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案例 – 手机定餐厅服务
客户需求翻译单
编号 _____ 2002.03.15
____
客户之声 : “晚上又要应酬客户,找到合适的餐厅真难“
场景图画 :
客户需求名称 __随时随地轻松查餐厅评级（美食）资讯__
产品战略
项目赞助
企业文化
发掘创意， 市场机会
产品开发指导委员会- PSC
产品评审委员会 - PAC
决策
工具和技术 技术管理
产品创新的挑战 – 现状和要求
高效的产品开发
高效的产品定义
0
1
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3
4
56Leabharlann 新产品开发流程创意阶段
定义阶段
开发阶段
推广阶段 上市后生命周期管理
硬件 测试
机会识别 市场调研 产品创意 产品概念
产品定义 产品开发
样机测试 试生产
上市推广
生命周期管理
- 成长，成熟，衰退
概念
调研
定义
开发
软件 测试
上市
项目 回顾
市场 接纳
销售 业绩
PLC
退市
管理
标记
必需的 项目盘点 项目评审
里程碑 流程
新产品开发流程
产品创意
上市推广
产品概念
产品测试
产品定义
产品开发
关注
•与企业目标一致 •客户需求驱动 – 聆听,思考 •市场环境 – 竞争, 趋势 •跨部门团队 – 协作,共享 •企业文化 – 创新, 员工
核心创意:
如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述
解决方案 : 把核心创意分解为功能要求和技术要求， 功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体
对客户的利益满足客户需求的关键利益的陈述 ( ‘哇’指数 ) 消费者对这些特征的感觉和理解
产品概念 – 中华药物牙膏
• 包括电缆,接线问题
➢ 减少PC 启动时间 ➢ 自测试诊断工具
• 智能修复功能
➢ 系统配置和指标的查询
产品设计人员 :商用PC 产品市场,工业设计, 平台开发, 关键技术,商用渠道, 使用手册编写和项目计划等.
产品调研阶段 - 了解客户需求,产品概念评估
产品创意
上市推广
产品概念
产品测试
产品定义
产品开发
➢ 解决方案 :
• 产品: 绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。
➢ 对客户的利益
• 有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！ • 同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。
某品牌商用PC – 以客户为中心的设计
客户需求主题:
➢ PC 个性化设计
• 外表,内部
➢ PC的易操作性
编号( 时间）
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客户需求名称
____
客户之声 :
客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求
场景图画 :
基于‘客户之声 ’ 的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象，图 画
关键要素 : 将‘客户之声’与‘场景图画’联系，产生的关键字或词语
客户需求 : 包含一个或几个关键要素的一句话陈述
问题和挑战 ： • 倾听客户之声 • 模糊的产品概念 •了解/预期客户的真正需求
阶段任务: •完善客户需求 – 产品概念 •产品必需具有的主要功能及指标 •产品定位
交付: • 初步的产品定义和市场分析 • 初步的新产品财务分析 • 初步的研发计划
身临其境,了解/预期客户的需求
倾听顾客, 顾客回馈系统
创新之路 - 新产品定义
新产品定义
- 回归营销体系核心 - 介绍产品创新的科学流程 - 开阔营销管理, 产品经理视界
高建华 2004年3月1日
中国企业面临的产品创新挑战
• 伟大的企业必须有一系列伟大的产品 • 制造大国 vs. 制造强国 • 产品创新是科学,不是艺术;
• 两手都要硬, 市场和产品
中国市场营销理念的困惑
交付:
有关新产品机会的初步评估
•市场 •技术 •财务
产品创意阶段 - 机会识别，产生创意
头脑风暴， 新产品作战室 war room
市场信息收集
产品概念测试
模板 - 产品概念
产品概念名称
产品概念#
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客户需求 - 客户问题,场景假设
版本号
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客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景
➢ 产品概念 1 去“内火” - 未被察觉的因素
➢ 客户需求 - 客户问题,场景假设
• 内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是 这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细 菌）。
➢ 核心创意 :
• 配方： 野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。
上市推广
•产品创意 •未满足的需求
•新的市场机会
•完善客户需求 •产品概念测试 •初步市场，财务分析
•主要功能指标
•市场分析，功能指标 •投资效益分析
•研发计划
•产品原型，客户测试 •产品平台规划
•上市计划
•整合市场传播 •产品商业化
•产品支持，生命周期管理
产品开发阶段评审流程
PSC PAC PAC PAC
➢ 消费者产品使用环境观察
• “Day of life” - 客户的一天
➢ 消费行为研究 - 生活态度/方式 ➢ 产品为企业客户提供的价值
了解客户的环境
95% 70%
12
20
% of new data
Griffin & Hauser
# of visits
模板 – 客户需求
客户需求worksheet
• 基于客户需求分析
• “消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。
• 市场调研洞察 - 沙里淘金的方法和工具
• 及制定市场营销策略的工具与方法
新产品开发的组织和流程
项目小组构成
新产品开发跨部门小组
倾听客户 客户,供应商,员工
小组 核心
结构化，分阶段的开发流程
产品创意 市场调研
产品定义
开发测试
规则
•用数据,事实说话 •基于流程 - 执行,决策 •文档化管理
产品创意阶段 - 机会识别，产生创意
产品创意
上市推广
产品概念
产品测试
产品定义
产品开发
问题和挑战: •产品创意 – “只要你想” •未满足的需求 – 客户，供应商，员工 •机会识别 – 市场, 技术，环境
阶段任务: •创意的结构化表述 •初步市场机会分析 •初步的客户需求评估
营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业， 但也带来了一大堆问题
• 技术同源、产品同质、渠道共享 • 营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传
• 出路在于回归到产品创新 • 新产品定义
新产品定义是什么？
• 科学的产品开发流程 - 构建企业“创新流水线”
• 一套可供借鉴的并切实可行的流程 • 帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务；
