营销管理(第14版)

chapter3 marketing research
富于洞见的营销调研帮助企业改进产品， 从而赢得更大的市场份额
规范的营销调研应该具有哪些部分组成？
如何更好的测定营销生产率？
营销人员如何评价营销支出与回报？
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Part3
Connecting with Customers
企业
无论是CEO还是营销总监，再到一线营销人员。营 销直接关系到个人的收入与发展。
社会
营销人
新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而 前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。 营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。 成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去。
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市场营销为什么很重要？ 市场营销学的范畴是什么？ 基本的营销理念包括什么？ 成功的营销管理必须完成的任务有哪些？
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市场营销的重要性
如何在残酷的经济环境中 求得生存并实现较好的财 务业绩，是企业必须面对 的重要问题。 如果没有足够的产品需求 或服务需求来产生利润， 那么财务、金融、运营、 会计和其他业务功能都将 变得虚无飘渺。
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给每个业务单分配资源
• 20世纪70年代，不少企业纷纷引进了业务组合计划模型来分析投资决策。通用电气——麦卡锡矩阵就 是根据竞争优势和行业吸引力来区分每一个战略业务单位。
• 但现在，更多公司开始利用股东价值分析工具来进行内部投资决策，即判断公司拥有或放弃某个战略 业务单位对公司市场价值的影响如何，是增加公司价值还是减少公司价值。
主要的社会因素
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企业创新能力
• 营销人员把互联网作为扩大势力的信息渠道和销售渠道 • 营销人员可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞
争者更全面、丰富的信息。 • 营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进
这种传播速度。 • 营销人员可以通过移动营销来接触消费者。 • 企业制造并向消费者销售提供个性化差异的产品。 • 企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播和外
市场营销是如何影响顾客价值的？ 组织的不同层面是如何进行战略计划的？ 市场营销计划通常都包括哪些内容？
雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还 面临着许多战略挑战
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市场营销和顾客价值
• 1．价值传递过程，包括三个阶段：
• 细分（segmentation）市场，选择合 适的市场目标（targeting），开发供 应品的价值定位（positioning）—— STP
营销信息系统由哪些部分组成？ 营销信息系统中的内部记录是什么？ 营销情报系统的构成是什么？ 影响宏观经济发展的因素是什么？ 公司如何准确地测定市场需求与预测市场需求？
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始于2008年的经济哀恳使得企业不得不降价 以留住顾客
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第4章 营销调研
获得对他们有用的信息。
• 并不是只有在工作进人们才需要获取信息。
• 不昧良心照样可以赚钱。
• 谷歌哲学
• 你总可以获得更多的信息。
• 永不满足
• 对信息的需求总是无界的。
• 以顾客为中心，所有其他规则都要遵守这一条。 • 不穿西装，照样可以认真工作。
• 最佳做法是把一件事做好。
• 没有最好，只有更好。
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Part1
Understanding Marketing Management
第一部分 理解营销管理
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第1章 21世纪的市场营销
chapter1 defining marketing for 21st century
想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键 的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。
选择价值
提供价值
• 确定特定产品性 能、价格、分销
• 组织销售力量、促销、广告和其他 推广工作，以传播和促销该产品。
• 价值传递过程始于产品以前，行于 产品开发之中，在产品销售之后还 应延续。
传播价值
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市场营销和顾客价值
• 2．价值链 • 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸
异化能力则是指那些在更广泛的业务流程 中表现出来的优秀特质。
• 核心能力应具有三个特征： （1）它是一种具有竞争优势且能显著地创 造消费者认知利益的资源；
（2）市场应用上具有一定的宽广度； （3）竞争者要模仿的难度很高。
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市场营销和顾客价值
• 4．战略计划的主要角色
• 战略计划需要三个方面的内容：首先把公司的业务作为一 项投资组合管理；其次是通过分析市场增长率和公司在市 场中所处地位，评估每项业务优势；第三是建立一种战略。
Marketing Management
营销管理
【美】 菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 著
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Philip Kotler
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Marketing Management
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目录
CONTENTS
Part 1
理解营销管理
部传播水平。
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对于4P进行更新
产品 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
营销组合
价格 标价 折扣 付款期限 信贷条件
促销 促进销售
广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
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市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 目标市场、市场定位和市场细分 • 供应物和品牌 • 价值与满意 • 营销渠道 • 供应链 • 竞争 • 营销环境
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新营销的现实
• 网络信息技术 • 全球化 • 放松管制 • 私有化 • 激烈竞争 • 产业交融 • 零售转型 • 取消中间商 • 消费者购买力 • 消费者信息 • 消费者参与 • 消费者抵制
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目标市场界定
产品导向型和市场导向型对业务的不同界定
公司
产品界定
太平洋铁路公司
我们经营铁路
施乐
我们生产复印设备
BP
我们销售汽油
派拉蒙电影公司
我们拍摄电影
大英百科全书
我们出版书籍
格力
我们制造空调
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市场界定 我们运输货物和旅客 我们帮助提高办公效率 我们提供能源 我们提供娱乐 我们传播知识 我们提供家庭气候控制设备
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战略业务单位计划
业务单位 使命
外部环境 分析
Swot分析
确定目标
内部环境 分析
战略制定
计划形成
实施
反馈与控 制
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产品计划：营销计划的性质和内容
• 营销计划（marketing plan），就是概括了营销人员对市场理解 的书面文件，它明确阐述了公司怎样实现其营销目标的具体方 案。其中包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务 分配方案。
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评估成长机会
• （1）密集型增长机会：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会 • （2）一体化增长机会：建立或收购与目前公司业务有关的业务 • （3）多样化增长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务 • （4）减少和终止老业务
产品-市场扩展方格： 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 多样化战略
营销管理4P 人员（people） 流程(process) 项目(program) 绩效(perfomance)
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全方位营销
高管
营销部门
其他部门
产品与服务
传播
渠道
内部营销
整合营销
销售收入
品牌和顾 客权益
绩效营销
全方位 营销
关系营销
道德
社区
来自百度文库
环境 法律
顾客
渠道
伙伴
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• 营销计划指出了营销努力的方向和协调内容。战略营销计 划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价 值主张。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术。
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确定公司使命
• 一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会。 • 好的使命说明书有几个明显特点： • （1）集中在有限的目标上； • （2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自
05~07
Part 2 Part 3
获取营销信息 了解和认识顾客
08~10 11~15
Part 4 Part 5
打造强大品牌 开发市场供应物
16~19 20~23
Part 6 Part 7
交付价值 传播价值
24~26 27~30
Part 8
实现成功的长期成长
31~34
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营销管理的任务
制定营销战略和 计划
获取营销洞见
与顾客建立联系
打造强势品牌
实现长期成长
传播价值
交付价值
开发市场供应物
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第2章 制定营销战略和营销计划
chapter1 developing marketing strategies and plans
活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础 活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、 服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力 资源管理、基础设施）。
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市场营销和顾客价值
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• 3.核心能力 • 一般指专门技术和生产方面的专长，而差
商品
服务
事件
体验
人物
场所
财产权
组织
信息
观念/创 意
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市场营销的范畴——谁是营销者？
营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人， 如寻求注意力、购买行为等。 市场（Market）：一般而言往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作 市场。 主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。 大市场（meta market）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一 系列互补产品和服务。
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建立战略业务单位
• 一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。 • 一个战略业务单位（strategic business units, SBU）应有三个特征： （1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他 业务分开而单独作业； （2）它有自己的竞争者； （3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润 的大部分因素。
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营销计划的内容： 执行概要和目录表 当前状况分析 营销战略 财务目标 执行控制
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Part2
Capturing Marketing Insights
第二部分 获取营销洞察
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第3章 收集信息和预测需求
chapter3 collecting information and forecasting demand
第三部分 了解与认识顾客
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第5章 创造长期顾客忠诚
chapter5 creating long-term loyalty relationships
市场营销的范畴——营销定义
市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和社会的需要。 营销管理（Marketing Management）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优质价值来获得顾客、 挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
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市场营销的范畴——营销什么？
主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）； • （3）明确一个公司要参与的主要竞争领域与范围。 • （4）使命必须立足于长期视角 • （5）使命应尽可能简单、容易和意味深长。
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确定公司使命——谷歌
• 谷歌使命
• 快比慢好。
• 组织全世界的信息资源，使每一用户都能轻易地 • 民主在网络上是行得通的。