第一课：广告公司的架构
广告公司大概能够分为三大部门：创作部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)、媒介部(Media)。
创作部(Creative Department)
创作部的要紧工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作总监(Executive Creative Director, ECD)。一般来讲，那个职位每间广告公司只有一人。只是，近年却开始出现Co-Executive Creative Director，即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如：Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 两位行政创作总监分不处理不同的客户；而BBDO 的K.C. 及Paul Chan 则共同处理公司的所有客户)。行政创作总监的工作，要紧是负责创作部的行政工作，订立创作路线，操
纵作品水平等等。
行政创作总监之下，会视乎人手而分为若干组，每组由一位或两位创作总监(Creative Director, CD)或副创作总监(Associate Creative Director, ACD)负责带领，其中一位是文案出身的，另一位则是美术出身的。但亦有许多创作总监是身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外，也负责指导及培训下属的工作。
创作总监下会有不同的小组，每小组由一位文案(Copywriter, CW)及一位美术指导(Art Director, AD)组成。差不多上，两人是会共同构思广告的，但文字修饰方面由文案主理，美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，因此大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD)协助执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director, SAD)。只是，工作性质与往常只是大同小异。
创作部还包括了电视制作 (TV Production)，平面制作(Print Production)，画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。电视制作部设有监制(Producer)，要紧负责电视广告的统筹，实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(Production House)负责，香港的广告公司均可不能自行拍摄电视广告的。平面制作部设有平面制作经理(Print Production Manager)，要紧负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等职位，负责不同的平面广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责统筹平面制作事宜的。
客户服务部(Account Servicing Department)
客户部的要紧工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管(Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客户划分为不同的客户总监(Account Director, AD)，副客户
总监(Associate Account Director, AAD)，客户经理(Account Manager)及客户助理(Account Executive. AE)。
媒介部(Media Department)
媒介部的要紧工作是为客户建议合适的广告媒体(例如：电视、报章、杂志、海报、直销等等)，并为客户与媒体争取最合理的收费。重心人物是媒介主管(Media Director)，下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等不同职位
第七课：电视广告制作流程
电视广告的制作分工专门细，一般来讲，广告公司(Agency)只负责构思，制作公司 (Production House)负责拍摄，后期制作公司(Post Production House)则负责后期剪接、配乐、配音、计
算机特技、动画等工作。电视广告制作的程序也专门繁复，大致能够分列如下。
（一）构思(Concept Development)
这是广告公司创作人的要紧工作。一般而言，在接获客户服务部的新工作简报(Briefing)后，创作总监(Creative Director)会指派一对文案(Copywriter)与美术指导(Art Director)共同负责构思，并给予适当的创作指引。通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕，便要在期限前预早与创作总监商讨(Review)。创作总监会凭经验给予指导、修改，可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨(Internal Review)，若发觉有任何问题，就会再修改或者重新构思。只是，见客户的时刻通常都会保持不变，因此构思的时刻往往变得只有一两天，甚至一晚。
（二）卖桥(Presentation)
从前创作人是三步不出闺门的，卖桥是客户服务部的工作。时至今日，创作人大都逢会必到。因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应手。加上客户对创作人一般都较为尊重，因此成功机会会相对地高。卖桥是一样不易为的工作。首先，要作好铺排(Preemption)，把构思变得更有策略(Strategy)，更明白客户的需要。每人的卖桥方式都不同，有的会像演戏般演绎，有的会用大量图画或视像参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。
（三）报价(Quotation)
卖桥成功并不代表确实成功，还要视乎构思的点子会否超出预算。专门多时由于预算的制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。制作预算会包括三大部分：拍摄费、后期制作费及广告公司费用。
拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定，相差可以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五，作为酬劳。总括而言，最小型的制作约需三、四十万元，中型的制作约七、八十万元，过百万的已是大制作。SUNDAY的制作费平均每支广告一百万，「独立日」约四百万，「达尔文」约九百万，能够讲是百年难得一见的大制作。
（四）送检(Censorship)
从前检查是电视广播治理局的工作，今天却交由电视台自行审查。若电视广告播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。因此，电视台对审查广告都专门苛刻。近年电视广告常收到投诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。
（五）制作会议(Pre-production Meeting)
广告制作前会有数次制作会议。先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广告片的处理手法(Shooting Script)、选角(Casting)、服饰(Styling)、道具(Props)、拍摄地点(Location) 、灯光(Lighting)、配乐(Music)等与创作人倾谈。待与客户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。
（六）拍摄(Shooting)
拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。香港在石岗及清水湾都有电影厂房，除用作拍摄电影外，也拍广告。另外，在柴湾也有许多小型的厂房供拍摄广告用。外景拍摄较厂景难操纵，除天气阻碍外，找场地及操纵途人也专门困难。一队制作队伍，除导演(Director)外，还包括摄影师(Cameraman)、摄影助理(Cameraman Assistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹
(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。遇有海外拍摄(Oversea Shooting)，由于经费所限，一般只有导演、摄影师、摄影助理出外，其余人手则在当地聘请制作公司协助。基于与海外制作公司的默契，香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。
（七）后期制作(Post Production)
现在的广告专门倚赖后期制作，因此这绝对是不可忽视的一环。广告片拍摄完毕先会送往冲片(Film Processing)，然后送到后期制作公司进行初步校色(One Nite)。剪片师(Editor)会按导演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待创作人中意后再加上音乐样本(Music Reference)及配音样本(Guide Track)给客户批阅(Double Head)。上述的制作程序又被称为Off-line Editing，完成后再进行On-line Editing。首先把菲林进行真正校色
(Telecine, TC)，确定广告片的整体色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工(Video Transfer, VT)，例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时，配乐师(Composer)会就导演的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的旁白员(Voice Over Talent)录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。经客户最后批阅后，一支广告片正式完工。只是，广告片仍须得到电视台的最后审批，才可真正在电视荧光幕与观众见面。
电视广告播放只是几十秒的事，但当中所涉及的程序却多得专门，因此，一般广告都要花上个多月，甚至接近一年的时刻才能够正式播出。
第九课：电视广告创作入门
收看电视每十五分钟就有一段广告时刻，平均来讲都占三、四分钟。换句话讲，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。而且每十五分钟重复一次，令你潜移默化。我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告的厉害之处。现在，让我们来看看广告人常会用些甚么手法去阻碍消费者的行为及观念。
1.明星效应(Celebrity)
明星效应是最能在短期内吸引注意力
的宣传手法，专门适合急功近利的香港
社会。因为，明星本身在市场上早已有
一定的价值，产品与明星拉上关系，能
够借助明星既有的知名度提高身价。问
题是产品的形象与明星的形象会出现
混淆，长远来讲产品专门难真正建立自己的形象。例如拂晓原来是和记天地线的代言人，后来却连数码电话、IDD及Orange也用他，Cotton USA、https://www.doczj.com/doc/dd13020162.html,、大陆楼盘等等都用他，形象越来越模糊。只是，以明星拍广告也能够有好处的，正如王家卫的电影，好的明星能够令电影更有味度。右列的香港电讯0060广告，采纳了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出，直接关心了表达广告的概念。
2. 角色(Character)
牌的知名度迅速增加。
3. 唱歌(Musical)
的唱歌广告。
4. 示范(Demonstration)
有否留意街头的产品示范经常围着许Array多男女老幼，一方面是由于示范者风趣幽默，另一方面也由于透过示范过程，大伙儿会被产品的奇妙功效深深吸引。示范广告确实是找住那个特点把产品
的威力表现出来，只是由于大伙儿对电视广告制作认识多少，差不多没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所讲服，因此，近年来这类广告差不多不多。右列是飞利浦滤水器的广告，镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起，把滤水器
过滤出清水的能力夸张地示范出来。
5. 幽默(Humor)
它如近日的数码通广告也算不俗。
6. 感性(Emotion)
品的形象确立。只是，感性的广告做得
不行往往会有反效果，令人有做作、虚
伪的感受，因此必须小心采纳。
7. 哲理(Philosophical)
限」几乎是无聊广告中的一股清泉。
8. 态度(Attitude)
怪会受年轻人欢迎。
9. 视觉震撼(Visual Impact)
每人每天接触的广告都有几十支，要在芸芸广告中吸引观众注意并不容易。使用视觉震撼的手法，就能把观众的视线留住，并在脑海中留下印象。右列的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引人，令人
觉得惊奇。而SUNDAY 1622 IDD则以Array洋人通街打人吸引注意。只是，要吸引注要好容易变成哗众取宠，也专门容易引起观众不安，产生反效果，因此要小
心处理。
10. 模仿(Borrow Interest)
名电影时播出广告，收到不俗的效果。
11. 片段(Vignette)
这是广告常用的手法，以不同的片段连贯成广告片，通常都会配以悦耳的音乐。例如多年前地铁的「有时有候，有如大自然节奏」、香港电讯的「只要有梦想，凡事可成真」差不多上成功的例子。近日，香港宽带以「生有限、活无限」配上Beyond的海阔天空也产生也好的效果。