网络营销渠道策略方案共43页

2020/6/2
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网络营销渠道策略
大胆扩大业务
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沃尔玛公司大胆扩大业务，有望在５年内将其销
售额增长一倍，达到４８００亿美元。其中有些增长
点是来自美国之外的新市场。目前，沃尔玛在其他９
个国家开设的１２００家商店已经占该公司全部销售
额的大约１６％。随着沃尔玛公司挤进更多的美国邻
国，同时进一步丰富商品种类，它会赢得更大的增长
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• 沃尔玛今年打算将其在中国的零售商店从 目前的２５家增加到４０家。在全球零售 业并不景气的情况下，沃尔玛公司进军中 国，还有巴西、德国以及加利福尼亚州和 纽约州的腹地，这足以说明这家世界上最 大的零售商店正在以惊人的速度做大做强 。
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先进的资料挖掘 沃尔玛做大做强的秘密武器
• 据零售分析家琳达·克里斯蒂安森说，沃尔 玛公司的目标是在它们所从事的主要业务 的市场上占有３０％的份额。另据麦肯锡 公司的一项研究报告说，在中国的三个主 要城市里，不断增长的财富可以支撑２５ ０个特大购物中心，每家商场的年销售额 可以达到２４００万至３６００万美元。
学习目标
了解网络营销渠道功能、特点、网络直销概 念。
掌握网络营销建设、网上 支付、电子中间商 的作用。
领会物流管理与控制、电子中间商类型。
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第一节、网络营销渠道概述
一｜网络营销渠道功能 指商品和服务从生产者向消费者转移的具体
通道或路径。营销渠道在商品流通过程中 创造以下三种效用： ➢时间效用：商品在产需在时间上不一致的 矛盾。 ➢地点效用：解决商品在空间上不一致的矛 盾。 ➢所有权的转移：
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沃尔玛如何赚取渠道垄断利润
• 由于消费品制造业大部分处于完全竞争状态,使得零售 商在与制造商、消费者的利益争夺中占据相对优势地 位,对制造商和消费者经济行为带来实质性影响,使其 渠道价值日趋突出。结合沃尔玛等国外零售企业的发 展经验,我们认为零售企业在规模壮大之后,将可以凭 借其知名度、强大的现金滚存实力以及对渠道的掌控 等优势,开发大量衍生业务,比如开发自有品牌、介入 生产领域等,强化对上下游的控制,不断拉大购销之间 的差价。
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以互联网作为支撑的网络营销渠道也具备传统渠道的功能， 分别是：
（１）定货的功能 （２）结算的功能 （３）配送的功能 二、网络营销渠道的特点 网络营销渠道分为两类： （１）网上的直销方式 （２）间接销售渠道（中间商的出现） 举例：美国零售业巨头Wal-Mart 在２００0年开设网上
。沃尔玛公司计划在５年内从美国目前境内的３４０
０家商店－－一半是在南部－－变成一个接近５００
０家商店的全国性网络。
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先进的资料挖掘
• 先进的资料挖掘是沃尔玛公司展开竞争的利器之一， 也是公司不断增长的希望所在。公司通过对收集到的 资料从微观上进行预测、备货和销售。通过对一年来 的销售资料分析，这个系统可以对顾客的需求、何时 需要以及需要多少进行预测，送货车到时就会自动将 货物送到商店。沃尔玛这样做的目的就是进行特色经 营，满足不同阶层顾客的购物需求，让产品能够适销 对路，以达到零库存的目的。他们称这种做法为“社 区商店”。（李方）
表明零售这一商业资本在商品经济中的核 心地位。
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• 具体分析沃尔玛的盈利模式和扩张情况, 我们看到其盈利模式是“吃供销差价”,也是上 下游“两头吃”的模式,即利用渠道对上下游的 控制力,尽力压低采购价和抬高销售价同时 进行,拉大购销价差。而其能够“两头吃”,所 依托的仍然是强大的销售终端资源,并通过 对渠道资源的垄断获得了超额利润。
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• 根据历年财富500强企业行业分布和收入比 重,500强企业中零售企业数量所占比重均达 到10%,成为仅次于金融行业(包括银行、保 险等子行业)的第二大行业,其销售收入占 500强收入比重也呈现稳步攀升的势头。这 不仅昭示着零售企业良好的成长性,同时也
商店．
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三、网络营销渠道建设
网络营销销售使用较多的两种方式：
一种是企业对企业之间商务活动，即BtoB. 一种是企业对消费者之间商务活动，即BtoC. 在具体建设网络营销渠道时，要考虑以下几
个方面：
（１）从消费者角度设计渠道. （２）合理设计定货渠道. （３）提供多种付款方式. （４）关键是建立完善的配送系统．
着很大的份额,是美国各大知名企业(迪斯尼、宝洁、
卡夫、露华浓、吉列等等)最大的顾客,比如通过沃尔
玛销售的露华浓、Clorox、Del monte Foods、戴尔
等公司产品的销售额约占这些公司总销售额的25%左
右。
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• 与此同时,沃尔玛也是全美最大的生鲜食品、成衣、玩 具、清洁剂、运动用品、电玩、枪支、钻石、CD、 VCD、狗食、寝具、牙膏的销售商,比如其销售的日 用品所占市场份额高达30%。它还是美国最大的照片 冲洗店、眼镜店和不动产开发商。
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• 作为全球最大的连锁零售商,沃尔玛在食品、影像制品 、日用品、药品等的美国市场销售份额已占到1530%左右,在露华浓、宝洁、戴尔等公司产品的销售中 也占到约20-30%的份额;而且一些产品的销售价数倍 于采购价。
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沃尔玛在美国大多数消费品公司所做生意中控制
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人们不禁要问，促使沃尔玛不断成长壮大的秘密 武器究竟是什么呢？
• “沃尔顿信念与规则”教育
• 沃尔玛公司与众不同的就是开办了“沃 尔顿信念与规则”讲座，对当地的管理人员 进行教育，其中包括“三个基本信念”，即尊 重个人、服务顾客、创造佳绩；“１０英尺 规则”，即只要顾客在你周围的十英尺之内 ，你就要笑脸相迎；“日落规则”，即任何一 名雇员或顾客的要求都要在日落之前加以 解决；另外还有其他一些基础教育。