[收稿日期]2003-03-27
[作者简介]孙秀丽(1964-),女,山东昌邑人,石油大学(华东)外国语学院副院长,副教授。
2003年8月第19卷 第4期 石油大学学报(社会科学版)Journal of the U niversity of Petroleum ,China (Edition of Social Sciences )
Aug .2003
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广告英语语言特色研究
孙秀丽,冯晓梅
(石油大学(华东)外国语学院,山东东营257061)
[摘 要]随着社会经济的发展,广告已深入到人们的日常生活中。广告语言作为一种独立的语体,在词法、句法和修辞等方面都独具特点,成为许多语言学家研究的对象。
[关键词]广告语言;词法;句法;修辞
[中图分类号]H312 [文献标识码]A [文章编号]1000-5951(2003)04-0110-(03)
“广告”一词源于拉丁语advertere ,具有“宣传
产品”、“吸引大众注意力”、“推销所需”等含义。随着社会经济的发展,广告已深入到社会的各个角落,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。而广告语言经过长期的发展,已成为一种独立的语体,构成语言运用形式的一个组成部分。由于广告所具有的特殊功能,广告语言作为一种实用文体,在词法、句法和修辞等方面都独具特点。正因为这些独特之处,长期以来,广告语言一直是许多语言学家从不同角度研究的对象。
Leech 开了系统研究广告文体语言特征之先河,从文体学的角度对广告语言中的各种语言特征
进行了系统研究。[1]
展示和评述了最有意义的语言特征。之后,许多学者开始对广告英语的词汇、句法和修辞特征加以研究。随着语用学理论的兴起,许多语言学家又用语用学的观点探索广告语言的特征。其中Lakoff 发现广告语言为实施劝诱功能而采用新颖的词语和独特的表达方式,故意违背格赖斯的会话原则,以此来吸引顾客的注意力,强化广告的影响。[2]
Geis 发现广告英语用间接隐晦的手法,
寓意言外,妙用歧义。[3]
与此同时,随着社会语言学的不断发展,广告语言也一度成为社会语言学研究的重要课题。社会语言学不仅研究其语言特征,而且更注重广告在社会环境中的运用,提出了决定广告形式的社会因素及广告所产生的社会影响[4]
。
广告英语作为一门语言艺术,是英语在特定社
会条件下的一种变化和具体使用形式。广告英语的语言特色及社会功能正受到越来越广泛的重视。本文就广告英语在其长期发展过程中所形成的词法、句法及修辞特征做初步探讨。
一、广告英语的词法、句法特征
英语广告文体的语言属于“鼓动性语言”,目的在于诱发人们的想象,激发人们的感情,唤起人们的购买欲。因此,广告英语具有以下独特的词法、句法特征:
1.语言破格,引人注目
广告学家Wright Warner 和Winter Zeigher 在他们合著的《广告学》一书中提到,出乎意料的语言是引起注意的有效手段。在英语广告中常见语言破格现象(a violation of the language rule )。这种突破语言常规的方式能增强广告的吸引力,达到出奇制胜的目的。英美广告中语言破格表现在词汇方面,主要是杜撰新词,造成新奇感,达到引人注意的目的。例如:
Going East ,Staying Westin .在这则旅馆广告中,广告人故意把Western 写成Westin (旅馆名),用一种偷梁换柱的方式来增强广告的宣传效果。
有一条推销婴儿奶瓶的广告,题目叫The Evenflo Feeding Sy stem ,其中Evenflo 为杜撰词,它
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等于even flow,这个杜撰出来的词非常形象地说明这种奶瓶的奶嘴内装了两个阀门,婴儿吸奶时,保证奶流平稳、均匀,不会被呛着。
2.句式简洁,突出重点
广告英语中常用简洁句或省略句,这一方面是由于广告篇幅的需要;另一方面,从广告心理学角度看,一般读者的“认识广度”(cognitive span)是有限的。句式如果冗长复杂就会增加难度,减少兴趣。简短句不仅可以增加可读性,而且由于短小精悍、明快活泼、表意清晰而易于记忆。广告英语中常用的缩短和简化句式的手段主要有:
(1)大量使用句段。如:
Three bedroom mobile home,good condition,＄6000.
这则广告用了三个短语说明了活动房的大小、状况和售价。如果改用完整的句子表述,其效果远不如句段。试比较:The mobile home has three bed-rooms;it is in good condition.The price of the mobile home is＄6000.此形式虽然清楚,但重点不突出,不如句段。
(2)使用缩略词语。为了降低广告成本,节约篇幅,广告英语常常采用缩略词语。如:
Grad=g raduate;Prof=professor;zbdrm= tw o-bed-room;ev=evenings等等。
此类广告缩略语在一些英文报刊上占相当版面,要真正读懂,需要常看报纸,熟悉和了解当地的背景和习俗。
3.巧设反问,激发兴趣
反问句是一种用疑问形式表示肯定或否定意义的句式,具有强烈的反诘语气。用反问句来表示或强调一个概念,比用一般否定句更有力量,语气更重[5]。在广告中,采用反问句可以引起读者的思考,吸引读者的注意力。反问尤其在标题中得以广泛的应用。例如:
How can Healthy Choice have less fat and more taste?
Healthy Choice是食品的商标名。以反问的形式作标题,一方面引起读者的思考,另一方面又为正文的进一步解释埋下伏笔。
二、广告英语的修辞特征
广告英语除了在词语的选用、句式和文体的谋划上巧妙精细以外,在修辞的运用方面也颇为讲究,从而产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果。美国语言学家Brooks和Warren在他们合著的《现代修辞学》一书中提到,修辞学是有效地使用语言的艺术。修辞法具有丰富语言表达能力和表达效果、引起人们丰富联想的功能。心理学家认为:需求是人们受到某种刺激的反应。广告充分利用广告语进行刺激以达到诱发欲望、确定需求、激发购买行为的目的。广告语言的修辞过程与心理活动中的感知、记忆、联想和想象密切联系。经过修辞手法加工的广告语言,可以唤起人们头脑中已存的对于客观事物感知的记忆,并能把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,激发人们回忆、思考,引发人们进行联想,诱发消费者的欲望[6]。这是修辞手法在广告撰写中的魅力所在。广告英语中常用的修辞手段主要包括:双关、押韵、拟人、比喻等。
1.双关(Pun)
双关是利用语言文字的同音异义或同形异义现象使一个词或句子具有两种不同的含义。双关语可以增加语言余味,启发读者思索,增强语言感染力,达到加强印象和记忆的目的。双关可分为明确双关(explicit pun)和含蓄双关(implicit pun)两种。明确双关是利用词语的同音异义、同形异义和同意异形构成的双关。这种双关比较容易理解。含蓄双关主要是利用一词多义构成的。好的双关常常是耐人寻味且于幽默中见智慧。如:
We take a load off your mind.(本公司货运质量可靠,客户无须烦恼。)
这是一家航运公司的广告。在此广告中,作者运用了语义双关。load在本句中有双重意思,其一是字面上的意思:精神负担。其二是另一层含意:货物载荷。这一句话表达出双层意思:本公司货运服务质量可靠,客户无需烦恼。
I'm More satisfied.(摩尔香烟,我更满意。)
Ask fo r More.(再来一支,还吸摩尔。)
这是摩尔香烟在广告中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用mo re一词的双重意义:more是一个副词,表示“更加”,大写之后变成商品名称。这两则广告寥寥数语,使人们轻松记住了商品的品牌,同时又给人留下了一个印象,该产品优于同类产品,能使消费者更满意。
2.押韵(Rhymes)
押韵分为头韵(alliteration)和尾韵(consonance)两种。读起来朗朗上口,像诗一般韵律的广告,可以给人以喜悦,使人们对所介绍的商品产生兴趣。另外有韵律的东西还可以帮助记忆。例如:
Lose ounces,save pounds.这则广告尾音押韵,
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