旅游口碑营销的实施原则与策略研究
江西旅游商贸职业学院张蕾左剑
摘要:旅游者的口碑宣传是免费的旅游活广告,有利于传播大量的旅游信息,有助于促进潜在的旅游者做出购买决策,能有效地减少旅游者感觉中的购买风险,树立旅游地或企业良好的市场形象,在旅游营销中能发挥旅游广告、宣传册等正式传播渠道难以发挥的作用。本文对旅游口碑营销的实施的原则与策略进行了研究。
关键词:旅游口碑营销实施
中图分类号:F011 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(200910(b-133-02
企业经营观念是企业经营活动的指导思想,是企业如何看待顾客和社会利益,即如何处理企业、顾客和社会三者之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”,从“以产定销”变为“以销定产”的过程。分别经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念这五个过程。企业经营观念的转变,既反映了社会生产力及市场趋势的发展,也反映了企业领导者对顾客的重视。重视顾客,培养优良顾客,使其成为自己企业的口碑营销者,这是当今企业应重视的话题。其他营销都是手段,都需进一步的发展,只有顾客进行了口碑宣传,才表明他满意了,我们的营销成功了。
1 运用旅游口碑营销时应遵循的几项原则
在这个信息社会,人们能自己真正看到的东西越来越少,更多是被另一些人提供的,人们自己看东西的能力正在退化。旅游服务的大批量、多形式供给,旅游经济的兴起是社会生产高度发展的结果,因此,大多数旅游企业的价格弹性充足。但是,对于某一旅游企业而言,在市场上的口碑的强弱、好坏,直接影响到旅游企业产品的价格,对企业的经营业绩(仅考察销售收入有显著的影响。
另外,口碑营销是人类社会最古老的营销方式,在现代市场营销学产生之前曾发挥过极为重要的作用。旅游企业是一个服务行业,人们接触、体会的最多,当人们对
一家饭店的服务感觉好时,他会不自觉的充当信息传播者;对于良好服务,性价比高的旅行社来说同样奏效:当人们在这家旅行社感觉价格便宜、购物少、旅游线路安排恰当,旅游消费者也会充当口碑传播者。
现实市场中激烈的竞争,迫使旅游企业不得不采用各种各样的营销手段。有些旅游企业为了取得利益的目的,往往在运用某一营销战略或策略的时候放弃了对原则的遵守。从短期来看,放弃原则能够为旅游企业节约大量的成本;但从长远来看,对原则的忽视往往会给企业的未来发展制造麻烦。在运用旅游口碑营销时应遵循以下几项原则:
1.1 让旅游产品成为利益相关者交流的一部分
如果旅游企业的产品能够以某种方式融入到两个利益相关者之间的交流中,那么口碑营销就起到了它所应当引起的最强烈的效果。从正面讲,利益相关者在了解旅游产品的过程中认为产品或服务很好而与其他人谈论;从反面讲,则是利益相关者在了解旅游产品的过程中认为产品或服务不好而与其他人谈论。要达到正面效果,一般可以通过给旅游产品赋予某种吸引人的条件,如产品可以彰显地位,或价格便宜,或使用方便,或服务周到等等各种信誉度和美誉度,来引起利益相关者与他人沟通和交流的兴趣与欲望。
1.2 让旅游企业和利益相关者互动起来
让旅游企业和利益相关者互动起来的关键问题在于,旅游企业能够创建一个让利益相关者之间产生互动的营销框架,使利益相关者可以随时随地交流。比如建立一个网站,让其充分发表自己的意见以及关注其他人的意见。那么,旅游企业就可以凭借这一促使客户互动的平台有效的提升口碑营销的效果。因此旅游企业应当把重点放在如何激励利益相关者,让他们进行相互交流,对旅游企业产品和整体形象进行沟通和谈论,引起潜在利益相关者的注意。同时可以通过这些交流化解一些利益相关者对企业产品或服务的误解或不良印象。
1.3 促使客户传播信息
日常生活中常听到这样的广告词:
“如果您觉得好,请告诉您的朋友;如果您觉得不好,请告诉我们。”这是一种非常典型的建议客户向他人传递有关旅游企业及其产品信息的方法。顾客如果感觉到旅游企业的产品有可能使自己的朋友或者熟悉的人群受益,他们便会把有关产品的信息传递给他们。然而成熟、理智的顾客不会盲目的、毫无代价的帮助旅游企业宣传产品,他们在为企业带来一个新客户便可以得到相应的奖励;也可以是精神上,如旅游企业可以定期召开一些客户意见反馈会,以茶座、沙龙的形式聚集一部分有代表性的顾客进行信息交流,请教他们有关产品及企业形象的意见和建议,不但可以增进感情,还可以促使他们对企业及其产品进行宣传和推荐。
2 旅游口碑营销的实施策略
2.1 旅游产品质量是旅游口碑营销的关键
口碑营销是一把双刃剑,当旅游产品信息在人与人之间传播时,旅游企业完全控制不住传播的内容,所以,旅游企业一定要重视其产品的品质、质量,只有旅游产品能够提供更高的可感觉的质量,才能被消费者所接受,赢得好的口碑,更好地进行口碑传播,只有令人满意的旅游产品才能得到好的口碑。旅游企业要从产品的整体概念出发,不断提高产品的品质,通过优质的产品,赢得顾客好的口碑,吸引更多的消费者,加速产品的口碑传播。中国社会调查事务所于1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”的调查中,当问到“你认为什么是名牌”时,被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见,产品质量是品牌的基础,也是口碑营销的前提。所以,旅游产品质量是旅游口碑营销的关键。而旅游产品质量,对于旅游这个服务性行业来说,其服务就是产品,提高产品质量就是提高服务质量。
2.2 培养引导者
旅游口碑营销是通过购买者以口口相传的方式传递商品的有关信息的。这里的购买者对周围的人会起到示范效果。消费者是各种各样的,有的喜欢跟风,有的喜欢引领潮流,这些潮流引导者就
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Tourism旅游经济研究
《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
是我们旅游企业需要的人,针对旅游产品的销售对象选择合适的引导者,培养他们成为自己产品的消费者,从而对其他消费者产生引导消费的作用。
2.3 利用“名人效应”
名人的使用可以让你的产品“哗众取宠”。用名人做广告只是利用明星效用的一种方式,还有很多可以利用的细节。比如名人接受采访或者做节目时不离手边的饮料或零食;比如电影、电视中帅哥为讨好美女不惜劳苦买到的什么产品;比如一首动人的广告歌。这里的购买者对周围的人会起到示范效果,我们称其为“意见领袖”。
“意见领袖”可以是影视、体育明星和各类名人,但好朋友或亲人的亲身经验更具参考价值。通常我们选择新产品的早期采用者作为“意见领袖”,他们往往是社会化中社会地位较高、知识较丰富,且接触新消费信息较多的人,对社会具有号召力和影响力。因此,企业要选择好意见领袖,让他们认识和使用本旅游企业的产品,对旅游产品来品头论足,并通过他们之口,一传十,十传百,使产品信息在消费者之间快速传递,影响和感染众多的消费者争相购买本旅游企业的产品,利用“名人效应”,使旅游产品迅速占领市场。
2.4 不断提高客户的满意度和忠诚度
客户关系管理是“以客户为中心”的经营模式,它是一种以信息技术为手段、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念,把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。随着竞争的加剧,我国旅游企业越来越认识到,客户是旅游企业的重要资源之一,因此,要通过客户关系管理系统的构建与应用,加强对现有客户的培养和挖掘,不断提高客户的满意度和忠诚度,以此为基础,吸引顾客重复购买和延伸购买,同时,通过他们主动向他人介绍、推荐本企业和本企业产品的口碑宣传作用,吸引了大批新的用
