强,没有相应的统一标准.无 法作到烹饪的标准化,工业化,规模化,无法作到较高的卫 生,健康标准.同时在服务方面也未能尽如人意. 快餐加 工设备的滞后成了中式快餐发展的瓶颈.
• 全聚德的手工操作技艺堪称一绝，但要发展规模经营、 连锁管理，就必须将传统技术、工艺、设备进行数据
快餐市场的经营主体仍是中式快餐，其数量占 78.9%.其余21.1%为西式快餐店. • 快餐市场经营主体比例图
西式快餐
中式快餐
• 2. 目标客户全体:据调查西式快餐企业大多将目标客户
锁定在青少年和家庭组合上.而中式快餐目标客户多定 位在25岁的消费群体上.调查中发现:随着年龄的增长,
喜欢中式快餐店的消费者明显增长.
• 在精品正餐市场中,全聚德烤鸭和精美的菜肴吸 引了国内外无数宾朋，众多国家首脑、各界名
人慕名前来品尝，无论是管理、服务、菜品、
环境都体现出一流的水平，由此形成了以中高
档消费群体为主的市场定位。然而在中国这样 一个以低消费群体为主的国家,这样的定位是无 法满足广大平民百姓的需要的.精品正餐大众化, 平民化,低价化势在必行.
式快餐依然占有了大部分的快餐市场 .
• 7. 日销售额:日销售额在1万元以上的企业 占31%,大部分为西式快餐企业.而中式快 餐企业日销售额多在3000元以下.
• 8. 快餐市场前景预测:据估计,中国快餐产 业营业额将达到2000亿元人民币.这将是 我国商品市场和劳务市场中最大也是最 有吸引力的利润单元,前景极为广阔
• 因此全聚德企业发展快餐战略是明智而且是必 然的.其发展前景极为广阔.当然前进的道路并 非一帆风顺,全聚德也只有在学习中不断完善自 我才会有出路,其中改变传统的观念和经营手段, 培养高素质的管理人才是成败的关键.按照现代 企业制度来管理企业.全聚德企业必将获得突破 性发展.
• 1， 快餐市场经营主体：统计资料表明，中国
• 表格 1中式快餐和西式快餐的比较
市场 品种 标准 加工 经营 营销 就餐 服务
定位 数量 化
方式 方式 策划 环境 速度
中式 快餐
普通 百姓
繁多、 无标 手工
南北 准化、 操作
差 异 凭 感 为主
大
觉
大都 前店 后厂
较少
不理 普遍
想
较慢
西式 快餐
某一 特定 消费 层
少数 几种
量化、 工厂
标准 化生
竞争位势
• 风险分析 • 客户分析 • 路径分析
吸引力
• 该细分市场可预期的销售量 • 期望的单位产品销售的利润率 • 未来三至五年内的成长率
正确的决断 ——全聚德的快餐战略
• 引言 • 中国快餐市场分析 • 中式快餐的劣势与全聚德的快餐战略 • 中式快餐的优势与全聚德的快餐战略 • 全聚德企业快餐战略必然性分析
• 20世纪30年代中、后期 全聚德生意如日中 天
• 战时 一度濒临倒闭 • 1959 在王府井开设分店 • 1979 和平门全聚德烤鸭大楼开业 • 1992 前门全聚德扩建,可同时接待1000余
人
全聚德大事记(2)
• 1993 以前门、王府井、和平门全聚德为骨干， 集53个成员建立了中国北京全聚德烤鸭集团公 司，并在世界25个国家和地区注册“全聚德” 商标，同时在美、德、英、日等国开设特许连 锁店
质量标准，研究成功专用面粉和酱的生产及保质、保 鲜技术。集团还为连锁企业培训员工1 8 0 0 人次，迄 今已建立起一支 拥有特级技师3 1 名、高级技师2 4 5 名、中级技师5 4 7 名的专业技术队伍。
• 1994 全聚德联合上海新亚、中国宝安等6家 企业创办了北京全聚德烤鸭股份有限公司，发 行股票七千万股，成为北京市餐饮服务业第一 家股份制企业
全聚德大事记(3)
• 1997 投资1000多万元建成全聚德食 品厂，开发10余种鸭珍系列真空食品
• 1998 与德国碧洛德酒业公司合作，用 “全聚德”品牌将纯正德国干红、法国 干白葡萄酒引入我国
化、标准化，建立科学的管理体系。因此，集团公司
把加大科技投入、提高连锁经营的技术含量，当作传
统餐饮业向连锁经营转化的必要条件，几年来先后组
织完成了七项重点科技攻关项目，研制开发了复合式
烤鸭炉、燃气式烤鸭炉和快装式烤鸭炉，获得三项国
家专利。同时，他们首次测定了烤鸭及配餐甜面酱、 大葱、荷叶 饼、空心烧饼的理化指标，确定了烤鸭的
• 3快餐经营方式和经营模式.在经营方式上多数
为连锁经营.在经营模式上多数企业选择了快餐 专卖和速食便当.还有一些风味小吃店.
• 4 . 快餐消费者消费时考虑的因素：由此可见， 在中国人们已经提高了消费档次，越来越重视 饮食对身心健康愉悦的影响，而不在单纯的追 求低价。
• 5.各种快餐的市场占有率：由此可见，中
市场营销
2000级财务管理系
案例中几个问题的思考
• 全聚德集团的信息 • 企业的经营战略设计过程考虑的主要因素 • 全聚德集团试验性实施快餐战略的决策的
正确性及预测建立快餐店的前景 • 预测全聚德食品加工的发展前景 • 全聚德企业文化与中国传统商业文化之间
的关系
全聚德大事记 (1)
• 1864 河北冀县人杨全仁在北京成立了“全 聚德”烤炉铺，并引入“挂炉烤鸭”这一御膳 名肴
简则清，繁则重。－德鲁克
• 当前战略和未来战略
• 战略计划制定的标准
战略计划制定的标准
• 吸引力（attractiveeness)(销售量, 成长率，利润率）
• 竞争位势（competitive position)(长处和成败攸关因素）
• 协同效应（synergy)
竞争位势
• 一家公司的竞争位势时它自身拥有的素 质或缺陷地结果，而素质或缺陷对于公 司是很关键的。在文献中，公司的良好 素质被称为强力点，缺陷被称为弱力点。 并且，至关重要的还有成败有关因素。