农夫山泉的促销策略分析
摘要
伴随着经济的快速发展，环境污染问题日益显著，水污染程度越来越严重，人民日常所需求的健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾的产生，从而给商品饮用水这一巨大市场带来了巨大的商机。一直以来在我国饮用水行业中，各类饮用水企业的出现犹如雨后春笋，饮用水企业扩张的步伐也始终在加快。当前，国内知名度较高的饮用水企业都是早期兴起来的。除此之外，每年陆续还有不少新的品牌诞生。在给消费者带来多种选择的同时，从而也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。在众多的饮用水产品中，农夫山泉能够鼎立十几年不断发展，并成为整个饮用水市场势力强劲的龙头企业，主要取决于其高品质饮用水的目标追求以及其不断改善的促销策略。本文研究特地将农夫山泉作为具体的探讨案例，从农夫山泉的实际发展现状出发，结合农夫山泉推行的公关、广告等策略对该公司的营销进行全面分析，并结合营销理论与企业的现实实践说明其营销方案的成功之处与不足之处，从而针对营销方案的不足之处提供可靠的实践操作建议。希望本文对农夫山泉发展问题之研究能够为农夫山泉及其同行饮用水企业的发展与管理提供良好的借鉴作用。
关键词
农夫山泉，公共关系，广告，销售促进，人员推销
一、农夫山泉的基本介绍
1996年，农夫山泉公司正式成立。其最初是浙江的一家养生饮用水企业，由养生堂企业直接控股运营。在养生堂企业的支持下，农夫山泉逐渐成长为我国饮料行业实力强劲的饮用水民族企业，并成功进入了中国饮料工业的前十名。养生堂借助“农夫山泉”这一饮用水品牌，凭借“农夫山泉有点甜”这一简单而直白的广告语在全国造势，使“农夫山泉”饮用水直接进驻了大众的视野。据悉，农夫山泉取用水源是距离千岛湖湖面约七十米的深处，水源质量相对稳定，酸碱度为7.1，呈弱碱性，有利于人体内酸碱平衡，其水质清冽，口感颇佳。
二、饮用水行业的现状分析
进入21世纪后，我国的饮用水企业便如雨后春笋一样大肆兴起，纯净水等水资源成为这些饮用水企业的主打品牌。此时，整个饮用水产业呈现出了激烈的竞争现象。当前，就整个饮料市场来看，列位第一的品牌主要是包装饮用水。
在饮用水品牌日渐增多的当下，哇哈哈和农夫山泉等发展起来的饮用水品牌已凭借其强劲的实力在市场上的脱颖而出。康师傅饮用水及统一牌饮用水更是紧随其后，且其推出的瓶装水也得到了受众的高度关注。除却这些知名度较高的饮用水品牌，还有上千个小而不知名的饮用水品牌。在这种竞争激烈的情况下，消费者对饮用水品牌的选择趋向多样化，饮用水龙头企业的饮用水销售遭受威胁。
三、农夫山泉的促销策略分析
饮用水行业的变化是巨大的。在农夫山泉“出世”之前，其就已蕴藏了丰富的销售经验。因而，当农夫山泉被正式推出后，随着这些营销策略被贯彻落实，农夫山泉成功地吸引了消费者眼球，并成为整个饮用水市场的领导者。从某种程度上看，农夫山泉的成功并非是偶然的，其完善而谨慎的促销战略起着举足轻重的重要作用。
（一）公关策略分析
公共关系促进主要是指借助良好的公共关系，向社会公众广泛宣扬企业的产品经营目标、企业的发展理念以及企业为促进发展采用的一系列政策举措，
从而使公众更了解企业的定位；对内协调各部门的关系，对外搞好企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度和美度，为企业发展提供一个亲民而和谐的销售环境，进而提高产品的整体销售力度。
1、热衷公益的社会公关策略
社会型公关主要指企业为树立自身的良好形象，积极举办亲民的社会性活动、公益性活动及外部赞助活动，并进一步提高公众关注度的公关方式。任何企业，其发展都是不可与回报社会相互脱离的。企业对社会的回报，将大大改善社会公众对其的印象。为此，从农夫山泉从功名成就至今，始终积极举办公益性活动，回报社会，并由此成为了饮用水市场的典型模范。
农夫山泉公司一直大力赞助各项体育赛事与建设。不仅如此，公司还为航天事业提供了千万赞助资金，自此，农夫山泉推出的饮用水也被航天事业部门特定为航天员的专用水品牌。2008年，四川爆发严重的汶川地震，农夫山泉在第一时间加入抗震救灾的救援活动中，从全国调配180万箱水发往灾区。农夫山泉董事长钟睒睒还亲临汶川，监督饮用水的发放情况。抗震救灾期间，农夫山泉共向灾区捐赠饮用水、现金等共计2533万元。2010年，云南地区特大旱灾兴起。对此，农夫山泉决定向山区捐赠38万箱饮用水，以全面解决灾区民众对饮用水的需求。2013年4月，我国四川省雅安地区爆发了7.0级地震，民众伤亡面积较大，日常生活遭受威胁，农夫山泉立即向灾区提供一千万元的救灾资金。
为助力城市俱乐部成功举办世界巡回赛，2015年，农夫山泉又出资赞助该俱乐部。从农夫山泉成立至今，其始终孜孜不倦地支持社会公益活动，并高度支持中国体育事业。如在成为武汉网球公开赛的知名合作伙伴之前，农夫山泉就向中国乒乓球国家队提供了连续5年的资金赞助，并与北京申奥委员会携手共同开展了“一分钱”活动。与此同时，为支持学校体育事业，其还积极开展“阳光工程”活动，为395所学校提供了体育教材采购费用。可以说，自农夫山泉成立以来，始终热心关注国家的体育运动。其投资武网城市俱乐部也是如此，其在网球运动方面独具慧眼，希望借此机遇与武网一同扩张国家体育运动事业。对于农夫山泉的热心赞助，武网组委会也给予了高度赞誉。自此，农夫山泉随着武网巡回赛的落实，进一步提高了其在全国乃至全球范围内的知名度，并将其健康生活的企业理念宣传到了每一个角落。
这些公益性活动在极短时间内提高了消费者对农夫山泉的关注度，不少消费者在谈及该饮用水品牌时，不只想到了它的天然水，还会想到它积极履行社会责任的高尚品牌形象。农夫山泉理性、持久地投入公益事业，给身处困境的人们雪中送炭，赢得了大众的认可，给外界留下了深刻的烙印。农夫山泉不但实现了社会效益与经济效益的共同发展，同时也增强了消费者对农夫山泉饮用水品牌的好感。
（二）广告策略分析
农夫山泉的促销策略分析
1、经典广告语策略
通过大力推广“农夫山泉有点甜”这句简单而容易被记忆的广告语，公司让更多消费者了解到了山泉水的特色，由此，消费者也逐渐提高了与农夫山泉饮用水的关注度，使消费者能对农夫山泉迅速产生好感，而且进一步提高了消费者对企业产品以及整体形象的认知度，从而进一步增强了消费者对农夫山泉的品牌忠诚度。
农夫山泉从品牌建立之初，一直致力打造出对人体健康有益的饮用水。农夫山泉认为，纯净水在过滤的过程当中，尽管饮用水在正式装瓶前已事先做了过滤，但如钙、钠等有利于提高人体素质的物质也被顺势消除了，因此，人们饮用的过滤水其实并不具备充足的矿物质元素。若长期饮用，会引发人体细胞真空化等问题。因此，农夫山泉于2008年重新推出另一则广告，明确告诉消费者“我们是大自然的搬运工”而已。该广告语高度强调了其饮用水的安全性。天然弱碱性，农夫山泉水,农夫山泉借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性水与源自大自然的健康好水融为一体，将产品定位在纯天然的高度上，具有极大的说服力，从而无形中在消费者心目中建立了健康、纯天然、弱碱性的产品形象。这一则广告一播出，就倍受消费者的关注，颇受广大消费者的喜爱。
2、多种形式配合实现广告整合
虽然农夫山泉在表面上始终热心于做广告宣传，但是如果你慢慢细心体会，就会发现，农夫山泉的广告思维已经超越了传统意义上的广告理念。从农夫山泉饮用水广告内容不难看出，其早已将单纯的产品介绍转化成了助奥、助贫等深得民众好感的公益宣传，从而使其树立了良好的品牌形象。这些广告的内容
