奥迪汽车营销策划方案

的全新概念，其傲视群雄的各项顶尖技术，在可预见的未 来成为竞争者们始终无法逾越的高峰；“奥迪q7”绝对高端 的市场定位确立了其将成长为中国高端suv的领袖；国内豪 华suv市场的消费者主要是私营企业主、跨国公司高管等高 端户，如何精确锁定这个目标消费群，同时将“奥迪q7”的 顶级品质深度推广到这个目标群体？本活动将给出一个更 直接、更有效的解决方案。
活动背景（二）
SWOT分析
SWOT分析是一个企业制定营销策略 的重要环节，从竞争优势 （strength），竞争劣势
（weakness），机会(opportunity)和 威胁（threat）上，客观的分析奥迪、 宝马及奔驰的外部和内部的营销环境。 这些差异就直接影响了这三个汽车巨
头在华的营销策略的制定。
二战前声名显赫
• 1899年，奥古斯特•霍 希在德国创立了以自己 的名字命名的车厂—— AUGOSTHORCH＆CIE (HORCH)。1901年，他 开始自行生产汽车。其 后短短的8年间，他的 车厂不但成为颇具规模 的汽车厂，还成为一家 股份公司。
1909年，霍希毅然离开 了自己一手建立的汽车 公司，另立门户，并以 霍希的拉丁译文“奥迪”
突破科技启迪未来
• 1965年8月，一个技 术天才路德维希•克 劳斯改变了汽车联盟 “大众”的轨迹，由 克劳斯主持的四冲程 发动机轿车也研制成 功。 8月13日，第一 辆在英格施塔特制造 的奥迪下线。
1969年，汽车联盟公 司与NSU汽车公司合并， 成立了新的“奥迪NSU 汽车联盟股份公司”。
奥迪从此开始成为公司
的正式名称。在“突破
科技，启迪未来”的口
号中，奥迪公司开始步 入前所未有的成功时期。
二十世纪90年代是奥迪 全球化最快的时期，奥 迪在世界范围内不断拓 展市场。1998年，奥 迪还成功地收购了意大 利著名的跑车制造公司 兰博基尼和英国赛车发 动机公司科斯沃斯。 当奥迪公司于1999年 迎来百岁大寿时，同时 也“赢”来了历史上销 量和利润的最高记录。
营销策略
• 一、价格策略 • 二、服务策略 • 三、宣传策略 • 四、产品策略 • 五、市场定位
价格Байду номын сангаас略
• 价格策略主要体现在降价和各种方式的优 惠促销，在现代买房市场环境下，要强调 消费者角度，因而都采用由外而内的定价， 即首先考虑消费者的心里接受能力，当我 们的价格高于某一界限时，消费者难以接 受，如果低于某一界限时，则显其不够品 味，同样得不到消费者的青睐，在考虑消 费者的接受能力之后，再考虑竞争因素， 最后考虑成本因素。
优势
劣势
• 中国的轿车市场是世界上最大的。中国加入WTO，非常有利于各 大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的GDP不断的攀升， 社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先 富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国 产化提供高素质的人才。
• 奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中国消费者的 心中。由于近年来宝马出现了负面的社会影响，如“哈尔滨宝马 撞人案”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭警”等，不幸染上是 “道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机 会。宝马，在中国拥有大量的年轻成功群体的情况下，张扬个性 的品牌特征很符合这部分的消费心理。
服务策略
• 要提高员工服务意识，倡导人性化服务， 真诚关心客户，了解他们的实际需要，把 亲情与友情融入销售的服务中，不断加以 创新，超越客户的期望，使整个服务充满 “人情味”，把服务他人作为乐趣，发自 内心的多一句问候，多一个微笑，使客户 感受到亲人般的关爱，朋友般的温暖，用 服务的魅力牢牢地吸引客户。还有，要实 施服务质量考核与激励机制，树立服务典 型，引导员工实现人性化服务，从细微处
硝烟废墟中重生
• 1945年底，汽车联盟配件 储运公司首先在英格施塔 特成立，这为恢复生产整 车奠定了基础。 1949年9 月，新的汽车联盟公司正 式在英格施塔特宣告成立， 由布鲁恩任总经理。当时 的汽车联盟办公设施和生 产环境非常简陋，被同行 们讥笑为“作坊联盟”， 但无论怎样，历尽千辛万 苦的汽车联盟终于在废墟 中站了起来却是铁的事实。
作为新公司的名字。 1910年7月，第一台以 “奥迪”命名的汽车诞 生了，该辆车为慕尼黑 一商店老板ZEIDLER所
拥有。
奥迪历史的转折点是 在1932年6月29日， 一个由4家汽车公司 组成的汽车联盟公司 (AUTOUNlON)正式成 立。四合为一的新公
司还有一个新的标志，
就是我们十分熟悉的 四环标志。
奥迪车标的含义
• 车标以四个半径相等 的连环圆环为图案， 四个圆环表示当初公 司是由四家公司合并 而成，象征兄弟四个 紧握双手，互相协作 的亲密关系和奋发向 上的敬业精神。半径 相等则象征各组成公 司成员平等，互相协 作。
奥迪Q7简介
奥迪Q7外部
活动背景（一）
• “奥迪q7的定位” • “奥迪q7”是奥迪推出的首款顶级suv，首创“第三代suv”
公关节点化
• 配合奥迪4S店品牌发展 建设，不断递进与重要 事件影响节点，通过清 晰、鲜明的系列化公关、 宣传等活动强化和提升 奥迪4S店品牌形象。
宣传阶段化
• 配合不同的主题和节点， 调整宣传的力度、途径以 及具体方式，以高效的宣 传组合实现品牌形象阶段 性目标。如抓住“金九银 十”的汽车销售旺季强势 提升奥迪4S店的品牌知名 度与品牌形象。
威胁
• 2008年9月1日，中国政府调 整了汽车消费税，3.0以上至 4.0升(含4.0升)的乘用车 由 15%上调至25%，4.0升以上的 乘用车 由20%上调至40%，欲 给年初兴起的SUV市场重压。 宝马豪华7系和SUV X5，奔驰 的E级都受影响。 奥迪由于 更新换代迟缓，宝马和奔驰
都已经推出新车型对付奥迪 A6及A6L，势必打破奥迪的独 占鳌头、遥遥领先的优势。
更多的豪华轿车品牌进军中
国市场，像日系的皇冠、雷
克萨斯，美系的凯迪拉克， 瑞典的沃尔沃等。
推广策略
——四化战术
主题系列化 宣传新闻化 公关节点化 宣传阶段化
主题系列化
• 对奥迪4S店的品牌形 象、有形资源确定整 体核心主题后，根据 不同阶段确立相应的 主题循序渐进。
宣传新闻化
• 在营销过程中，密切与主 流媒体，辅助媒体，专业 营销机构紧密合作关系， 使用软性炒作文章进行奥 迪4S店价值形象提升和信 息发布工作，深度提升粤 华各店的服务形象，确立 公司亲和力极强的领导风